Event Tech Summit
Câu chuyện về đế chế bánh mì sandwich Jimmy John's - ảnh 1

hứ tư là ngày nếm thử tại trụ sở của Jimmy John’s, và người sáng lập Jimmy John Liautaud là trưởng bộ phận nếm. Ông bước vào khu bếp thử nghiệm, mặc áo sơ mi không đóng thùng và quần jean, sẵn sàng kiểm định thực phẩm: mười loại bánh sandwich, sáu loại thịt nguội, khoai tây chiên và bánh quy. Đầu tiên là bánh mì. Liautaud ấn mũi vào một chiếc bánh mì baguette lúa mì và hít sâu. Chiếc bánh vượt qua phần kiểm định mùi. Ông cắn một miếng và nhai, sau đó nhổ vào thùng rác. “Tôi không muốn nạp tất cả lượng calories này vào người,” ông ấy nói. “Hãy nhìn tôi xem – tôi làm việc chăm chỉ, và tôi đã nặng 136 kg rồi.” Bánh mì baguette cũng vượt qua phần kiểm định về hương vị, và Liautaud chuyển sang hạt sô cô la trắng mới có thể được dùng cho bánh quy. Hương vị như thế nào? “Loại hạt đó thật tệ.” Ông cũng nhổ nó ra.

Liautaud, 54 tuổi, mở cửa hàng bán bánh sandwich Jimmy John’s đầu tiên vào 35 năm trước. Ngày nay, công ty có doanh thu hơn hai tỉ đô la Mỹ từ 2.802 cửa hàng, nhưng ông không còn điều hành công ty: Jimmy John’s đã lớn mạnh hơn cả Jimmy John Liautaud. Hiện giờ, ông làm việc cho Roark Capital, công ty cổ phần tư nhân có trụ sở tại Atlanta đã mua phần lớn doanh nghiệp này (Jimmy John’s) vào năm 2016 trong một giao dịch định giá chuỗi cửa hàng này khoảng ba tỉ đô la Mỹ. Liautaud giữ lại khoảng35%cổ phần công ty và có tài sản trị giá 1,7 tỉ đô la Mỹ, nhờ vào giao dịch đó và các khoản đầu tư khác, như đất nông nghiệp ở Illinois và cổ phần của nhà sản xuất thuốc lá điện tử Juul.

Trước đây, Liautaud là người quyết định tất cả, nhưng giờ đây ông phụ trách về thực phẩm và văn hóa. Ông vẫn giữ chức chủ tịch nhưng thừa nhận rằng “[Roark] có thể lựa chọn nghe hoặc không nghe theo ý kiến của tôi. Họ có thể
làm bất cứ điều gì họ muốn.” Khi bán cho Roark, công ty cũng sở hữu phần lớn cổ phần của Arby’s và Buffalo Wild Wings, cùng một số công ty nhà hàng khác, ông đã trao quyền cho một công ty dường như có cách làm khác ông. “Tôi là người ‘ruột để ngoài da’,” Liautaud cho biết, ông đã phải ký một thỏa thuận không tiết lộ như một phần của giao dịch nhưng đã quen nói lên suy nghĩ của mình. Ông chửi thề rất nhiều và thích tự phong cho mình những danh hiệu như Chuyên gia Sandwich.

  Roark có thể lựa chọn nghe hoặc không nghe theo ý kiến của tôi.

--Jimmy John Liautaud--

Trái lại, Roark, lại được đặt theo tên của nhân vật chính trong The Fountainhead (Suối nguồn) của Ayn Rand,  thường được xem là người yêu cầu cao. Và trong khi Liautaud yêu thích ánh đèn sân khấu, công ty cổ phần tư nhân này nổi tiếng là kín đáo, hiếm khi tiếp xúc với truyền thông. Người sáng lập của nó, Neal Aronson, đã trả lời một câu hỏi được gửi qua email về kinh nghiệm làm việc với Liautaud. Đây là câu trả lời của ông: “Vui. . . thú vị.”

Thời gian sẽ cho thấy cách Liautaud thích ứng với việc vai trò của mình bị giảm sút và liệu ông có thể hòa hợp với phong cách kín đáo của Roark hay không. Mối quan hệ hợp tác chắc chắn sẽ được kiểm định, đặc biệt là với tính cách “ruột để ngoài da” của Liautaud. Doanh số bán hàng tại cùng cửa hàng của Jimmy John’s đã giảm trong ba năm qua, báo hiệu sự cần thiết phải thay đổi. Hiện tại, Liautaud có vẻ bình yên. “Tôi cảm thấy rất may mắn. Tôi không biết diễn đạt nó như thế nào,” ông cho biết.


LIAUTAUD ĐÃ TRẢI QUA NHIỀU SÓNG GIÓ trong phần lớn cuộc đời mình. Khi còn bé, tiền bạc eo hẹp. Mẹ của ông, Gina, người nhập cư từ Litva năm 12 tuổi, dạy tiểu học ở Illinois. Cha của ông, James, là cựu quân nhân đã trở thành doanh nhân, người đã hai lần nộp đơn xin phá sản, khi Liautaud lên 8 và 12 tuổi. “Tôi nhớ mình đã uống sữa bột. Sữa bột kinh khủng lắm,” Liautaud gần như thét lên khi nói, đó là cách ông ấy nói về mọi thứ.

“Những năm đầu đời của tôi là một thất bại hoàn toàn,” ông nói. “Tôi đã tốt nghiệp trung học với vị trí thứ hai từ dưới lên, và tôi là một đứa trẻ béo phì.” Lúc Liautaud tốt nghiệp, cha của ông đã thành công với công ty đúc nhựa. 

Ông đã cho con trai 25 ngàn đô la Mỹ làm tiền vốn để bắt  đầu kinh doanh, với điều kiện Liautaud sẽ gia nhập quân đội nếu việc kinh doanh không khởi sắc trong vòng một năm. Lúc đầu Liautaud nghĩ đến một quầy bán xúc xích, nhưng thiết bị quá đắt tiền, vì vậy ông đã chọn một cửa hàng nhỏ được lập trong một nhà để xe đã được sửa lại. Cửa hàng Jimmy John’s đầu tiên được mở giữa cụm các quán bar gần ĐH Đông Illinois vào năm 1983, một ngày sau sinh nhật lần thứ 19 của Liautaud. Ông và cha mình chia quyền sở hữu, theo tỉ lệ lần lượt là 52% và 48%. 

Để tăng lượng khách hàng, Liautaud nhắm vào các sinh viên đại học và đích thân giao hàng đến ký túc xá, với giá 25 xu một chiếc bánh sandwich. (Hầu hết tất cả các cửa hàng của Jimmy John’s vẫn giao hàng, với mức phí tối thiểu thông thường là hai đô la Mỹ.) Ông làm việc 18 giờ/ ngày và đồng thời học về tài chính cơ bản. “Tôi đã xem về những gì giúp cho số dư ngân hàng tăng lên và những gì làm cho nó đi xuống,” ông cho biết. “À, khi tôi viết séc trả lương, số dư ngân hàng đã giảm.” Sau vài tháng kể từ khi khai trương, ông bắt đầu dao động thời gian vào ca của nhân viên với biên độ 15 phút thay vì tất cả đều đến cùng một lúc, tiết kiệm được một ít đô la mỗi ca. Trong 12 tháng đầu tiên của mình, Liautaud thu về 154 ngàn đô la doanh thu, lãi ròng 40 ngàn đô la, ông đã chia số tiền đó với cha mình. Ông đạt doanh thu cao hơn một chút vào năm sau, sau đó trả lại cha mình khoản vay 25 ngàn đô la ban đầu cộng với tiền lãi.

Câu chuyện về đế chế bánh mì sandwich Jimmy John's - ảnh 2

 

Liautaud mở cửa hàng thứ hai gần ĐH Western Illinois, vào năm 1986, sau đó mở rộng sang Champaign, Illinois, nơi đặt trụ sở của Jimmy John’s. Để tạo tiếng vang, ông đã in quảng cáo với các tiêu đề như “PARTY”, và tiêu đề kỳ lạ như, “NO ZITS”. Đến năm 1994, mười cửa hàng của Liautaud đã tạo ra được một triệu đô la Mỹ lợi nhuận gộp, ông hồi tưởng, với doanh thu khoảng bốn triệu đô la Mỹ. Jimmy John’s bắt đầu bán nhượng quyền thương mại cùng năm đó, chủ yếu ở các bang trung tâm, để mở rộng nhanh hơn nữa.

Khi công việc kinh doanh phát triển, thực đơn vẫn đơn giản, hôm nay có sáu loại thịt, ba loại bánh mì và phô mai Provolone, điều này khiến cho Jimmy John’s khác biệt với đối thủ và giảm chi phí thực phẩm. Trong khi đó, Liautaud triển khai các hệ thống đảm bảo tính nhất quán tại mọi nhà hàng. Bố trí cửa hàng đã được chuẩn hóa nghiêm ngặt, từ kích thước của phòng trữ lạnh đến vị trí đặt bồn rửa. “Phi công sử dụng danh sách kiểm tra thường sống lâu hơn phi công không làm vậy,” ông nói.

Năm 2005 Liautaud quyết định đa dạng hóa tài sản của mình bằng cách bán bớt một phần của công ty. “Tôi biết rằng nếu tôi có thể kiếm được hai triệu đô la Mỹ mỗi năm, bất kể chuyện gì xảy ra với Jimmy John’s, tôi vẫn đủ sống cả đời,” ông nói. Ông đã chọn Weston Presidio, công ty cổ phần tư nhân ở Boston, sau khi một trong những đối tác của công ty này đến thăm nhà ông ở Champaign. Không có luật sư, họ giả mạo một thỏa thuận ban đầu và vào năm 2007 Liautaud bán 28% doanh nghiệp, lãi ròng 130 triệu đô la Mỹ sau thuế. Ông viết séc trị giá 250 ngàn đô la Mỹ cho từng nhân viên đầu tiên của mình và dồn phần lớn số tiền còn lại vào đất nông nghiệp và trái phiếu đô thị, dự định sống nhờ tiền lãi.

Suốt nửa thập kỷ hoặc chừng đó thời gian, kinh doanh bùng nổ, nhưng đến một lúc nào đó mọi thứ trở nên kém vui. Liautaud cố xoay xở để theo kịp sự phát triển của công ty. Vào năm 2014, Jimmy John’s đã mở rộng tới hơn 2.000 địa điểm và ông không còn kiểm soát được tất cả các bộ phận. “Tôi cảm thấy như mình sắp đuối sức,” ông nói. “Công ty trở nên rất lớn và rất phức tạp. Trong mảng tiếp thị, tôi có một quỹ quảng cáo 100 triệu đô la Mỹ và tôi suy nghĩ, ‘Làm thế nào để sử dụng hiệu quả một quỹ quảng cáo 100 triệu đô la?’ Liautaud bổ nhiệm chủ tịch James North, một nhân viên lâu năm mà ông gặp trong chuyến đi săn ở Alaska năm 1998, làm CEO đầu tiên của chuỗi cửa hàng.

Cùng thời gian đó, Weston Presidio đang tìm cách giảm cổ phần của Jimmy John’s. Liautaud đã cân nhắc đến việc niêm yết nhưng sau đó lại đổi ý. “Tôi đã hủy IPO vì tôi không muốn trở thành một công ty đại chúng,” ông ấy nói. “Tôi không thể chịu được việc phục vụ Phố Wall.”

Thay vào đó, Liautaud tìm kiếm khoản đầu tư từ một công ty cổ phần tư nhân khác, điều này không chỉ giúp Weston rút tiền ra mà còn đem lại cho ông một đối tác có kinh nghiệm. Ông đã thuê một nhân viên đầu tư của ngân hàng để mời chào thầu từ các cửa hàng cổ phần tư nhân hàng đầu của đất nước, bao gồm TPG, KKR và Roark Capital. Tất cả họ đều muốn, Liautaud tuyên bố, nhưng Aronson, người sáng lập Roark, là ứng viên nổi bật vì đã đặt những câu hỏi về gia đình thay vì chỉ tập trung vào những con số. “Tôi biết tôi cần một người anh lớn,” Liautaud nói.

Liautaud mời người bạn mới tận hưởng một đêm tại “trang trại cũ buồn chán” của mình cách Champaign hơn 32 km vào mùa hè năm 2016. Với những chiếc bánh cheeseburgers và “một chai Burgundy trắng ngon tuyệt”, ông cho biết, họ và hai người vợ đã nói chuyện về cuộc sống, những đứa trẻ và chó. “[Aronson] là một người to lớn, vụng về, tốt bụng với tâm hồn đẹp.”

Bữa tiệc đêm đó làm hài lòng cả hai người đàn ông. Tháng 10 năm đó, Roark đã mua Weston, công ty đã kiếm được gấp 16 lần khoản đầu tư ban đầu. Liautaud đã bán hơn một nửa cổ phần của mình. Nhờ có điều khoản option pool (một phần cổ phần dành riêng cho việc thuê thêm người ở tương lai), giao dịch này đã biến 14 nhân viên của Jimmy John’s thành triệu phú, bao gồm cả thư ký của Liautaud.


ROARK CAPITAL CÓ TRỤ SỞ TẠI TÒA NHÀ chọc trời 41 tầng ở trung tâm thành phố Atlanta, ngay phía bên kia đường đối diện khách sạn Four Seasons. Từ đây, Aronson quản lý một đế chế không chỉ bao gồm Arby’s và Buffalo Wild Wings mà còn cả Carvel Ice Cream, Cinnabon, Carl’s Jr., Hardee’s, Jamba Juice và nhiều hơn nữa. Công ty có hơn 10 tỉ đô la Mỹ tài sản thuộc quyền quản lý.

Jimmy John’s là một trong những khoản đầu tư lớn hơn của Roark và có vẻ như nó cần phải được chú ý nhiều hơn. Việc kinh doanh gần đây đã gặp khó khăn; doanh số bán hàng trong cùng cửa hàng mỗi năm đều giảm kể từ năm 2014, kể cả 3% năm 2017, Liautaud cho biết. Nguyên nhân của sự sụt giảm này: trước đây Jimmy John’s có ưu thế độc quyền trong dịch vụ giao hàng. Giờ đây, các dịch vụ giao hàng trực tuyến như Seamless, Postmate và Grubhub cho phép khách hàng nhận giao hàng từ nhiều đối thủ của Jimmy John’s. Ngành công nghiệp bánh sandwich cũng ngày càng trở nên tập trung và cạnh tranh: với Subway (24.812 địa điểm tại Hoa Kỳ), Jersey Mike’s (1.482), Firehouse Subs (1.115) và các công ty khác.

David Henkes, giáo sư thuộc Technomic, một công ty nghiên cứu dịch vụ thực phẩm cho biết: “Trong một vài năm gần đây, họ đã chậm lại, tôi nghĩ vậy, vì những thách thức trong trạng thái bão hòa này đã tiếp tục tăng lên.” Tuy nhiên, ông hi vọng đội ngũ quản lý của Roark sẽ tạo ra bước ngoặt. Giống như đã làm với Arby’s: Kể từ khi công ty này đầu tư vào chuỗi bánh mì sandwich thịt bò nướng vào năm 2011, từ một trong những hãng đồ ăn nhanh hoạt động kém nhất ngành, Arby’s đã trở thành một trong những công ty hoạt động tốt nhất, doanh số bán hàng trong cùng cửa hàng tăng bảy năm liên tiếp.

Hiện đã có những thay đổi đang diễn ra tại Jimmy John’s. Vào tháng 10.2017, Roark đã bổ nhiệm giám đốc tiếp thị đầu tiên của công ty, John Shea, cựu giám đốc của Gatorade. Roark cũng đang giúp doanh nghiệp này sử dụng dữ liệu để theo dõi mọi thứ, từ mức độ hài lòng của khách hàng đến mức độ phổ biến của các món trong thực đơn, kể cả lưu lượng khách trong các nhà hàng. Đó là một thay đổi lớn. “Tôi thậm chí còn không biết cách đánh vần từ ‘dữ liệu’,” Liautaud nói.

Câu chuyện về đế chế bánh mì sandwich Jimmy John's - ảnh 3
Một nhà hàng của Jimmy John. Ảnh: Getty Images.

Những người kinh doanh nhượng quyền, chiếm 98% cửa tiệm Jimmy John’s, cũng rất lạc quan. Một trăm bốn mươi tám nhà hàng mới được mở vào năm ngoái, chủ yếu bởi những người kinh doanh nhượng quyền hiện có, và 737 nhà hàng nữa đang trong kế hoạch. Thật hữu ích khi chi phí để mở một tiệm Jimmy John’s – trong khoảng từ 300 ngàn đến 500 ngàn đô la Mỹ – thấp hơn nhiều so với nhiều nhà hàng thức ăn nhanh khác, đặc biệt là các chuỗi burger, có thể tốn kém gấp ba lần. Chuyên môn của Roark cũng là một ưu thế. “Jimmy chỉ tập trung vào nghệ thuật của nhà hàng, đó là văn hóa và thương hiệu,” Jeffrey Fort, người sở hữu một số cửa hàng nhượng quyền ở miền trung tây, cho biết. “Roark mang đến các phân tích và dữ liệu.”

Các con đường bị trơn trượt do mưa ở Champaign, Illinois và Liautaud đang lái rất nhanh trong chiếc McLaren trị giá 300 ngàn đô la Mỹ của mình. “Tôi sẽ cho anh thấy các cỗ máy này có thể làm được những gì,” ông ấy nói. Ông tăng tốc hết sức, và đồng hồ công tơ mét báo ở mức 222 km/ giờ.

McLaren là chiếc xe mà Liautaud lái hôm nay. Ông lái xoay vòng các xe trong bộ sưu tập 50 chiếc của mình, việc sưu tập bắt đầu vào năm 2005, ngay trước khi Weston mua cổ phần. Ông tiếp tục theo đuổi đam mê, chọn một chiếc Ferrari LaFerrari Aperta màu đen trị giá 2,2 triệu đô la Mỹ – phiên bản này chỉ có 209 chiếc – vào tháng 11.2017. Liautaud đã đăng ký đợi trong ba năm. Ông đậu chiếc xe này và phần còn lại của bộ sưu tập trong một nhà kho tại trụ sở của Jimmy John’s. “Nếu đó là chiếc xe siêu hiếm, tôi luôn cố gắng mua hai chiếc,” ông nói.

Đây là cuộc sống hiện tại của Liautaud. Đã qua rồi những căng thẳng của việc quản lý một quỹ quảng cáo trị giá 100 triệu đô la Mỹ và nghiền ngẫm dữ liệu người tiêu dùng. Khi không ở trong khu bếp thử nghiệm hoặc đi khai trương cửa hàng, ông có thể ở trên du thuyền dài 60 m của mình, Rock.It – chiếc du thuyền gần đây đã đến Ibiza và Monaco, hoặc ở tại một trong nhiều ngôi nhà của ông. Vào tháng 10, ông ở Canada, săn hươu cùng với đô vật chuyên nghiệp Brock Lesnar, người bảo trợ cho Jimmy John’s. Và vào tháng 12, ông đã nhắn tin cho Forbes rằng ông sẽ bay đến Ý “để tham dự chuyến du lịch salami để tìm kiếm món salami tuyệt vời nhất thế giới!”

Vẫn còn phải xem liệu lối sống vui chơi xả láng của Liautaud có làm ông mất tập trung vào công việc hay không, và điều gì sẽ xảy ra khi “tuần trăng mật” giữa ông và Roark kết thúc. Nhưng ít nhất hiện giờ ông ấy có vẻ hài lòng với việc có ông chủ. “Tôi đang ở một vị trí không thể tin được,” Liautaud nói. “Tôi đã gây dựng công ty cho đến khi tôi không thể làm thêm nữa, và tìm được một đối tác mà tôi cảm thấy có thể giúp tôi. Đó thực sự là câu chuyện về Jimmy John’s, và tôi ở đây. Tôi đã kéo theo rất nhiều người trên con đường của mình.”