NĂNG NHẶT CHẶT BỊ
Nếu như ngành game thế giới thống trị bởi các người khổng lồ
thì Việt Nam vẫn không thiếu những công ty "triệu đô" kiếm tiền
bằng cách nhặt từ 0,5 - 1 đô la Mỹ của người dùng toàn cầu bằng các cách riêng.

CƯỜNG NGHIÊM

Ngành game Việt Nam: Năng nhặt chặt bị - ảnh 1

ới hầu hết doanh nghiệp, chơi game (trò chơi điện tử) trong giờ làm việc là hành vi bị cấm. Tuy nhiên, với những công ty như OneSoft, điều này được khuyến khích. Nằm trên tầng bảy của một tòa nhà văn phòng ở quận Cầu Giấy, Hà Nội, có không gian làm việc thiết kế theo dạng mở, không quy định về trang phục, công việc hằng ngày của 160 nhân viên, hầu hết đều rất trẻ của OneSoft là... chơi game để sản xuất game cho người dùng ở khắp mọi nơi trên thế giới.

Không phức tạp và cầu kỳ, không đòi hỏi người chơi phải có nhiều kỹ năng, game của OneSoft có thể là những chiếc máy bay được thiết kế dạng 2D, thậm chí dưới dạng đồ họa 8-bit cổ điển có góc nhìn từ trên xuống. Trò chơi đơn giản đến mức người chơi có thể chỉ cần dùng ngón tay điều khiển máy bay tránh né và tiêu diệt mục tiêu. Dù vậy trong tốp 10 game có doanh thu cao nhất thuộc thể loại này trên Google Play, OneSoft đóng góp ba cái tên. “Hiện chúng tôi có khoảng 10 triệu người dùng hoạt động hằng tháng, chủ yếu ở thị trường Mỹ, 90% doanh thu đến từ Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu,” Phạm Hồng Quân, nhà đồng sáng lập OneSoft nói với Forbes Việt Nam. 

Theo lý giải của Quân, các thị trường phát triển mới đem lại doanh thu cho OneSoft, dù chi phí quảng cáo ở đó khá cao, còn thị trường khác dù chi phí quảng cáo rẻ hơn nhưng “chạy bao nhiêu lỗ bấy nhiêu”, thậm chí không có doanh thu. Từ chối chia sẻ doanh thu năm 2018, Quân hé lộ tính trong vòng đời một trò chơi doanh thu trung bình trên một người dùng ở Mỹ của OneSoft khoảng từ 0,5 – 1,5 đô la Mỹ.

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường NewZoo, thị trường game toàn cầu năm 2018 đạt gần 135 tỉ đô la Mỹ, trong đó 25 công ty đứng đầu chiếm 80% thị phần. Tencent đứng đầu danh sách này sáu năm liên tiếp với gần 15% thị phần, tiếp theo là những công ty thường xuyên sản xuất những tựa game “hạng nặng” như Sony, Activision Blizzard, EA Game, Nintendo hay UbiSoft. Tránh đối đầu với những “gã khổng lồ”, các công ty game Việt Nam thường chọn chiến lược tập trung vào những dòng game tầm trung hoặc phổ thông mà họ đã có nhiều kinh nghiệm.

Giống như OneSoft, Việt Nam có khá nhiều những công ty tương tự: Athena (chuyên sản xuất dòng game giải đố), Amanotes (game âm nhạc), TopeBox (game phổ thông), DivMob (game chiến đấu thời gian thực) hay WolfFun (game đấu trường trực tuyến)… đều được giới am tường lĩnh vực game đánh giá là những công ty vẫn đang kiếm “triệu đô” từ thị trường nước ngoài.

“Việt Nam có những nhà phát triển game tốt nhất khu vực Đông Nam Á. Họ có năng khiếu kinh doanh, và có khả năng biến đam mê làm game của mình thành những công ty kinh doanh game thành công nhất trong khu vực,” ông Vineet Tanwar, giám đốc phát triển thị trường Game và Ứng dụng Google Play khu vực Đông Nam Á nhận định. Ông Vineet Tanwar cho biết thêm, OneSoft là một trong những công ty game thành công nhất trong khu vực, còn Amanotes nằm trong tốp 6 nhà phát hành có lượt tải về nhiều nhất. 

“Thậm chí Tencent cũng không thể làm hết các dòng game được. Chúng tôi chọn dòng mà mình có thế mạnh như dòng bắn máy bay mà chúng tôi đang dẫn đầu thị trường. Nếu mình dẫn đầu được thị trường thì dù dòng nào cũng sẽ sống tốt,” Quân chia sẻ. Tập trung vào dòng game bắn máy bay từ năm 2016, sau hai năm thất bại vì thích làm game “hoành tráng”, đối đầu với các công ty game châu Âu, Quân và nhóm sáng lập nhận ra “dòng game mà người dùng có thể chơi bằng một tay trên màn hình dọc mang lại doanh thu khá cao”. 50% doanh thu hiện nay của OneSoft đến từ bán đồ dùng trong game (súng mới, máy bay mới), 50% còn lại đến từ quảng cáo.

Ngành game Việt Nam: Năng nhặt chặt bị - ảnh 2

"Chúng tôi có công thức là Musicalization (âm nhạc hóa) game, có thể kết hợp âm nhạc với nhiều loại game khác nhau, tạo thành điểm bán hàng độc nhất và nhận dạng thương hiệu của chúng tôi”.

-Võ Tuấn Bình, nhà sáng lập Amanotes

Cũng chọn sản xuất dòng game có nhiều kinh nghiệm, thể loại game âm nhạc của Amanotes được xếp vào dòng phổ thông: dễ chơi, dễ chuyển đổi người dùng, chi phí quảng cáo rẻ nhưng cũng có điểm yếu khi người dùng không gắn bó trung thành, Võ Tuấn Bình, nhà sáng lập Amanotes có chiến lược khác: “Chúng tôi có công thức là Musicalization (âm nhạc hóa) game, có thể kết hợp âm nhạc với nhiều loại game khác nhau, tạo thành điểm bán hàng độc nhất và nhận dạng thương hiệu của chúng tôi”.

Học nhạc từ năm sáu tuổi cùng nhiều năm kinh nghiệm đi dạy nhạc, sau khi tốt nghiệp ngành công nghệ thông tin của đại học Bách khoa TP.HCM, anh quyết định mở công ty sản xuất game âm nhạc. Chọn thể loại game 3D để cạnh tranh với tựa game Audition đình đám thời đó, Bình phải đóng cửa công ty khi game chưa kịp phát hành. Sau đó anh chuyển hướng sang làm game trên thiết bị di động, thành lập Amanotes năm 2015.

Theo tự bạch, Amanotes hiện nay có 15 game đang vận hành cùng khoảng 40 triệu người dùng thường xuyên mỗi tháng, trong đó 70% khách hàng đến từ EU và Mỹ. Theo danh sách tốp 12 game âm nhạc trên Google Play, Amanotes chiếm tới chín tựa game. “Riêng người dùng Mỹ chiếm 10% nhưng mang lại 50% doanh thu,” Bình cho biết. Doanh thu trung bình trên một người dùng của Amanotes từ 0,5 – 1 đô la Mỹ chủ yếu đến từ nguồn quảng cáo trong game.

Ngành game Việt Nam: Năng nhặt chặt bị - ảnh 3

Nguyễn Đình Khánh, nhà sáng lập WolfFun. Ảnh: Forbes Việt Nam.

Trái ngược với OneSoft và Amanotes chọn phát triển những dòng game phổ thông dễ chơi, Nguyễn Đình Khánh, nhà sáng lập của WolfFun lại chọn dòng game khó làm, khó bị bắt chước và khó chơi hơn là đấu trường trực tuyến. “Khi bắt đầu làm game tôi đã có chiến lược của riêng mình là xây dựng công ty lâu dài hay đi kiếm tiền. Nếu muốn kiếm tiền thì cứ đi bắt chước những tựa game đang nổi tiếng thì dễ sống,” Khánh nói.

Thành lập WolfFun năm 2014, sau khi trải qua một số thất bại với các dự án từ làm gia công phần mềm, mạng xã hội, đến thương mại điện tử, Khánh có rất ít kinh nghiệm làm game, nhưng có hướng phát triển của riêng mình. “Tôi chọn dòng bắn tăng vì khi làm nghiên cứu về những từ khóa được tìm kiếm nhiều, phải là từ đơn, dễ nhớ. Một số nước như Đức và Hàn Quốc rất thích từ ‘tank’. Điều đó sẽ đem lại người dùng tự nhiên mà không quá tốn tiền marketing,” Khánh nhớ lại. Tuy nhiên cũng phải mất hai năm “thử và sai” anh mới nhận ra điều đó.

Làm ra nhiều game nhưng không hài lòng, hiện nay Khánh chỉ giữ hai tựa game trên kho tải là Tank Raid và Hero Strike, trong đó Tank Raid là tựa game nhận được bình chọn “Editor’s Choice” từ Google, với khoảng chín triệu lượt tải và sáu triệu người dùng thường xuyên từ Mỹ, Đức, Hàn Quốc. Thiết kế game theo dạng “Chibi” – với hình ảnh nhân vật truyện tranh ngộ nghĩnh, người dùng của WolfFun có thể trả tiền mua vật dụng trong game, hoặc xem quảng cáo để tích lũy điểm mua vật dụng. Lựa chọn của Khánh là người dùng không cần mua vẫn chơi được. “Nếu giữ họ chơi đủ lâu thì họ sẽ kéo theo những người có thể mua đồ vào chơi cùng,” anh giải thích.

Mặc dù 98% người dùng của WolfFun không trả tiền mua vật dụng trong game, nhưng anh cho rằng, chỉ cần 1% trả tiền là WolfFun có thể đảm bảo được chi phí vận hành. Khác với cách làm thông thường là bỏ tiền làm marketing kéo người dùng về, sau đó tối ưu sản phẩm nhằm gia tăng doanh thu, Khánh chọn hướng khuếch trương sản phẩm qua các blogger hoặc những người phê bình game nổi tiếng trên mạng Youtube. “Tôi bỏ 10 ngàn đô la Mỹ cho một Youtuber sẽ có khoảng ba triệu người xem. Nếu tỉ lệ chuyển đổi là 10% thì có 300 ngàn người dùng, chưa kể những người theo dõi làm theo sẽ có thêm rất nhiều người dùng tự nhiên. Cách này rẻ hơn rất nhiều so với marketing trên Google,” Khánh chia sẻ.

Nhờ vậy, trong khi tỉ suất lợi nhuận của những công ty sản xuất game khác khoảng 30 – 40%, thì Khánh cho rằng lợi nhuận của WolfFun lên tới 80%. Không chia sẻ doanh thu cụ thể, Khánh cho biết 2% người dùng trả phí mang về cho WolfFun chưa tới một triệu đô la Mỹ mỗi tháng.

Ngành game Việt Nam: Năng nhặt chặt bị - ảnh 4

Điểm chung của những công ty như Amanotes, OneSoft hay WolfFun là có những tựa game luôn nằm ở tốp đầu trong phân khúc. Đâu là bí quyết để những công ty này “leo tốp”? Điều đầu tiên là sản phẩm thật tốt để giữ chân người dùng lâu dài, đó là quan điểm chung của cả ba nhà sáng lập. “Phải chọn đúng dòng game và tập trung vào đó, sau đó phải xác định đó là game chạy quảng cáo hay bán vật dụng trong game là chính để có chiến lược chạy quảng cáo hợp lý,” Quân chia sẻ thêm. Mặt khác, cả ba dòng game mà các nhà sáng lập theo đuổi đều có rất ít đối thủ ở thời điểm những năm 2004 – 2005 cũng là một lợi thế. Tuy nhiên, để nắm được tỉ lệ thành công cao thì dữ liệu là điều mà các nhà sáng lập này luôn đầu tư khai thác.

“Trước khi phát hành game, chúng tôi phải kiểm thử thị trường trước, nếu những chỉ số quan trọng như Retention (tỉ lệ người dùng quay lại game sau ngày đầu tiên) đạt trên 40%, ARPU (doanh thu trung bình trên một người dùng) từ 0,5 – 1 đô la Mỹ, tỉ lệ người chơi chấp nhận một session (thời gian một phiên chơi) tích cực thì chúng tôi mới đưa ra thị trường,” Bình cho biết. Để có dữ liệu người dùng và kiến thức sâu về dòng game, theo các nhà sáng lập không có cách nào khác là phải có đủ vốn để tích lũy kinh nghiệm như hiệu ứng bóng tuyết (Snow Ball) – một khối tuyết lăn tròn từ trên cao xuống, nó sẽ làm cho tuyết tích tụ vào nó ngày càng nhiều hơn. Cả OneSoft, Amanotes và WolfFun đều phải trải qua nhiều năm thất bại để tích lũy kinh nghiệm.

Tuy nhiên, mỗi công ty lại có những bí quyết riêng. Với OneSoft, đó là “sự may mắn”. “Năm 2014 khi chúng tôi làm thì Google muốn đẩy mạnh số lượng ứng dụng trên 

kho tải thế giới để cạnh tranh với Apple, họ rất mở, các nhà phát hành cứ đưa game lên là chạy,” Quân mô tả. Nhưng đến năm 2017, anh cho biết khi Google nâng chất lượng thì các chính sách về đẩy game, tải game bị thắt chặt lại, các thuật toán được thay đổi, không còn các lượt tải tự nhiên nữa và tải khoản dễ bị khóa nếu không đáp ứng được các yêu cầu.

Ngành game Việt Nam: Năng nhặt chặt bị - ảnh 5

“Việt Nam có những nhà phát triển game tốt nhất khu vực Đông Nam Á. Họ có năng khiếu kinh doanh, và có khả năng biến đam mê làm game của mình thành những công ty kinh doanh game thành công nhất trong khu vực.”

—Vineet Tanwar, giám đốc phát triển thị trường Game & Ứng dụng Google Play khu vực Đông Nam Á

Là mẫu người tìm kiếm sự hoàn hảo, Khánh luôn tìm những thách thức cho nhóm WolfFun và cho chính anh. Để làm hài lòng người dùng, Khánh thậm chí còn thiết kế riêng trang phục, các họa tiết trang trí phù hợp với văn hóa từng quốc gia như Mexico, Mỹ hay Đức. Mặc dù Tank Raid thành công về mặt danh tiếng, nhưng Khánh vẫn chưa hài lòng. Anh cho biết đang tiếp tục dốc toàn lực vào xây dựng một game khác. “Khi Tank Raid tạm ổn thì tôi nghĩ hoặc là làm marketing tiếp để kiếm tiền trên đó, hai là làm game khác để đạt ngưỡng đứng tốp trên thị trường, tức là vừa có tiếng vừa có tiền,” Khánh nói.

Nghĩ là làm, Khánh chấp nhận rủi ro và sử dụng 13/14 nhân viên của WolfFun, cùng thời gian làm việc gấp đôi để phát triển Hero Strike, “chỉ để nhóm có sản phẩm gì đó để tự hào về khoảng thời gian còn trẻ”. Dự kiến chính thức phát hành vào cuối năm 2019, anh cho rằng với những chỉ số hiện tại, Hero Strike có thể đem về doanh thu 5 – 10 triệu đô la Mỹ mỗi tháng. “Nếu giả sử game này không đạt kỳ vọng thì tôi sẽ tập trung vào kinh doanh nhiều hơn,” Khánh cười nói.

Với Amanotes là chiến lược khác biệt hóa ngay từ đầu. Với kinh nghiệm học nhạc 30 năm, Bình đưa yếu tố âm nhạc trở thành điểm nhận diện thương hiệu trong mỗi game của mình. “Ngoài ra, trước đây chúng tôi tự sản xuất, giờ có thêm mảng phát hành cho các lập trình viên nước ngoài, vì Việt Nam làm đơn lẻ thì có khoảng cách rất lớn với các nước khác, nên muốn làm lớn thì phải cần sức mạnh cộng đồng,” Bình chia sẻ thêm. Khi hợp tác với Amanotes, những lập trình viên này cũng được chia sẻ kiến thức về âm nhạc, còn Amanotes sẽ có dữ liệu của người dùng khi phản ứng với những tính năng mới.

Đặt mục tiêu phát triển công ty lớn hơn nữa trong ba năm tới, nhưng Amanotes đang gặp khó khi hệ sinh thái của ngành công nghiệp game Việt Nam tụt hậu khá xa từ nhà đầu tư, cố vấn trong ngành, đến khoa học phân tích dữ liệu. “Ngoài ra chúng tôi còn thiếu người có kinh nghiệm phát triển game và thiếu quy trình vận hành dành cho công ty có quy mô lớn hơn 100 người,” Bình nói.

*Năng Nhặt Chặt Bị - Tựa trên bản in tạp chí Forbes Việt Nam số 72, tháng 05.2019.