Các thương hiệu xa xỉ xoay trở thế nào trong đại dịch? - ảnh 1

 

Các thương hiệu xa xỉ xoay trở thế nào trong đại dịch? - ảnh 2

Các thương hiệu độc lập đang ở vị trí tốt để dẫn đầu xu hướng chuyển đổi.

KẾT QUẢ KINH DOANH HẰNG QUÝ được công bố gần đây của các thương hiệu xa xỉ cho thấy mức độ khủng hoảng kinh tế đang diễn ra. Hermès, thương hiệu dẫn đầu lĩnh vực hàng xa xỉ, vừa công bố doanh số bán hàng giảm 42% trong quý II.2020. Cổ phiếu của Burberry đã giảm 40% trong năm qua.

LVMH, công ty hàng đầu trong ngành, công bố lợi nhuận giảm nhiều hơn so với dự báo của ngành trong nửa đầu năm. Richemont, gã khổng lồ Thụy Sĩ sở hữu Cartier, IWC và Piaget, cũng chịu chung số phận. Johan Rupert, chủ sở hữu Richemont, hồi tháng năm đã tuyên bố sẽ mất ít nhất ba năm để trở lại kết quả như trước đại dịch.

Tình trạng sụt giảm vẫn diễn ra bất chấp khả năng phục hồi về doanh số bán hàng ở Trung Quốc. Theo quỹ Tiền tệ quốc tế, bối cảnh kinh tế sẽ ảm đạm cho đến hết năm. Hoa Kỳ vừa công bố mức sụt giảm GDP hằng quý tồi tệ nhất, 32,9%, trong quý 2. Trong khi đó, GDP của khu vực đồng euro giảm kỷ lục 12,1% trong quý 2.

Do virus đang tái bùng phát mạnh mẽ ở nhiều quốc gia châu Âu và vẫn đang bùng dữ dội ở Hoa Kỳ, Nam Á và Nam Mỹ trong khi tình hình ở Đông Nam Á vẫn không khởi sắc, các thương hiệu xa xỉ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc cải tổ chính mình và trở nên nhanh nhạy để tồn tại.

Chúng ta đã nói về việc các thương hiệu xa xỉ tự đổi mới trong một thời gian dài. Vậy, chính xác sự chuyển đổi mang tính quyết định có ý nghĩa như thế nào đối với tất cả các thương hiệu trong các lĩnh vực xa xỉ khác nhau, từ ô tô, khách sạn, đến thời trang, đồng hồ, trang sức và mỹ phẩm? 

Các thương hiệu độc lập đang ở vị trí tốt để dẫn đầu xu hướng chuyển đổi này. Dưới đây là bảy phương pháp mới mà các thương hiệu xa xỉ độc lập cho rằng sẽ giúp họ vượt qua những thay đổi do đại dịch Covid-19 gây ra và phục hồi mạnh mẽ hơn. Những phương pháp mới này có thể giúp ích rất nhiều cho toàn ngành nói chung.

SỬ DỤNG TIẾP THỊ KỸ THUẬT SỐ ĐỂ GẮN KẾT TÌNH CẢMCó nhiều chiều cảm xúc có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng cao cấp. Virus corona và sự phụ thuộc hoàn toàn của chúng ta vào giao tiếp ảo, được cho là giúp các thương hiệu xa xỉ tìm được vị trí của họ trong thế giới tiếp thị ảo.

Các thương hiệu xa xỉ xoay trở thế nào trong đại dịch? - ảnh 3

Koché đang phát triển sự yêu thích đối với thương hiệu của mình bằng cách nhấn mạnh hết mức đến kiểu dáng và chất lượng sản phẩm cũng như thông điệp xã hội của thương hiệu.

Louis Moinet đang tạo ra những trải nghiệm mới bằng cách cập nhật quá trình sản xuất cho người tiêu dùng thông qua trò chuyện trực tiếp. Đây chính là khâu kiểm tra chất lượng. Trong khi Eberhard & Co của Thụy Sĩ cho biết, tất cả các nỗ lực của họ đều hướng tới cá nhân hóa, tạo mối liên hệ mật thiết với người tiêu dùng trong quan hệ đối tác với các đại lý bán lẻ của mình ở mọi quốc gia.

Maison Valmont muốn củng cố động lực cộng tác và nhiệt huyết của đội ngũ nhân viên, điều mà thương hiệu này đã được trải nghiệm trong thời gian phong tỏa. Trong khi Buben & Zorweg đang chuyển đổi bằng cách thận trọng hơn trong việc cân bằng giữa các ưu tiên ngắn hạn và dài hạn hơn.

Trước đại dịch, các thương hiệu này luôn làm theo phương châm: ảo là dành cho đại chúng và xa xỉ sẽ dành cho số ít người giàu có. Kurt Kupper, thành viên hội đồng quản trị của hãng đồng hồ Louis Moinet, chuyên gia về vật liệu từ động vật trên cạn và vật liệu kỳ lạ, cho biết công ty của ông “đẩy mạnh làn sóng kỹ thuật số với các đối tác bán lẻ để chia sẻ tin tức, cập nhật, hình ảnh, video… nhằm gắn chặt hơn cảm xúc thông qua một số điểm liên kết ảo mới.”

Ông đưa ra ví dụ về việc cung cấp thông tin cập nhật về quá trình sản xuất tác phẩm của khách hàng thông qua cuộc trò chuyện trực tiếp với xưởng, và nói thêm rằng: “Tôi đã đọc được thông tin là Porsche sẽ làm giống như vậy, bằng các máy ảnh trong nhà máy của họ”.

PHƯƠNG THỨC VÀ HIỆU QUẢ Một mặt, COVID-19 đã phá hỏng cuộc chơi vì các buổi trình diễn thời trang không thể tiến hành được. Mặt khác, ngay cả khi chúng được tổ chức trở lại bằng hình thức nào đó, ngành thời trang bắt đầu đặt câu hỏi về giá trị của các buổi trình diễn này.

Điều này không chỉ xảy ra trong ngành thời trang. Kurt Kupper của Louis Moinet nói: “Phương thức tiếp thị của chúng tôi sẽ thay đổi đáng kể: chắc chắn chúng tôi sẽ đặt câu hỏi về hiệu quả đầu tư cho triển lãm thương mại lớn, sự kiện, tiệc ra mắt sản phẩm và chúng tôi sẽ thử nghiệm nhiều hơn, thực hiện các sáng kiến tiếp thị kỹ thuật số linh hoạt”.

“Công tác bán hàng và tiếp thị của chúng tôi sẽ giống như của nhiều nhà sản xuất ngách khác: chú ý đến kỹ thuật số hơn, hợp tác nhanh nhạy hơn với các đối tác bán lẻ của chúng tôi và trực tiếp hơn.”

KẾT HỢP GIỮA LÝ TRÍ DÀI HẠN VÀ XUNG ĐỘNG CẢM XÚC NGẮN HẠN Theo Knirke Fester Schindler, giám đốc thương hiệu tại La Vallée, thương hiệu mỹ phẩm cao cấp độc lập của Thụy Sĩ, La Vallée sẽ lưu ý kết hợp cả chiến lược dài hạn lẫn ngắn hạn.

Bà giải thích chi tiết về cách chiến lược của La Vallée ưu tiên tác động đến xã hội, đa dạng hóa chuỗi cung ứng và tập trung vào việc lấy đà phát triển từ tôn chỉ của thương hiệu: một thương hiệu nhanh nhạy, độc lập. Bà cho biết, một phần của sự thay đổi trong việc lập chiến lược sẽ là “có khả năng phản ứng với các xu hướng và hành vi mới mà hình mẫu phụ nữ lãnh đạo, năng động, đầy tham vọng của thương hiệu sẽ hướng đến trong giai đoạn hậu COVID-19.” 

Các thương hiệu xa xỉ xoay trở thế nào trong đại dịch? - ảnh 4

Việc chuyển đổi đòi hỏi tầm nhìn xa nhưng cũng phải thực sự lưu ý đến các chi tiết trong việc thực hiện.

Florian vom Bruch, CEO của hãng đồng hồ cao cấp và két sắt Buben & Zorweg, cho biết ông tin rằng việc công ty coi trọng sự cân bằng giữa kinh doanh lý trí dài hạn với những xung động cảm xúc ngắn hạn sẽ mang lại kết quả khả quan. “Chúng tôi đặt mục tiêu đạt được tỉ lệ tốt hơn,” ông nói, và nêu ví dụ về việc các trọng tâm mới đang chuyển sang “nhiều kênh bán hàng kết hợp hơn” và sự tập trung vào các khu vực “có khả năng ổn định hơn”.

NÂNG TẦM KHÁCH HÀNG VÀO TRUNG TÂM CỦA THƯƠNG HIỆU Chuyển từ cách tiếp cận đặt thương hiệu ở trung tâm sang nâng tầm khách hàng để đặt họ vào trung tâm thương hiệu. Đây có lẽ là điều được nhắc đến nhiều nhất trong chiến lược của các thương hiệu độc lập mà Forbes.com phỏng vấn.

Theo Mario Peserico, tổng giám đốc ở Ý của Eberhard & Co, nhà sản xuất đồng hồ cao cấp Thụy Sĩ, trong tương lai, công ty sẽ tiếp tục kiên định với việc quản lý quan hệ khách hàng (CRM).

Ông nói: “Khả năng phản ứng nhanh chóng của chúng tôi, ngay cả trong thời điểm khủng hoảng toàn cầu nghiêm trọng, đã được đánh giá cao trong nhiều tuần gần đây và khiến chúng tôi hiểu được tầm quan trọng của việc sắp xếp hợp lý các quy trình của mình để người tiêu dùng cảm nhận được rằng họ là trung tâm.”

CHÚ TRỌNG MANG LẠI GIÁ TRỊ Đối với Jean-René Bouton, CEO của hãng thiết kế thời trang Koché có trụ sở tại Paris, còn được gọi là nhãn hiệu thời trang đường phố cao cấp, thị trường xa xỉ và khách hàng của mặt hàng này giờ đây sẽ tìm kiếm sản phẩm phù hợp hơn: “Hơn bao giờ hết, một bộ sưu tập sẽ phải phù hợp với đối tượng khách hàng của mình về chất lượng, thiết kế, tính bền vững và thông điệp xã hội. Việc mua hàng sẽ được cân nhắc nhiều hơn. Những thương hiệu ‘nói lên thông điệp gì đó’ sẽ được mong đợi hơn các thương hiệu khác.”

David Candaux, sở hữu thương hiệu đồng hồ cùng tên, cho biết tầm nhìn của ông là không khuấy đảo thị trường trong thời điểm này: “Mục tiêu là tiếp tục con đường mà chúng tôi đã và đang đi, ngay cả khi những thách thức bất ngờ nảy sinh. Giá trị trở nên quan trọng hơn bao giờ hết và đó là những gì chúng tôi cung cấp, giá trị thực sự, sự khéo léo thực sự.”

Mặc dù ông thừa nhận thái độ này không mới, nhưng điều này đánh dấu sự tin tưởng trở lại đối với một khái niệm đã được biết đến từ lâu. Một trong những thách thức lớn nhất đối với các thương hiệu xa xỉ trong những năm gần đây là tận dụng tối ưu phương tiện truyền thông xã hội mà không làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Các thương hiệu xa xỉ xoay trở thế nào trong đại dịch? - ảnh 5

Các thương hiệu xa xỉ đang dần đặt câu hỏi về lợi tức đầu tư của các sự kiện, các buổi trình diễn thời trang lớn và tốn kém.

Có thể đây sẽ không còn là nỗi lo đối với các thương hiệu xa xỉ, khi có niềm tin mới rằng các giá trị sẽ quan trọng hơn sự hiện diện trên mạng xã hội.

BỚT PHỤ THUỘC VÀO KHÁCH DU LỊCH,  TÁI KẾT NỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐỊA PHƯƠNG Theo Patrick Delarive, người sáng lập và chủ khách sạn Whitepod Ecoluxury trên dãy Alps, “chúng tôi sẽ làm tốt hơn vào năm 2020 so với năm 2019!” nhờ khả năng thu hút khách hàng nội địa (trong trường hợp này là người dân Thụy Sĩ), chứ không chỉ thu hút khách hàng quốc tế.

Đối với việc tái kết nối với người tiêu dùng bản địa, nghĩa là khách hàng người Mỹ ở Mỹ, người dân châu Âu ở châu Âu, Delarive cho rằng điều quan trọng là phải hòa nhịp với các xu hướng sau khủng hoảng: hiện tại, mọi người ngày càng có yêu cầu cao về trải nghiệm và chất lượng.

Điều này sẽ mang lại sự tự tin cho các thương hiệu cao cấp. “Chúng tôi được biết đến nhiều hơn bao giờ hết trong thời điểm này, khi đang xoay xở trong cuộc khủng hoảng. Chúng tôi dự đoán được mức lợi nhuận lớn hơn và đang tiến hành cải thiện những dịch vụ của mình, về kinh nghiệm và chất lượng, hết mức có thể.”

Thương hiệu này đang vươn tầm quốc tế với sự tự tin tuyệt đối và có kế hoạch mở một khách sạn mới mỗi năm từ nay đến năm 2025. Delarive nhận thấy tương lai của ngành hàng xa xỉ sẽ tươi sáng – đặc biệt là đối với các thương hiệu độc lập – nhờ vị thế tốt hơn trong việc cung cấp trải nghiệm siêu cá nhân hóa so với các công ty đa quốc gia lớn đang phải chịu sự quản lý chặt chẽ.

Đối với các công ty đa quốc gia, ông nói, cách duy nhất sẽ là “ngày càng phát triển thương hiệu của họ” để vượt ra khỏi sự quản lý khắt khe này và trở nên phù hợp hơn với địa phương.

TỪ VĂN HÓA CÔNG TY BÍ ẨN CHUYỂN SANG CÁCH THỰC HÀNH MINH BẠCH Các thương hiệu xa xỉ luôn được cho là những công ty tốt khi nói đến cách họ đánh giá cao nhân viên của mình. Markus Kramer đã viết cả chuyên mục về việc các công ty có thể học hỏi được nhiều điều về văn hóa công ty từ các thương hiệu xa xỉ vào năm 2014.

Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, bất cứ ai đã xem bộ phim tài liệu The September Issue năm 2009, câu chuyện về tạp chí Vogue của Anna Wintour, hoặc bất kỳ ai tuân thủ đạo đức chuỗi cung ứng một cách cẩn thận đều có thể đưa ra một hoặc hai ý kiến ngược lại.  

Các thương hiệu xa xỉ xoay trở thế nào trong đại dịch? - ảnh 6

Nhờ chú ý đến lượng khách hàng bản địa, Whitepod Luxury Hotel trên dãy Alps đang trên đà ghi nhận năm kinh doanh tốt nhất từ trước đến nay.

Nhìn chung, các công ty làm tốt việc gắn kết văn hóa công ty với các giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, việc thể chế hóa các giá trị đó và xác định được mối liên quan giữa các giá trị với hành vi và kỳ vọng duy nhất đối với tổ chức của bạn (những điều được đề xuất trong sách vở) là một kỳ công không nhỏ.

CEO kiêm đồng sở hữu Sophie Guillon của Cosmetics House Maison Valmont cho biết, công ty đã nhanh chóng học được giá trị của sự gắn kết đội ngũ. Covid-19 cho bà cơ hội chứng kiến sự năng động hợp tác của nhân viên và muốn gắn kết với họ mãi mãi.

“Hiện giờ, chúng tôi có cùng một mối quan tâm – điều mà chúng tôi đánh giá cao,” bà nói khi đề cập đến cách công ty gắn kết cùng nhau trong Covid-19, “Tôi tin rằng chúng tôi sẽ tích cực lắng nghe nhu cầu của nhau nhiều hơn. Các nhân viên của chúng tôi đã đủ linh hoạt để tạm ngừng các công việc hằng ngày của họ và đoàn kết trước bất kỳ cơ hội, vấn đề hoặc ràng buộc mới nào, và tôi nghĩ rằng tất cả họ đều mong muốn mọi người sẽ tiếp tục làm như vậy. Tinh thần đồng đội đã và sẽ là phương châm của chúng tôi.” 

HƯỚNG MỚI TỪ CÁCH LÀM CỦA THƯƠNG HIỆU CAO CẤP ĐỘC LẬP Có vẻ như hiện giờ có rất nhiều bài báo xoay quanh vấn đề phục hồi doanh số bán hàng trong “lĩnh vực hàng xa xỉ bị ảnh hưởng nặng nề.”

Trung Quốc liên tục thể hiện tia hi vọng – một điểm sáng cho thấy niềm tin của người tiêu dùng đã quay trở lại – khi các mô hình mua sắm bình thường đã hồi phục như giai đoạn trước. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu lĩnh vực hàng xa xỉ này lại đang bận rộn đưa ra hướng đi mới?

Cho đến nay, có vẻ như các thương hiệu nhỏ hơn và độc lập đang dựa trên các tinh thần chính của sự nhanh nhạy – lấy khách hàng làm trung tâm, thích ứng nhanh, tinh thần gắn kết đội ngũ với mục đích chung và rõ ràng, chủ nghĩa dài hạn kết hợp với thử nghiệm ngắn hạn và đơn giản hóa bộ máy hành chính – để giúp định hình lại sự sang trọng.

Vẫn chưa rõ phản ứng của các thương hiệu lớn đối với hướng đi mới của các thương hiệu độc lập. Tuy nhiên, sẽ là điều tốt nếu họ làm theo những khuynh hướng được khám phá trong bài này, vì đây là cách tiếp cận lành mạnh. Và từ trước đại dịch, ngành hàng xa xỉ cũng đang tìm kiếm một lý do để cải tổ.

Các thương hiệu xa xỉ xoay trở thế nào trong đại dịch? - ảnh 7

Eberhard & Co của Thụy Sĩ cho biết, tất cả các nỗ lực của họ đều hướng tới cá nhân hóa, tạo mối liên hệ mật thiết với người tiêu dùng trong quan hệ đối tác với các đại lý bán lẻ của mình ở mọi quốc gia.

(*) Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 88, tháng 9.2020 

 Đọc thêm >>>
Khi "kỳ lân" chuyển đổi mô hình
Bobobox vững chân trong đại dịch nhờ mô hình "khách sạn siêu nhỏ"
Eric Baker và thỏa thuận tệ nhất từ thương vụ “mua vé” 4 tỉ đô
Varta trỗi dậy giành 50% thị phần pin tai nghe cao cấp toàn cầu
Thử thách lớn của Big Hit - nhà quản lý ban nhạc K-Pop lừng danh BTS