Xiaomi, ngôi sao sản xuất điện thoại thông minh của Trung Quốc, phải mở rộng cơ sở bán lẻ. Manu Jain giúp thực thi kế hoạch này.

Trong cửa hàng và tại Ấn Độ - ảnh 1

Manu Jain (ngoài cùng, phải), phụ trách Xiaomi Ấn Độ, chụp hình selfie với các đồng nghiệp

Nhà sản xuất điện thoại Trung Quốc Xiaomi khởi động thành công đợt bán hàng trước lễ hội ánh sáng Diwali ở Ấn Độ năm nay – bán ra hơn một triệu điện thoại trong vòng 48 giờ vào tháng chín. Đó là lời nhắc về việc kênh tiếp thị trực tuyến có sức mạnh như thế nào đối với công ty thắp sáng thị trường nội địa ba năm trước. Tuy nhiên hào quang của công ty phai mờ trong thời gian trước đó. Câu chuyện lớn hơn của Xiaomi trong năm 2017 là làm sao tận dụng bán hàng truyền thống để lấy lại đà. Và Ấn Độ, thị trường lớn thứ hai của nó, đang là chiến tuyến.

Trong nửa đầu năm 2017, Xiaomi xếp thứ hai trong phân khúc điện thoại thông minh ở Trung Quốc, đứng sau Samsung của Hàn Quốc. Điều này có ý nghĩa xét trên phương diện toàn cầu: Ấn Độ có số người dùng điện thoại thông minh lớn thứ hai sau Trung Quốc nhưng chỉ có 300 triệu người sử dụng so với 710 triệu của Trung Quốc. Mặc dù Trung Quốc vẫn là mặt trận quan trọng, thị trường tại đây đang trở nên bão hòa. Do đó, các thương hiệu ngày một cạnh tranh của Trung Quốc đang lôi cuốn người tiêu dùng Ấn Độ. Trong nửa đầu năm 2017, chúng chiếm tổng cộng 54% thị phần. “Chúng tôi có thể mang lại những sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt và giá cả phải chăng,” Manu Kumar Jain, 36 tuổi, người đứng đầu Xiaomi Ấn Độ và là phó chủ tịch toàn cầu, cho biết. “Điện thoại với thông số kỹ thuật tương tự - trong phạm vi giá chúng tôi đưa ra - sẽ đắt gấp đôi nếu mua từ đối thủ cạnh tranh.”

Xiaomi vào Ấn Độ năm 2014, kỳ vọng doanh thu tại đây vượt mức hai tỉ đô la Mỹ năm 2017, tăng gấp đôi so với năm ngoái. (Lợi nhuận thấp, nhưng công ty con Ấn Độ có lợi nhuận từ năm 2015). Tổng doanh thu có thể vượt qua 16 tỉ đô la Mỹ. Jain điều hành công ty hiệu quả - thị trường trị giá 19 tỉ đô la Mỹ của Ấn Độ (doanh thu bán sỉ điện thoại thông minh) dự kiến vượt 30 tỉ đô la Mỹ năm 2020. Xiaomi có thể vẫn bán được nhiều điện thoại gấp ba lần ở Trung Quốc, nhưng Ấn Độ là hi vọng tốt nhất về lợi nhuận để mở ra cơ hội IPO. Đúng là Xiaomi hoạt động trực tuyến tốt hơn bất cứ hãng nào – đem về một nửa doanh thu từ trực tuyến ở Ấn Độ. Nhưng chìa khóa thành công của Jain là các điểm giao dịch vật lý: các cửa hàng bán lẻ “ưu tiên” (giúp Xiaomi bán nhiều hơn đối thủ) và “Mi Home” (trung tâm bán hàng và dịch vụ khách hàng). “Xiaomi tạo được rất nhiều tiếng vang xung quanh thương hiệu của mình,”

Navkendar Singh, nhà phân tích cao cấp của văn phòng tư vấn toàn cầu IDC ở Ấn Độ, cho biết. “Họ kết nối khách hàng tốt. Và họ cũng thường xuyên làm mới danh mục của mình.” Xiaomi cho ra đời một chiếc điện thoại mỗi giây tại hai cơ sở sản xuất ở Andhra Pradesh (hợp tác với Foxconn) để phục vụ người dân Ấn Độ. Xiaomi đã đầu tư 500 triệu đô la Mỹ vào Ấn Độ (cùng với các đối tác khác) và muốn rót thêm 500 triệu đô la Mỹ trong hai năm tới, tạo ra khoảng 20 ngàn việc làm từ đó.

Trong cửa hàng và tại Ấn Độ - ảnh 2

Ra đời năm 2010, Xiaomi chinh phục Trung Quốc với những chiếc điện thoại giá chỉ từ 100 đến 300 đô la Mỹ. Bán hàng trực tuyến cắt giảm chi phí và tiếp cận khách hàng trực tiếp. Doanh thu tăng gấp đôi trong vài năm, và nhà sáng lập Lei Jun được Forbes Asia bình chọn là doanh nhân của năm 2014. Tuy nhiên, trong năm 2016, lượng tiêu thụ giảm 36% do sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ Trung Quốc Huawei và Oppo. Tài sản ước tính của Lei cũng giảm một nửa từ mức 13,4 tỉ đô la Mỹ năm 2015. Nhu cầu khởi động lại bán hàng truyền thống ra đời từ đó. Xiaomi thâm nhập Ấn Độ với thế mạnh trực tuyến nhưng nhận ra rằng 70% thị trường là cửa hàng truyền thống. Vì vậy trong hai năm sau đó, nó thành lập 600 trung tâm dịch vụ, hợp tác với 650 nhà bán lẻ và mở ra bảy trung tâm Mi Home. Gần đây, Xiaomi bắt tay với Future Retail của Kishore Biyani để bán hai mẫu điện thoại thành công nhất tại các đại lý Big Bazaar trong mùa lễ hội.

Ở Trung Quốc, Xiaomi hiện có 200 cửa hàng và kỳ vọng mở thêm 800 đến năm 2020. Kết quả này cho thấy doanh số bán hàng truyền thống tại Trung Quốc tăng đáng kể năm 2017 và trong quý hai, Xiaomi vượt qua Apple với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ điện thoại lớn thứ tư ở Trung Quốc. Tính toàn cầu, nó đứng vị trí thứ năm trong quý hai, với mức tăng 59%, nhanh hơn đáng kể so với các hãng còn lại trong tốp năm. Ấn Độ đang thúc đẩy tốc độ này. “Chúng tôi kỳ vọng sớm trở thành thương hiệu điện thoại thông minh số một,” Jain, người có bằng kỹ sư từ học viện Kỹ thuật Ấn Độ Delhi và bằng sau đại học của viện Quản lý Ấn Độ hàng đầu tại Kolkata, nói. Anh làm chuyên gia tư vấn cho McKinsey sau khi tốt nghiệp đại học và sau đó đồng sáng lập hãng thời trang bán lẻ Jabong.com năm 2012 cùng một nhóm bạn. Anh rời startup ở Delhi đầu năm 2014. (Jabong được bán cho Flipkart năm 2016. Jain bán hết cổ phần của mình với giá không được tiết lộ.)

Trở lại Bangalore và làm quen với nhà đồng sáng lập của Xiaomi là Bin Lin qua một người bạn chung trước đó, Jain sớm gia nhập hãng sản xuất điện thoại. Trong một thời gian ông là nhân viên duy nhất ở Ấn Độ. “Tôi mở cửa hàng, tự phục vụ trà và cà phê cũng như thảo luận các hợp đồng trị giá hàng chục triệu rupee,” Jain kể. Đội ngũ ở Ấn Độ hiện có hơn 300 người. Tuy nhiên, những ngày đầu thật khó khăn. Chẳng hạn, trong lễ hội Diwali 2014, có tin đồn rằng Không quân Ấn Độ cấm điện thoại Xiaomi và doanh thu sa sút. (Căng thẳng chính trị với Trung Quốc luôn tồn tại.) Sau đó là vụ kiện về bản quyền - liên quan đến các chipset – từ nhà sản xuất điện thoại Ericsson. Một số sản phẩm cũng thất bại, như máy tính bảng Mipad sau này bị thu hồi.

Vào thời điểm đó, Jain làm việc chặt chẽ với Hugo Barra, người từng làm giám đốc bán hàng quốc tế cho Xiaomi và sau đó chuyển sang Facebook. Gần đây, Jain hợp tác với người sáng lập Xiaomi Lei Jun để xây dựng chiến lược. Lei không rành tiếng Anh và Jain không biết tiếng Quan Thoại, nhưng hai người gặp nhau nhiều lần trong ngày để trò chuyện, thông qua phiên dịch nội bộ hay thậm chí Google Dịch. Lei đến Ấn Độ ít nhất ba tháng một lần. Jain, sở hữu số cổ phần không được tiết lộ, tiếp đón Lei tại nhà riêng ở Bangalore mới đây. (Bin Lin trong khi đó tiếp tục giám sát sự tăng trưởng của toàn bộ công ty.)

Trong cửa hàng và tại Ấn Độ - ảnh 3

Đến năm 2016, Xiaomi vươn lên vị trí thứ năm trong hàng ngũ các nhà sản xuất điện thoại thông minh ở Ấn Độ sau Samsung. Bắt đầu từ năm nay, mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn, nhờ động thái phi tiền tệ hóa của chính phủ để chính thức hóa các giao dịch, từ đó đẩy mạnh mua hàng trực tuyến. Cùng đóng góp vào thành công là dòng Redmi Note 4 giá từ 150 đến 200 đô la Mỹ. Với thân máy bằng kim loại, chức năng quét vân tay và máy ảnh 13 megapixel, nó trở thành mẫu điện thoại được yêu thích ở Ấn Độ trong nửa đầu năm nay, bán được gần năm triệu chiếc, theo công bố của công ty. Xiaomi phần nào hấp dẫn những người trẻ tuổi muốn nâng cấp từ điện thoại thông minh giá 100 đô la Mỹ lên 200 đô la Mỹ. Mức giá này cao hơn một chút so với các hãng trong nước như ngôi sao một thời Micromax.

“Micromax và các nhà cung cấp khác ở Ấn Độ chiếm ưu thế trong phân khúc 100 đô la Mỹ,” Singh của IDC nói. “Nhưng với sự đổ bộ của các nhà cung cấp Trung Quốc trong phân khúc 100 đến 250 đô la Mỹ, phân khúc 100 đô la Mỹ mất đi sự hấp dẫn trước những thiết bị được thiết kế tốt hơn với các thông số kỹ thuật cao.” Trong lĩnh vực này, Oppo và một thương hiệu Trung Quốc khác có cùng mục tiêu là Vivo đang theo đuổi chiến dịch quảng bá giội bom ở Ấn Độ, chưng tên tuổi lên khắp các biển quảng cáo và các cửa hàng nhỏ lẻ. Họ lôi cuốn những người Ấn Độ yêu thích môn cricket bằng cách tài trợ cho các sự kiện cricket lớn. Họ còn lôi kéo các đại lý bằng giá chênh tốt.

Xiaomi cạnh tranh bằng việc sử dụng mạng xã hội và các câu lạc bộ Mi để quảng bá. Cộng đồng trực tuyến Mi có hơn hai triệu người dùng Ấn Độ. Các câu lạc bộ tập hợp những người hâm mộ Xiaomi, họ thảo luận mọi thứ từ tai nghe đến màn hình hay dung lượng pin. Họ cũng thử điện thoại trong các điều kiện khắc nghiệt như xem phim trong 48 giờ liên tục hoặc chơi điện tử 20 giờ liền. Jain cho biết bán điện thoại không phải là con bài duy nhất. “Điện thoại thông minh của chúng tôi là trung tâm của một loạt các sản phẩm,” anh nói. Một số sản phẩm của Xiaomi tại Trung Quốc bao gồm giày dép, máy lọc không khí và ti vi. Nó đã đầu tư vào 89 startup chuyên về phần cứng. Tại Ấn Độ, công ty sản xuất cục sạc, phụ kiện âm thanh và vòng tay theo dõi sức khỏe, mặc dù chúng chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ doanh thu.

Xiaomi cũng có hệ điều hành (MIUI) và nền tảng Iwnternet Mi.com riêng. (MI viết tắt cho [Xiaomi],” Neil Shah thuộc công ty Counterpoint Research ở Mumbai nói. “Vì đây là cuộc chơi về quy mô, nên quy mô toàn cầu sẽ rất quan trọng, cả việc tăng trưởng vượt ra ngoài thị trường Ấn Độ hoặc Trung Quốc nữa.” Điều đó cũng đúng đối với các đối thủ Trung Quốc. “Họ bắt đầu mở rộng ra các nước Đông Nam Á như Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam”, Xiaohan Tay, giám đốc nghiên cứu thiết bị khách hàng tại IDC, nói. “Đây là những thị trường nhạy cảm về giá, và các nhà cung cấp phải tiếp tục tập trung vào việc thúc đẩy các sản phẩm cấp thấp và trung ở những thị trường mới nổi này.”

Jain nhận thức được môi trường cạnh tranh dữ dội xung quanh. Anh nói rằng trong ba lô của anh luôn có ít nhất 20 báo cáo thị trường mới. Ngăn kéo bàn của anh chứa đầy điện thoại di động đủ màu sắc, kích cỡ màn hình và thông số kỹ thuật. Nhưng khi anh nói về việc dẫn đầu thị trường như một kỳ vọng, “Chúng “Mobile Internet”, và Xiaomi - có nghĩa là “hạt kê” trong tiếng Quan Thoại – cái tên nói lên sự có mặt ở khắp mọi nơi). “Đang có đà tiến, nhưng khả năng sinh lời của họ bị hạn chế bởi mô hình kinh doanh của tôi không theo đuổi thứ hạng cao nhất,” Jain tuyên bố. “Triết lý của chúng tôi là tập trung vào đầu vào – gồm sản phẩm đúng, đổi mới đúng, dịch vụ đúng và mô hình kinh doanh đúng. Đầu ra, tức là thị phần và thứ hạng, sẽ tự động đến.”

Các tên tuổi dẫn đầu
Về cơ bản, Xiaomi cạnh tranh trong thị trường tầm trung ở Ấn Độ, nơi điện thoại thông minh cỡ trung được bán với giá 157 đô la Mỹ. Lenovo-Motorola - đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của hãng - tăng gấp đôi công suất sản xuất ở Ấn Độ và tung ra 13 mẫu kể từ tháng sáu. Tuy nhiên, Xiaomi cũng đặt mục tiêu tăng lợi nhuận, cạnh tranh với Huawei (cũng sản xuất điện thoại ở Ấn Độ) và cuối cùng là Samsung, để cung cấp các chức năng 4g như máy ảnh tốt hơn và màn hình lớn hơn.

Ví dụ điển hình là Mi MiX 2, giá 550 đô la mỹ - chiếc điện thoại màn hình không viền màu trắng gốm, được bán trực tuyến trước lễ hội Diwali. Đợt bán chớp nhoáng kết thúc trong đúng ba phút với sự quan tâm của 100 ngàn người mua. Xiaomi không tiết lộ số lượng điện thoại được bán ra.

Không phải ai cũng có thể cạnh tranh tốt trong lĩnh vực đó. Huawei - thương hiệu bán lẻ quy mô lớn nhất ở Trung Quốc – chỉ có 1% thị phần ở Ấn Độ trong nửa đầu năm 2017. (Apple đắt đỏ cũng có mặt với 2,3%). Samsung sẽ không từ bỏ vị trí dẫn đầu của mình. Vào tháng sáu, hãng công bố dự án mở rộng nhà máy Noida ở miền bắc Ấn Độ trị giá 760 triệu đô la mỹ, tăng gấp  đôi công suất lên 120 triệu chiếc mỗi năm. Dù Samsung tiếp tục giữ vị trí số một, thị phần của nó ở Ấn Độ giảm từ 1/3 năm 2013 xuống còn 1/4 trong năm 2016, dẫu thị trường đang phình to ra.

"Đừng bảo người khác phải làm thế nào. Hãy nói họ cần làm gì và để họ khiến bạn ngạc nhiên trước kết quả.". ---- George S. Patton (Nhà chỉ huy quân sự)

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 64 tháng 09.2018

 Số 64 tháng 09.2018

ĐẦU TƯ VÀO GIÁO DỤC

TRONG KHI NHÀ NƯỚC ĐÓNG VAI TRÒ CHỦ ĐẠO, TƯ NHÂN TIẾP TỤC ĐẦU TƯ MẠNH VÀO NHỮNG LĨNH VỰC GIÁO DỤC KHÁC NHAU

25 ĐẠI HỌC HÀNG ĐẦU NƯỚC MỸ * GIÀU NHẤT SINGAPORE

Các số báo khác