Sau nhiều năm chinh chiến thị trường xuất khẩu, Vicostone quay về phát triển thị trường nội địa. Sản phẩm đá ốp lát thạch anh nhân tạo nổi tiếng trong ngành nội thất đưa công ty vào top 50 công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam năm 2020 do Forbes Việt Nam đánh giá.

Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2017 đánh dấu bước ngoặt của công ty cổ phần Vicostone. Sau nhiều năm chinh chiến trên thị trường xuất khẩu, nhà sản xuất - xuất khẩu đá ốp lát thạch anh nhân tạo nằm trong nhóm những công ty tốp đầu thế giới quay về xây dựng thị trường nội địa.  

Mục tiêu của công ty là thị trường nội địa đạt 10-20% doanh thu vào năm 2022. Con số này nhìn có vẻ khiêm tốn nhưng chủ tịch Hồ Xuân Năng, linh hồn của Vicostone có cách lý giải riêng: "Thị trường Việt Nam là bài toán khó cho Vicostone vì 20% là con số khổng lổ."

Vicostone trở lại quê nhà  - ảnh 1

Vicostone nằm trong nhóm những công ty tốp đầu thế giới về đá ốp lát thạch anh nhân tạo.   

Năm 2019, doanh thu và lợi nhuận của Vicostone đạt 5.562 tỉ và 1.410 tỉ đồng, tăng lần lượt 23% và 25,5%. Lực kéo tăng trưởng của công ty chủ yếu từ thị trường xuất khẩu. Vicostone với sản phẩm chính hướng ra xuất khẩu là đá thạch anh nhân tạo, sản phẩm dùng trang trí bề mặt nội thất các công trình sang trọng như khách sạn, khu nghỉ dưỡng, sòng bài thuộc nhóm vật liệu xây dựng cao cấp với giá bán và chế tác chỉ đứng sau đá ốp tự nhiên.

Thậm chí, năm 2011, Vicostone là công ty đầu tiên sản xuất các sản phẩm mang tính đột phá như đá nhân tạo calacatta hay đá thạch anh siêu trắng gây tiếng vang trên thị trường quốc tế. Công ty đã xuất khẩu sản phẩm sang 40 quốc gia, trong đó tập trung ở khu vực Bắc Mỹ, Úc và EU. Trước khi quay về phát triển thị trường nội địa, kim ngạch xuất khẩu của công ty các năm 2015, 2016, 2017 luôn tăng trưởng ở mức hai con số, lần lượt 12%, 23% và 21%.

Vicostone quyết định xây dựng chỗ đứng ở thị trường nội địa khi cảm nhận nhu cầu của thị trường dành cho các sản phẩm cao cấp đến thời điểm chín muồi. Theo Nielsen, đơn vị Vicostone thuê khảo sát thị trường, số lượng hộ gia đình Việt Nam có mức thu nhập cao thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm cao cấp ở thị trường nội địa.

Báo cáo của CBRE cho biết số lượng căn hộ cao cấp và hạng sang chiếm lần lượt 25% và 6% số lượng căn hộ chào bán trên thị trường bất động sản năm 2019 tại TP.HCM.

Báo cáo của World Bank cuối năm 2019 ước tính mỗi năm có khoảng một triệu người gia nhập tầng lớp trung lưu. Báo cáo nghiên cứu của Knight Frank công bố vào tháng 5.2020 dự báo trong năm năm tới tại khu vực châu Á, số người siêu giàu Việt Nam tăng trưởng nhanh thứ hai, sau Ấn Độ, trên Trung Quốc và Indonesia.

Từng đánh đông dẹp bắc ở thị trường quốc tế nhưng với người tiêu dùng nội địa Vicostone gần như là một tên tuổi lạ lẫm. Với thói quen hình thành nhiều năm, trong các công trình nội thất, tầng lớp trung lưu Việt Nam vẫn ưa thích sử dụng nguyên liệu đá khai thác trong tự nhiên.

Nghiên cứu thị trường Nielsen thực hiện cho riêng Vicostone năm 2017 cho biết thời điểm công ty quay trở về phát triển thị trường nội địa, khái niệm đá thạch anh dùng cho nội thất gần như hoàn toàn mới với người tiêu dùng.

Vicostone trở lại quê nhà  - ảnh 2

Chủ tịch Hồ Xuân Năng, người dẫn dắt Vicostone phát triển từ một công ty nhà nước cổ phần hóa thành một doanh nghiệp sản xuất đá thạch anh nhân tạo tên tuổi. Ông Năng chia sẻ: “Người tiêu dùng khi nói đến đá thạch anh, phần lớn chỉ nghĩ đến các loại đá phong thủy và trang sức. Vật liệu bề mặt được sử dụng phổ biến nhất hiện nay là các loại đá tự nhiên như đá hoa cương, đá cẩm thạch, gạch ceramic.”

Để xây dựng thị trường nội địa, việc đầu tiên công ty này làm là “thuyết phục” người tiêu dùng thay đổi thói quen, chuyển từ sử dụng đá tự nhiên sang đá nhân tạo. “Thách thức lớn nhất cho người tiên phong khai phá thị trường là phải đủ tiềm lực và sẵn sàng đầu tư nguồn lực không nhỏ cả về con người và tài chính một cách bài bản, mang tầm chiến lược và dài hạn để thay đổi nhận thức và hành vi người dùng đối với dòng vật liệu bề mặt đá thạch anh nói chung,” ông Năng nói.

Giai đoạn 2017-2019, công ty chi mỗi năm từ 2-3 triệu USD cho chiến dịch truyền thông. Từ năm 2018, nhiều người bất ngờ khi bắt gặp quảng cáo của Vicostone trên màn hình LCD trong thang máy các tòa nhà văn phòng hạng A ở TP.HCM, thường chỉ các nhãn hàng thời trang cao cấp, du lịch nghỉ dưỡng, hàng không, ẩm thực dám chịu rót tiền chạy quảng cáo.

Đây chỉ là một trong nhiều cách Vicostone đầu tư cho marketing sản phẩm, tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về đá thạch anh nhân tạo ở thị trường nội địa. Ngoài ra, công ty này có cách tiếp cận thị trường theo nhiều cách khác nhau. Chẳng hạn, chuỗi phim phóng sự Sự cân bằng hoàn hảo là cuộc trò chuyện với các kiến trúc sư về kiến trúc, thương hiệu công ty xuất hiện một cách tự nhiên gắn với không gian nội thất ấm cúng, sang trọng.

Với người tiêu dùng, công ty có các video quảng cáo trực tiếp như Thổi hồn vào đá, và những chiến dịch xây dựng thương hiệu trên kênh truyền thông có độ phủ lớn như truyền hình, báo đài, mạng xã hội. Điều này ít có thương hiệu vật liệu xây dựng nào chịu đầu tư, trừ vài thương hiệu nước ngoài.

Năm 2018 – 2019, Vicostone xây dựng mạng lưới phân phối gần 1.000 đại lý trên toàn quốc. Nhằm hỗ trợ các đại lý, nhà máy chế tác đá ở Đồng Nai đã đi vào hoạt động để phục vụ nhóm khách hàng khu vực phía Nam.

Kết quả, sau hai năm triển khai hàng loạt các chiến dịch tiếp thị, từ thương hiệu gần như vô danh ở thị trường nội địa Vicostone trở thành thương hiệu được nhận biết cao trong ngành, theo kết quả khảo sát của Nielsen.

Về doanh số, công ty từ chối cung cấp con số cụ thể nhưng Vicostone cho biết, doanh thu mảng bán lẻ nội địa năm 2019 gấp hơn 3,5 lần so với năm 2017. Con đường phát triển thị trường nội địa không dễ dàng nhưng phải khởi hành như lời chủ tịch Hồ Xuân Năng nhận định trong đại hội cổ đông công ty năm 2018: “Phát triển ở thị trường Việt Nam cần phải kiên trì và lâu dài.” 

(*) Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 85, tháng 6.2020 


Đọc thêm>>>
Domesco: Tay đua bền bỉ
Khi tỉ phú thép làm nông nghiệp
Phác đồ mới cho du lịch
50 doanh nghiệp niêm yết tốt nhất 2020: Sức bật thị trường nội địa
Xây dựng doanh nghiệp lớn mạnh và trường tồn
Phong cách Aeon: Bán hàng kiểu Nhật

"Giáo dục là làm cho con người tìm thấy chính mình". ---- Socrates - Triết gia

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 89 tháng 10.2020

 Số 89 tháng 10.2020

Bao Forbes Vietnam so 74
 
  • - DANH SÁCH 10 NGÂN HÀNG KINH DOANH HIỆU QUẢ NHẤT

    Các ngân hàng tư nhân năng động chiếm tỉ lệ áp đảo và xuất hiện ở các vị trí dẫn đầu.

  • - HÀNH TRÌNH CHINH ĐÔNG

    Đặt ưu tiên hiệu quả hoạt động và phát triển bền vững, ông Trịnh Văn Tuấn xây dựng ngân hàng Phương Đông theo một lối riêng.

  • - THÀNH TỰU HAI THẬP NIÊN XÂY NỀN

    Nhiều năm ở chiếu dưới, Manulife Việt Nam vươn lên dẫn đầu thị phần bảo hiểm khai thác mới.

  • ĐƯỜNG ĐẾN SIÊU ỨNG DỤNG

    Có trong tay 20 triệu người dùng, MoMo đặt mục tiêu 50 triệu khách hàng và thành siêu ứng dụng.

  • - SỰ TRỞ LẠI CỦA “NGƯỜI CŨ”

    Ông Huỳnh Thanh Phong dẫn dắt FWD, gương mặt mới trong làng bảo hiểm, nhanh chóng phát triển.

  • - PHỎNG VẤN: TÌM KIẾM TRẢI NGHIỆM VƯỢT TRỘI

    Thực trạng, cơ hội và thách thức trong chuyển đổi số của ngân hàng theo quan điểm lãnh đạo ngân hàng VIB.

  • - DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI GIÀU NHẤT SINGAPORE