Forbes Việt Nam trao đổi với các chuyên gia về chủ đề xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số. Tham gia bàn tròn phỏng vấn gồm bà Trần Thị Thanh Mai, giám đốc điều hành Kantar Media; ông Nguyễn Khoa Hồng Thành, giám đốc vận hành Isobar Vietnam; ông Vũ Minh San, tổng giám đốc Saatchi & Saatchi Vietnam.

FORBES VIỆT NAM: Quý vị đánh giá thế nào về cách doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong thời đại công nghệ?

TRẦN THỊ THANH MAI: Tôi nhận thấy các doanh nghiệp Việt xây dựng thương hiệu khá tự phát, ngoài một số tên tuổi như Vinamilk hay Masan. Thực ra mọi người gọi là thương hiệu nhưng chưa hiểu thương hiệu lớn hơn cả nhãn hàng (trade mark). Thương hiệu là hình ảnh, là uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà họ cung cấp.

Tôi cảm thấy khá tiếc nhiều thương hiệu của Việt Nam. Ví dụ, công ty Lương thực Đồng Khánh, dù rất lớn nhưng cuối cùng cũng không trụ được, hoặc như Kinh Đô bán cho nước ngoài. Có sự khác biệt trong tư duy của người đứng đầu doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp đa quốc gia trong câu chuyện xây dựng thương hiệu.

Người Việt đa số sẽ nhìn về mục đích bán được hàng hơn là thực sự xây dựng thương hiệu. Cách mà các nhãn hàng đa quốc gia thực hiện xây dựng thương hiệu ở Việt Nam phần nào ảnh hưởng bởi chiến lược của toàn tập đoàn, họ có một chiến lược mang tính toàn cầu và bài bản, kết quả của một quá trình dài xây dựng, thay đổi và cải tiến. Rất khó để đặt lên bàn cân so sánh giữa doanh nghiệp Việt và doanh nghiệp đa quốc gia, nhưng rõ ràng họ có nhiều thứ chúng ta có thể tham khảo.

NGUYỄN KHOA HỒNG THÀNH: Tôi nghĩ Việt Nam là một đất nước đang phát triển. Vì vậy, nhu cầu sở hữu một sản phẩm vì tính năng/công dụng của sản phẩm từ người tiêu dùng vẫn còn rất lớn, còn mong đợi được đáp ứng bởi giá trị của thương hiệu mang lại thì chưa cao.

Nền tảng số thay đổi cách xây dựng thương hiệu  - ảnh 1

Bạn cứ hình dung thử miếng bánh dành cho sản phẩm về mặt công năng vẫn còn nhiều, trong khi miếng bánh dành cho phần giá trị của thương hiệu thì ít. Nhưng nếu chúng ta nhìn vào những nhóm sản phẩm có giá trị (ví dụ như xe hơi) thì bạn sẽ thấy có sự khác biệt rất lớn, vì khách hàng không chỉ mua sản phẩm, ngoài sản phẩm họ mua giá trị của thương hiệu đó mang lại.

Mặc dù hiện tại các doanh nghiệp Việt vẫn có thể tương tác với người dùng theo kiểu đánh vào nhu cầu sử dụng công năng sản phẩm, nhưng trong tương lai, nhu cầu về mặt giá trị thương hiệu gia tăng thì cách vận hành này sẽ không còn phù hợp nữa. Vì thế, việc xây dựng thương hiệu mang đến một giá trị nào đó sẽ rất quan trọng.

VŨ MINH SAN: Quảng cáo trên nền tảng kĩ thuật số ở Việt Nam “bắt chước” rất nhanh những trào lưu của thế giới, nhưng nghiên cứu và thật sự hiểu thì lại không sâu. Dù kỹ thuật số/ công nghệ là công cụ không thể thiếu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng để xây dựng hình ảnh thương hiệu và bán hàng ngắn hạn là hai mục tiêu hoàn toàn khác nhau dù có liên quan với nhau.

Hiệu quả dài hạn cũng là thứ mà người làm thương hiệu nên chú ý đến và để tâm xem nên đánh giá hiệu quả như thế nào. Một số khách hàng khi làm việc với các đơn vị tư vấn trên nền tảng số vẫn gây áp lực phải đủ tương tác (like, share, comment) trên từng bài đăng trên mạng xã hội mà không hiểu rằng việc đó chưa hẳn có tác động đến các chỉ số sức mạnh thương hiệu.

Ngược lại, các đơn vị tư vấn cũng phải đưa ra cho khách hàng những thông tin đầy đủ, chính xác, đi từ bản chất ngành hàng của doanh nghiệp để tư vấn và nhắm tới các mục tiêu dài hơi hơn chứ không nên chỉ tập trung tìm mọi cách đạt cho đủ KPI ngắn hạn. Những đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo số và đơn vị sử dụng dịch vụ cần phải minh bạch hơn và xem nhau như đối tác lâu dài.

Câu trả lời mà doanh nghiệp cần nếu đi đường dài có khi mất cả vài năm, còn kết quả của từng chiến dịch chạy trên nền tảng số thì chỉ cần vài tháng. Một xu hướng tôi nhìn thấy trên thế giới hiện tại là các công ty tự xây đội ngũ làm thương hiệu trên nền tảng số bằng cách tuyển những chuyên gia trong ngành về làm việc cho họ. 

FORBES VIỆT NAM: Hành vi người dùng đã có sự thay đổi với thói quen điện thoại di động, lướt Internet. Theo ông/bà doanh nghiệp phải thay đổi cách xây dựng thương hiệu ra sao khi mong đợi của đối tượng tiếp nhận đã thay đổi?

NGUYỄN KHOA HỒNG THÀNH: Tôi nghĩ từ khóa vẫn là “cá nhân hóa”. Đây không phải là câu chuyện mới, nhưng vấn đề là đôi khi người tiêu dùng cũng không biết họ đang muốn gì, đó sẽ là bài toán khó cho doanh nghiệp. Đồng thời, hiện tại nhu cầu về mặt trải nghiệm của người dùng lại cao hơn rất nhiều, đòi hỏi thương hiệu sẽ phải cập nhật, thay đổi để theo kịp và đáp ứng được nhu cầu ấy.

Vấn đề là thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu hay không còn phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố – con người, hạ tầng kỹ thuật, tư duy của thương hiệu. Một ví dụ rất đơn giản, ngày xưa khi chúng ta mua sắm hay nhận hàng giao tới thì phải trực tiếp ra bưu điện hay bưu cục, ký nhiều thứ giấy tờ để lấy hàng. Còn hiện nay, việc mua sắm – giao nhận trở nên dễ dàng hơn rất nhiều.

Ví dụ đặt hàng trên sàn thương mại điện tử, khi thanh toán chỉ cần kí tên và tài xế chụp lại là bạn được lấy hàng. Hoặc những trang thương mại điện tử liên tục cải thiện để mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất từ khâu lướt xem sản phẩm, chọn lựa, mua hàng, thanh toán tới nhận hàng.

VŨ MINH SAN: Tôi tin là người dùng sẽ quay về những giá trị nền tảng mà họ quan tâm và chú ý nhất. Nhưng tôi không phủ nhận tầm quan trọng của kênh kỹ thuật số hay công nghệ trong việc các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu. Kỹ thuật số sẽ làm đa dạng thêm những lựa chọn của khách hàng khi tiếp nhận thông tin.

TRẦN THỊ THANH MAI: Công nghệ số, nền tảng số – là từ khoá rất nóng từ năm 2000 chứ không phải mới. Nền tảng số đã thay đổi toàn bộ mọi thứ, không chỉ đơn giản là thay đổi việc xây dựng thương hiệu mà thay đổi cả mô hình kinh doanh nữa. Dễ thấy nhất, nền tảng số đem đến cho doanh nghiệp thêm một công cụ để truyền thông hai chiều, thay vì truyền thông thụ động một chiều trên nền tảng truyền thống như ngày xưa.

Đương nhiên, người tiêu dùng cũng có nhiều lựa chọn để tiếp nhận thông tin khi nền tảng số ngày một phổ biến. Ví dụ, họ tìm tới những chiếc smartphone khi có nhu cầu giải trí trong ngắn hạn, xem TV, đọc báo giấy khi cần xác thực tin tức đáng tin cậy, xem phim màn ảnh rộng, nghe nhạc nếu muốn tận hưởng những loại hình giải trí mang tính nghệ thuật hay hàn lâm hơn.

Nền tảng số thực sự vừa bao gồm cả những lợi thế và cũng cả những hạn chế cho thương hiệu. Thương hiệu có thể truyền thông hai chiều tới người dùng, nhưng đồng thời người dùng cũng có quyền lựa chọn nơi họ sẽ tiếp nhận hoặc loại thông tin họ muốn tiếp nhận.

Nhãn hàng phải hiểu được những mối tương quan giữa các công cụ truyền thông trên cả trên truyền thống lẫn trực tuyến, hiểu được vai trò của từng yếu tố trong bức tranh tổng thể xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, không thể bỏ qua hay giảm bớt yếu tố nào đó trong bức tranh chung.

FORBES VIỆT NAM: GenZ (thế hệ sinh 1996 – 2005) dự báo sẽ trở thành khách hàng của các thương hiệu trong vòng 5 năm tới, cần chuẩn bị những gì để tiếp cận đối tượng khách hàng hoàn toàn khác biệt này?

Nền tảng số thay đổi cách xây dựng thương hiệu  - ảnh 2

VŨ MINH SAN: Tôi không nghĩ chúng ta nên dán nhãn cho bất kỳ đối tượng khách hàng nào. Tất cả những nhãn mình gán cho người tiêu dùng đều là những giai đoạn khác nhau của cuộc sống. GenZ dù có sinh ra, lớn lên trong một môi trường công nghệ nhưng họ vẫn trải qua các mốc thời gian về học tập, cuộc sống, công việc.

Vậy vấn đề nằm ở đâu? Tôi nghĩ đơn vị cung cấp giải pháp quảng cáo không phải trả lời cho câu hỏi chuẩn bị gì, mà họ nên cải thiện cách mà họ tương tác và tìm hiểu sâu hơn về văn hoá xã hội phù hợp với đối tượng khách hàng mà họ muốn nhắm đến.

Về cơ bản, tôi thấy tư duy và suy nghĩ của khách hàng sẽ vẫn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hoá, lịch sử, xã hội trải dài qua nhiều thế hệ và ảnh hưởng này sâu hơn chúng ta nghĩ. Đôi khi chúng ta tập trung quá nhiều vào những hiện tượng nhất thời, trào lưu mà bỏ qua những đặc tính cố hữu làm nên bản chất.

TRẦN THỊ THANH MAI: Công nghệ đi vào tất cả trong cuộc sống, nhưng chúng tôi quan sát và nhận thấy độ tuổi vẫn sẽ tạo ra những hành vi và thói quen nhất định, đặc trưng của độ tuổi chứ không đơn thuần chỉ là một thế hệ. Hành vi của khách hàng có thể thay đổi dựa vào sự thay đổi và ảnh hưởng của xã hội, họ tự thay đổi để thích nghi với sự thay đổi của xã hội ở thời điểm họ sống.

Hiện tại GenZ tìm thấy được những nội dung phù hợp với nhu cầu của họ ở trên màn hình của smartphone thay vì màn hình tivi, nhưng đâu ai chắc chắn được trong tương lai điều đó sẽ vẫn không thay đổi. Quan trọng nhất thương hiệu phải linh hoạt chuyển đổi và thích nghi với những đổi thay của đối tượng khách hàng qua từng giai đoạn.

NGUYỄN KHOA HỒNG THÀNH: Tôi sẽ không chỉ nói về đối tượng GenZ, vì GenZ là một phần trong số những người sẽ trở thành khách hàng tương lai của thương hiệu. Tôi sẽ chia các đối tượng khách hàng tương lai của thương hiệu thành hai nhóm là “digital immigrant” và “digital native.”

Nhóm “digital Immigrant” – tạm hiểu là những người di cư từ kênh offline lên online, đó có thể là nhóm 7X, 8X, 9X... Nhóm thứ hai là “digital native” – những người sinh từ năm 2000 trở đi, là nhóm sinh ra trong thời đại công nghệ, những người trẻ này tiếp cận công nghệ rất sớm, dẫn tới những mong đợi, hành vi và suy nghĩ của họ rất khác so với thế hệ trước, đòi hỏi các thương hiệu phải có những sự chuẩn bị và cách thức giao tiếp, tiếp cận rất khác.

Tôi chỉ ví dụ đơn giản là về hành vi tiêu dùng, nếu như thế hệ 7x, 8x tới 18 tuổi mới bắt đầu gia nhập thị trường tiêu dùng thì những công dân digital native có thể gia nhập thị trường sớm hơn, đồng thời nhận thức về việc mua sắm cũng sớm hơn thế hệ cha mẹ hay anh chị của họ.

Có thể các thương hiệu chưa thật sự chú trọng tới đối tượng “digital native,” vì họ chỉ chiếm một phần nhỏ trong tập khách hàng của thương hiệu. Nhưng chúng ta thử nhìn về 5 năm nữa, mọi thứ sẽ thay đổi khi nhóm “digital native” gia tăng và chiếm phần lớn hơn trong tập khách hàng của thương hiệu.

Nếu tới thời điểm đó các nhãn hàng hay doanh nghiệp mới bắt đầu tìm hiểu khách hàng thì có lẽ đã muộn, để hiểu được hành vi, suy nghĩ của nhóm digital native, các doanh nghiệp phải bắt đầu ngay từ bây giờ. Và từ khóa là “công nghệ”, bởi lẽ nhóm “digital native” sẽ sinh hoạt trên môi trường digital. Để tiếp cận họ, thương hiệu cần phải nói đúng ngôn ngữ họ dùng, đến đúng nơi mà họ lui tới.

FORBES VIỆT NAM: Từ góc nhìn của ông/bà doanh nghiệp nên khai thác các nền tảng thông tin thế nào để đạt hiệu quả tốt nhất khi xây dựng thương hiệu?

TRẦN THỊ THANH MAI: Nhãn hàng phải nhìn thấy vai trò khác nhau của từng công cụ truyền thông ở từng giai đoạn, ví dụ trên nền tảng số, chất lượng thông tin họ tiếp cận không tốt bằng các phương tiện truyền thống, nhưng sẽ đáp ứng được nhu cầu rất nhanh. Vậy nền tảng số là một công cụ rất tốt để sử dụng owned media (công cụ truyền thông do doanh nghiệp sở hữu) khiến khách hàng quan tâm tới mình.

Nền tảng số thay đổi cách xây dựng thương hiệu  - ảnh 3

Ngược lại, nếu sử dụng paid media (công cụ truyền thông phải trả phí) thì không tốt lắm. Để tạo ra kết quả tối ưu, thương hiệu nên tận dụng paid media trên nền tảng số để dẫn khách hàng tới được owned media và khiến họ tạo ra earned media (truyền thông từ báo chí, người dùng...mà không phải trả phí). Khi khách hàng tự nói về thương hiệu thì coi như thương hiệu đã có được trái tim của khách hàng.

VŨ MINH SAN: Khi chúng ta xem thời điểm khủng hoảng là thời điểm chúng ta phải tiết kiệm hơn, chi tiêu đúng cách đúng chỗ hơn thì có lẽ đó là một thời điểm để chủ doanh nghiệp nhìn lại xem liệu họ đã có đang thực sự sở hữu một “thương hiệu” đúng nghĩa chưa? Ở thời điểm khó khăn phải chắt chiu thì đó cũng là lúc để doanh nghiệp đi chậm lại một chút và nhìn xem đầu tư vào nền tảng hay kênh truyền thông nào thực sự giúp thương hiệu tồn tại và tăng trưởng.

Một số các doanh nghiệp xây nóc nhà trước mà không xây móng. Ví dụ là các doanh nghiệp theo đuổi những thứ mới mẻ nhất, những công nghệ hiện đại nhất, nhưng thực sự nội dung họ đưa ra trên nền tảng đó không quá mới mẻ. Hoặc không chuẩn bị sẵn cách tiếp cận và nền tảng kiến thức về vai trò của truyền thông trên digital đối với ngành hàng và thương hiệu.

Để làm được tiếp thị số hay chuyển đổi số đúng nghĩa thì phải đầu tư cho hệ thống hạ tầng kĩ thuật số đủ chất lượng để có thể đưa ra được những chỉ số đo lường hiệu quả cho những gì mình đã đầu tư. Trước khi đưa ra quyết định có đầu tư vào digital hay không, đầu tư đến mức nào thì phải biết doanh nghiệp đang ở đâu, mức độ nào và kỳ vọng của họ trong việc đầu tư vào digital tới đâu. 

FORBES VIỆT NAM: Ông/bà có thể đưa ra một vài xu hướng/dự báo về sự thay đổi để xây dựng thương hiệu sau đợt sóng Covid-19?

NGUYỄN KHOA HỒNG THÀNH: Hiện tại trên thị trường có ba lĩnh vực là tiếp thị số, thương mại điện tử và bán lẻ thông qua nền tảng công nghệ. Có thể trước đây đa số mọi người nghĩ là nhân sự phụ trách ba mảng này không có nhiều mối liên quan, nhưng trong tương lai ba lĩnh vực này sẽ được đồng bộ hóa lại để vẽ nên một hành trình kín của khách hàng, với nền tảng là công nghệ – gọi là mô hình đa kênh.

Mô hình đa kênh được tích hợp tất cả những điểm chạm của khách hàng trên ba nền tảng từ tiếp thị số, thương mại điện tử tới điểm bán lẻ sẽ mang tới cho khách hàng một trải nghiệm tiện lợi hơn khi sử dụng các dịch vụ. Thách thức đối với doanh nghiệp là phải làm thế nào để sẵn sàng cho việc hoàn thiện hành trình đó. Để đáp ứng, doanh nghiệp sẽ phải chuẩn bị cả về tư duy và hạ tầng công nghệ để hoàn thiện được quá trình mua sắm của khách hàng.

Đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế tức thời – instant economy thì mọi thứ lướt qua tâm trí khách hàng rất nhanh và quyết định mua hàng cũng sẽ được đưa ra ngay trong thời điểm đó. Tôi nghĩ tích hợp đa kênh sẽ là xu hướng, và doanh nghiệp nào “sẵn sàng” về mặt công nghệ để tạo ra một hành trình mua sắm khép kín của khách hàng thì sẽ là người tiên phong và có nhiều cơ hội chiến thắng hơn khi ở trong một cuộc chạy đua.

TRẦN THỊ THANH MAI: Tôi nghĩ tốc độ tăng trưởng của xu hướng quảng cáo bằng video vẫn sẽ đều đặn. Nếu như có thể quản lý được nội dung của video quảng cáo đó trên nền tảng số thì tôi nghĩ đó là một xu hướng sẽ tiếp tục phát triển. Nhưng vấn đề là khách hàng có quyền từ chối không xem quảng cáo video nếu như không hay.

Vậy thì doanh nghiệp phải tôn trọng khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm và thực sự hiểu đối tượng mình đang theo đuổi, làm sao để tạo ấn tượng với họ và khiến họ muốn xem những thông điệp mình truyền tải, chứ không đơn thuần là dùng tiền để ép buộc khách hàng phải xem những gì mình chèn vào các nền tảng như Facebook, YouTube hay các trang web quảng cáo khác.

VŨ MINH SAN: Tôi hi vọng mọi thứ quay lại với những gì cơ bản nhất, quay lại những câu hỏi nền tảng nhất,  cân nhắc có nên trả tiền cho những gì không thực sự cần thiết? Khi Covid–19 bùng phát, có một tâm lý là đa số mọi người chuyển hết việc quảng cáo sang các phương tiện mạng xã hội, nhưng điều đó lại càng khiến việc quảng cáo trên mạng xã hội hay nền tảng số bừa bộn hơn. Khách hàng sẽ khó khăn hơn, sẽ kỹ hơn trong việc chi tiêu, vậy đơn vị cung cấp dịch vụ nào có thể chứng minh được giá trị của công việc mình làm ra thì sẽ tồn tại.

 (*) Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 87, tháng 8.2020

Đọc thêm >>>
Nhận diện thế hệ Z: Chân dung khách hàng thế hệ tiếp theo
5 xu hướng chuyển động trong đại dịch
Đổi mới khi cần thiết
Những thị trường lên cơn sốt
Viễn cảnh kinh tế hậu Covid-19 sẽ ra sao?
3 bài học xây dựng văn hoá sáng tạo mùa dịch từ Google


"Di chuyển nhanh và phá vỡ các quy tắc. Nếu vẫn chưa phá vỡ cái gì, chứng tỏ bạn di chuyển chưa đủ nhanh.". ---- Mark Zuckerberg - Doanh nhân

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 88 tháng 9.2020

 Số 88 tháng 9.2020

Bao Forbes Vietnam so 74
 
  • - CÁ LỚN THEO SÓNG LỚN

    20 thương vụ M&A lớn nhất cho thấy khẩu vị và xu hướng sáp nhập của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam.

  • - HÀNH TRÌNH CỦA CJ

    CJ, tập đoàn Hàn Quốc tích cực hoạt động trong lĩnh vực mua bán và sáp nhập tại Việt Nam.

  • - CỦNG CỐ CHIỀU SÂU

    Vinamilk thực hiện các thương vụ M&A để củng cố chiến lược phát triển chiều sâu cho sản phẩm.

  • RỄ SÂU BÁM CHẶT

    Sau 10 năm mua lại công ty phân phối, doanh thu ở Việt Nam của Daikin tăng lên 24 lần.

  • - MẢNH GHÉP CỦA REE

    Đầu tư vào năng lượng, REE trải qua các thử thách trước khi ghi nhận kết quả.

  • - ỨNG BIẾN TRONG ĐẠI DỊCH

    Một số giải pháp giúp doanh nghiệp xoay trở trong ngắn hạn và khích lệ tinh thần xã hội.

  • - CHUNG MỘT CHIẾN TUYẾN

    Tốc độ triển khai nhanh giúp Vingroup tham gia chuỗi cung ứng linh kiện y tế trên toàn cầu.

  • - DANH SÁCH NGƯỜI GIÀU NHẤT ẤN ĐỘ