Có mặt trên thị trường bốn năm, chuỗi nha khoa Kim chọn cách xây dựng  thương hiệu quyết liệt. Chìa khóa: mặt bằng và công nghệ số.

Vào những năm 2014-2015, mô hình chuỗi bán lẻ bắt đầu bùng nổ tại Việt Nam với những cái tên đáng chú ý như Thế Giới Di Động, Golden Gate. Được truyền cảm hứng từ việc mở chuỗi, bác sĩ Nguyễn Hữu Nam và kỹ sư công nghệ Sử Duy Bin khi ấy đang quản lý hai phòng khám nha khoa tư nhân bật ra câu hỏi: Tại sao không xây dựng một chuỗi nha khoa?

Năm 2016, Nha khoa Kim mở phòng khám đầu tiên, sau đó nhanh chóng mở rộng ra 26 địa điểm rồi lại thu về 17 phòng khám như hiện nay. “Nha khoa Kim giống như một mô hình chuỗi bán lẻ trong ngành y tế, quy mô nhỏ gọn, xinh xắn,” ông Bin, nhà đồng sáng lập, tổng giám đốc Nha khoa Kim ví von trong buổi trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam.

Là tên tuổi sinh sau đẻ muộn trong ngành nha khoa nhưng sau bốn năm có mặt trên thị trường, hệ thống có mức nhận biết tương đối ở TP.HCM. Hành trình đi nhanh của thương hiệu này một phần từ việc ứng dụng công nghệ và phong cách kinh doanh quyết liệt của những nhóm cổ đông sáng lập gốc xứ Quảng.

Đến nay chuỗi nha khoa có mặt tại sáu tỉnh thành: TP.HCM, Hà Nội, Tiền Giang, Vũng Tàu, Đồng Nai và Bình Dương, là hệ thống nha khoa có thương hiệu lớn nhất xét theo độ phủ. Toàn bộ nhân sự công ty khoảng 800 người, trong đó 125 bác sĩ, 250 điều dưỡng - những người trực tiếp làm việc tại phòng khám.

Câu chuyện mở chuỗi của nha khoa Kim - ảnh 1

Ông Sử Duy Bin nhà đồng sáng lập kiêm tổng giám đốc Nha khoa Kim.

Mô hình chuẩn của công ty, mỗi phòng khám tối thiểu tám ghế, suất đầu tư mỗi ghế khoảng 800 triệu đồng. Cá biệt, những phòng khám chính (flagship) lên tới 18 ghế, chuỗi nha khoa này biến thành trung tâm đào tạo cung cấp nhân sự cho cả hệ thống. Phân khúc khách hàng hệ thống này muốn nhắm tới là khách hàng hạng trung cấp.

Trước khi Nha khoa Kim ra đời thị trường nha khoa Việt Nam vốn phân mảnh, phần lớn các phòng khám hoạt động riêng lẻ, một số phòng khám cùng thương hiệu do thuộc sở hữu của một nhóm bác sĩ nha khoa, chưa hẳn phát triển theo hướng đồng bộ hoạt động như chuỗi. Thị trường thiếu tay chơi lớn là động lực cho họ muốn xây dựng Nha khoa Kim trở thành chuỗi nha khoa quy mô tại Việt Nam.

Với chiến thuật “núp bóng người khổng lồ”, ban đầu, biển hiệu của Nha khoa Kim sử dụng chính tông màu vàng giống hệt như hệ thống siêu thị điện thoại Thế Giới Di Động, sau đó chuyển sang sắc xanh như hiện nay.

Họ chọn tên công ty là Nha khoa Kim có lý do. Chữ “Kim” dễ phát âm trong bất kỳ ngôn ngữ nào, dù Việt, Anh, Hàn, Nhật, Trung. “Kim” cũng là tên gọi quốc dân tại xứ kim chi, gợi liên tưởng đến ngành công nghiệp thẩm mỹ, làm đẹp của Hàn Quốc, vốn dĩ nổi tiếng ở châu Á.

Một trong những yếu tố then chốt quyết định thành công trong kinh doanh chuỗi bán lẻ và tạo dựng thương hiệu của công ty là vị trí mặt bằng. Ban đầu, ông Bin là người trực tiếp tìm kiếm và thương thảo hợp đồng mặt bằng, tham gia cuộc đua săn tìm mặt bằng đẹp, sẵn sàng trả giá cao cạnh tranh với các ngành F&B, thời trang.

Nếu lọt mắt xanh, đa số hợp đồng được vị kỹ sư đại học Bách khoa TP.HCM hoàn tất gần như trong ngày. “Buổi sáng gặp nhau thương lượng, buổi trưa chồng tiền. Đó gần như là ‘công thức’ chung. Kể cả các mặt bằng ở tỉnh thành ngoài TP.HCM cũng vậy,” ông kể.

Mặt bằng ở đường Nguyễn Đình Chiểu (quận 1, TP.HCM), chủ nhà ở Hà Nội, có thông tin chiều hôm trước, sáng hôm sau ông bay ra thủ đô gặp chủ nhà. Buổi trưa ông đàm phán ký hợp đồng, chuyển tiền đặt cọc, buổi chiều bay về. Giai đoạn 2016-2018, công ty mau chóng phát triển tới 26 phòng khám theo cách như vậy.

Khi chạy nhanh, tất yếu bị vấp, có những địa điểm kinh doanh không hiệu quả. Nhận ra vấn đề công ty dồn tổng lực thực hiện chiến dịch marketing cả online lẫn offline thúc đẩy hiệu quả tại đó: tặng voucher, chăm sóc khách hàng qua điện thoại, cắt nhân sự giỏi nhất về địa chỉ đó…

Sau hai tháng, nếu hiệu quả vẫn không cải thiện tức là mặt bằng đó kinh doanh không phù hợp, hệ thống chấp nhận dừng cuộc chơi – điều đã xảy ra với những phòng khám trên đường Phạm Hùng (quận 8) và Nguyễn Kiệm (Gò Vấp), đường 3/2 (quận 10, TP.HCM). “Trước đây mặt bằng phải tốt nhất nhưng sau này chỉ cần đủ tốt,” ông Bin, 38 tuổi, nói về sự thay đổi khẩu vị.

Sau giai đoạn phát triển nóng, giờ đây hệ thống vận hành chắc chắn hơn. Chi phí mặt bằng có lúc chiếm tới 20% doanh thu đã giảm xuống còn 10 – 12%. Việc quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội Facebook, Google và các kênh truyền thông khác được Nha khoa Kim thúc đẩy mạnh ở giai đoạn ban đầu. Có lúc 80% khách tới Nha khoa Kim từ các quảng cáo trên nền Internet.

Tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết thương hiệu, Nha khoa Kim dần xây dựng được một lượng khách hàng gắn bó nhất định và họ truyền miệng cho những khách hàng tiềm năng khác. Hiện tại, chi phí marketing và làm thương hiệu của công ty giảm xuống chỉ còn trên dưới 5% doanh thu khi công ty có tệp dữ liệu khách hàng, khai thác, chăm sóc tận dụng cơ sở dữ liệu này. 

Tỉ lệ khách quay lại hiện tại ở mức 25% - tương đương khách tới do giới thiệu truyền miệng. Hiện nay, họ có gần 60% khách tới hệ thống không qua kênh digital marketing. Sự dịch chuyển như vậy là điều tất yếu, theo ông Bin: “Marketing chỉ là phương thức đầu tiên giúp thương hiệu có được khách hàng. Nhưng một doanh nghiệp muốn tồn tại bền vững, khách hàng của họ phải quay lại, phải là người giới thiệu sản phẩm,” ông khẳng định.

Câu chuyện mở chuỗi của nha khoa Kim - ảnh 2

Vậy Nha khoa Kim làm thế nào? Theo ông Bin, gốc rễ vấn đề nằm ở chất lượng sản phẩm. Thiết bị, phòng khám có thể rót tiền đầu tư, còn bài toán nhân sự – việc tập hợp đội ngũ bác sĩ lành nghề khó hơn nhiều. Ban đầu, hệ thống không tiếc tiền để chiêu mộ nhân sự cấp cao, cả nước ngoài lẫn người Việt, săn tìm nhân sự và quản lý từ ngành y tế đến F&B…

Sau ba năm liên tục tuyển chọn, sàng lọc, từng nhóm nhân sự cốt cán đến rồi đi, đội ngũ nhân sự chủ chốt mới dần vận hành ổn định. Với chuyên môn, Nha khoa Kim tuyển dụng các bác sĩ có kinh nghiệm, dìu dắt đào tạo thế hệ sau, theo chiến lược “lứa này đào tạo lứa kia”. Trước khi thực hiện chuyên môn độc lập trực tiếp với khách hàng, người bác sĩ phải qua vị trí tư vấn, phụ việc cho bác sĩ khác.

“Mỗi chuyên môn sâu có số ca phụ nhất định, ví dụ phụ implant là 30 ca, phụ chỉnh nha là 20 ca… đến khâu trực tiếp chữa trị cho bệnh nhân, ban đầu làm cũng phải có bác sĩ giám sát kế bên,” ông Bin kể.

Là bác sĩ phẫu thuật hàm mặt, nhà đồng sáng lập Nguyễn Hữu Nam, 46 tuổi, quản lý chuyên môn. Ông Bin chuyên về kinh doanh, mở rộng phát triển hệ thống công nghệ. Người còn lại, thạc sĩ Huỳnh Minh Việt, 37 tuổi, phụ trách các vấn đề tài chính.

Hơn 15 năm trong ngành nha khoa, bác sĩ Nguyễn Quang Tiến, nhà sáng lập phòng khám nha khoa Đăng Lưu, giám đốc bệnh viện Răng Hàm Mặt Sài Gòn cho biết nhu cầu khách hàng chỉnh nha (niềng răng) tăng dần mỗi năm. “Ở Mỹ có khoảng 60 – 70% trẻ em niềng răng. Hàn Quốc trên 90%. Còn ở Việt Nam chỉ mới 1 – 2%. Trong 3 – 5 năm tới, nhu cầu ít nhất 10 – 20%. Dư địa thị trường còn lớn, vấn đề là chuẩn bị nguồn lực đón sự phát triển của ngành như thế nào,” ông nhận xét.

Theo nghiên cứu thị trường của Business Monitor International (BMI), mức chi tiêu y tế tại Việt Nam đạt 22,7 tỉ USD vào năm 2021 với sự tăng trưởng ở mức hai con số. Ngành nha khoa thường chiếm tỉ trọng 1/10 thị trường y tế. Với mức sống ngày càng nâng cao theo sự phát triển kinh tế, nhu cầu điều trị và thẩm mỹ nha khoa của người Việt cũng tăng theo.

Tốt nghiệp đại học Bách khoa TP.HCM, có thành có bại trong nhiều lĩnh vực kinh doanh trước khi lập chuỗi nha khoa, ông Bin nhìn nhận một trong những thành công của mô hình chuỗi cửa hàng đến từ việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị hệ thống.

“Quản lý hệ thống dưới 10 hay 20 cửa hàng đơn giản, nhưng càng nhiều càng khó, khó ở chỗ phải làm sao cho việc truyền tin trong hệ thống được xuyên suốt. Đó là lý do chúng tôi xây dựng hệ thống công nghệ cho Nha khoa Kim ngay từ đầu,” ông lý giải.

Nhận định “ngành nha khoa 70% là dịch vụ, 30% là y tế”, hệ thống áp dụng công nghệ vào việc vận hành tại phòng khám để liên tục nâng cao trải nghiệm khách hàng. Chẳng hạn,  khách hàng tới, hệ thống ghi nhận và tổng hợp lại tất cả thông tin, số liệu từ khi đăng ký (check-in) tại quầy lễ tân đến khi rời khỏi phòng khám (check-out).

Các mốc thời gian được ghi nhận gồm: giờ tới, giờ bác sĩ tiếp nhận bệnh nhân, thời gian tư vấn, thời gian điều trị, thời gian chờ chuyển dịch vụ… Tương tự, trạng thái làm việc của các bác sĩ cũng được ghi nhận: có mặt ở phòng khám mấy giờ, phòng khám đang có bao nhiêu bác sĩ, mỗi bác sĩ đã phụ việc hay đã giám sát được bao nhiêu ca…

Khó khăn, sửa tới, sửa lui nhiều lần nhưng hệ thống cũng thay đổi thói quen của các bác sĩ, người giỏi chuyên môn chưa chắc đã thành thạo vi tính và ngược lại để áp dụng công nghệ số vào quản lý từ kê đơn đến lưu hồ sơ, ghi hóa đơn điện tử...

Đại dịch Covid-19 bùng phát kéo tốc độ mở chuỗi của Nha khoa Kim không những chậm lại mà buộc phải đóng bớt sáu mặt bằng kinh doanh không hiệu quả. Dù gánh nặng chi phí mặt bằng đã được các chủ nhà hỗ trợ, công ty tạm ngưng hoạt động một số phòng khám trong giai đoạn giãn cách xã hội.

Lãnh đạo Nha khoa Kim cho rằng yếu tố quan trọng khiến cả hệ thống vượt qua được giai đoạn khó khăn đó là từ sự đồng lòng của đội ngũ. Hồi tháng 4.2020, tất cả nhân viên Nha khoa Kim đều không nhận lương, tháng sau đó, nhân sự chủ chốt nhận 50% lương như một cách chia sẻ.

Các nhà sáng lâp Nha khoa Kim mở chuỗi nha khoa ban đầu từ vốn tích lũy cá nhân, sau đó sự phát triển mạng lưới được đẩy mạnh khi có sự tham gia của một số nhà đầu tư nước ngoài như Maj Invest (Đan Mạch), Aura (Singapore), RedBadge (Hàn Quốc)... Vì vậy, trước sự phát triển nhanh chóng của chuỗi một số ý kiến nhận định chuỗi lập nên để bán.

Giải thích, ông Bin cho biết năm 2020 có kế hoạch tiến hành các vòng gọi vốn tiếp với nhà đầu tư lớn của Nhật Bản và Singapore, sau đó Nha khoa Kim tự phát triển mà không cần gọi thêm vốn với tốc độ mở mới khoảng tám phòng khám/năm. Sau chặng đường xây dựng hệ thống trong bốn năm qua với không ít “vết thương và dấu tích” như lời ông Bin, Nha khoa Kim chọn hướng tiếp cận an toàn cho các bước mở rộng sắp tới. 

(*) Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 87, tháng 8.2020


Đọc thêm >>>
Câu chuyện nhựa Duy Tân
Scansia Pacific bắt tay người khổng lồ
Samsung tại Việt Nam: Hành trình quán quân FDI
Bên trong cứ điểm sản xuất của Nike, Adidas
Dấu chân GE tại Việt Nam

"Di chuyển nhanh và phá vỡ các quy tắc. Nếu vẫn chưa phá vỡ cái gì, chứng tỏ bạn di chuyển chưa đủ nhanh.". ---- Mark Zuckerberg - Doanh nhân

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 88 tháng 9.2020

 Số 88 tháng 9.2020

Bao Forbes Vietnam so 74
 
  • - CÁ LỚN THEO SÓNG LỚN

    20 thương vụ M&A lớn nhất cho thấy khẩu vị và xu hướng sáp nhập của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam.

  • - HÀNH TRÌNH CỦA CJ

    CJ, tập đoàn Hàn Quốc tích cực hoạt động trong lĩnh vực mua bán và sáp nhập tại Việt Nam.

  • - CỦNG CỐ CHIỀU SÂU

    Vinamilk thực hiện các thương vụ M&A để củng cố chiến lược phát triển chiều sâu cho sản phẩm.

  • RỄ SÂU BÁM CHẶT

    Sau 10 năm mua lại công ty phân phối, doanh thu ở Việt Nam của Daikin tăng lên 24 lần.

  • - MẢNH GHÉP CỦA REE

    Đầu tư vào năng lượng, REE trải qua các thử thách trước khi ghi nhận kết quả.

  • - ỨNG BIẾN TRONG ĐẠI DỊCH

    Một số giải pháp giúp doanh nghiệp xoay trở trong ngắn hạn và khích lệ tinh thần xã hội.

  • - CHUNG MỘT CHIẾN TUYẾN

    Tốc độ triển khai nhanh giúp Vingroup tham gia chuỗi cung ứng linh kiện y tế trên toàn cầu.

  • - DANH SÁCH NGƯỜI GIÀU NHẤT ẤN ĐỘ