Thay đổi thuật toán trong lần cập nhật gần đây khiến Facebook ưu tiên hơn những tương tác có ý nghĩa. Các doanh nghiệp quảng cáo trên Facebook nay đứng trước ngã ba đường: thay đổi cách viết nội dung, tận dụng Facebook theo một chiều hướng mới, hoặc rời bỏ cuộc chơi. 
Tương tác quảng cáo Facebook giảm 50% trong 18 tháng qua - ảnh 1

Bất kể những nỗ lực đăng tải nội dung của doanh nghiệp, tương tác quảng cáo Facebook vẫn trượt dốc mạnh. Ảnh: Jaap Arriens/NurPhoto/Getty Images

Theo nghiên cứu năm 2018 thực hiện bởi Buzzsumo và Buffer, tỉ lệ tương tác quảng cáo trên Facebook của nhiều doanh nghiệp đều đang suy giảm đáng kể. Nghiên cứu này đã phân tích hơn 43 triệu bài đăng của 20.000 thương hiệu hàng đầu trên Facebook và nhận thấy tất cả các trang Facebook này đều bị giảm hơn 50% độ tương tác.

Ưu tiên tương tác có ý nghĩa

Doanh nghiệp vẫn rất nỗ lực đăng bài quảng cáo. Lượng bài đăng Facebook từ các thương hiệu hàng đầu tăng 25% so với năm ngoái, từ 6,5 triệu lên 8,1 triệu bài đăng, tức từ 72.000 bài đăng mỗi ngày quý một năm 2017 lên 90.032 bài đăng mỗi ngày quý hai năm 2018. Các trang đăng tải nhiều nhất gánh chịu mức sụt giảm lớn nhất, cụ thể những trang đăng 10 lần trở lên mỗi ngày đã bị giảm gần 66% tỉ lệ tương tác.

Lý do của con số sụt giảm đáng kể trên chính là việc Facebook bắt đầu ưu tiên các bài đăng từ gia đình và bạn bè thay vì nội dung từ các trang công khai. Trước đây, trang chủ Facebook ưu tiên hiển thị các bài đăng được nhiều nhấp chuột, lượt xem và tương tác nhất, nhưng cập nhật thuật toán mới nhất lại ưu tiên các bài đăng "tạo ra các cuộc trò chuyện và tương tác có ý nghĩa". Bởi không gian trên trang chủ bị giới hạn, thay đổi này đồng nghĩa với việc người dùng ít có khả năng tiếp cận nội dung từ các doanh nghiệp hơn, dù nội dung có liên quan tới mức nào chăng nữa.

Đây là nguyên nhân khiến các thương hiệu đăng bài quảng cáo theo phương châm "số lượng thay vì chất lượng" chịu tổn thất tương tác lớn nhất. Rất khó để tạo ra ba hoặc bốn bài đăng truyền cảm hứng cho các tương tác ý nghĩa mỗi ngày, càng khó hơn nếu lượng bài doanh nghiệp hướng tới lên tới 10 hoặc 15.

Con đường chông gai phía trước

Mô hình máy học của Facebook giờ đây có thể phát hiện nhiều loại mồi tương tác khác nhau, từ các bài đăng khuyến khích tương tác và chia sẻ đến các bài đăng “câu” bình luận, gắn thẻ (tag) hoặc bình chọn, và hạn chế chúng trên trang chủ người dùng. Cập nhật thuật toán mới nhất này nhằm mục tiêu cắt giảm các nội dung spam, giật gân hoặc gây hiểu lầm, thúc đẩy các đoạn hội thoại có ý nghĩa và chân thực hơn. Vậy nên mặc dù người dùng Facebook rất dễ tiếp cận một bài đăng khuyến khích tương tác, sử dụng loại mồi tương tác này một cách hệ thống và liên tục lại mang lại nhiều hại hơn là lợi cho doanh nghiệp.

Thay đổi của Facebook khiến vài người tự hỏi: “Tại sao lại dành nhiều thời gian và tiền bạc tạo ra nội dung có độ tương tác cao nhưng lại ít tác động đến người dùng?” Đây là một câu hỏi đúng đắn và cũng là trăn trở của nhiều doanh nghiệp. Trong khi vài thương hiệu chấp nhận thay đổi và tiếp tục chiến đấu, những doanh nghiệp khác lại mong muốn mạng xã hội mang lại giá trị kinh doanh, chứ không chỉ là một nền tảng để chia sẻ nội dung và thu hút sự chú ý.

Dù các thương hiệu quyết định tiếp tục chiến đấu hay bỏ chạy khi Facebook thay đổi, sự kiện này là một lời nhắc quan trọng: không tập trung tất cả các bài đăng mạng xã hội trên cùng một nền tảng, bởi đôi khi mạng xã hội lớn nhất ngày hôm nay sẽ bất ngờ lụi tàn vào ngày mai.

Chưa phải đường cùng

Tuy vậy, phía trước không phải là ngõ cụt. Miễn các doanh nghiệp còn sáng tạo được nội dung hấp dẫn, họ vẫn có thể tối đa hóa tỉ lệ tương tác mà vẫn tuân theo các nguyên tắc của Facebook. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải trang bị hiểu biết sâu sắc về khách hàng, thu thập các tài nguyên cần thiết để tạo ra nội dung truyền cảm hứng cho các thảo luận và tương tác có ý nghĩa. Đây là một điều khó khăn, nhưng hoàn toàn có thể thực hiện, miễn Facebook vẫn tiếp tục cho phép hiển thị nội dung công khai trên trang chủ.

Việc Facebook trở thành một ứng dụng cung cấp các đánh giá và danh mục kinh doanh cũng không hẳn là một sai lầm. Hình thức này sẽ mang lại cho các khách hàng tiềm năng các đánh giá đáng tin cậy, thông tin liên hệ, thời gian làm việc của doanh nghiệp một cách chính xác.

Trong khi chủ động tìm kiếm đánh giá của khách hàng và giữ tính chính xác của thông tin công ty, các thương hiệu còn cần phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Facebook nổi bật hơn so với các nền tảng cung cấp đánh giá và danh mục kinh doanh khác nhờ sự phổ biến của Messenger. Messenger hiện có số lượng người dùng tương đương WhatsApp (1,2 tỉ người dùng hàng tháng) và cho phép trao đổi một tỉ tin nhắn mỗi tháng. Ứng dụng này trở thành công cụ hữu hiệu giúp chăm sóc khách hàng hiệu quả nhờ các plugin liên tục được triển khai. 

"Lắng nghe lời khuyên thường hiệu quả hơn là chú ý đến nó.". ---- Malcolm Forbes

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 65 tháng 10.2018

 Số 65 tháng 10.2018

CÔNG NGHỆ TÀI CHÍNH

NGÀNH TÀI CHÍNH ĐANG THAY ĐỔI NHANH CHÓNG DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG NGHỆ

*100 CÔNG TY ĐÁM MÂY ĐỘT PHÁ * GIÀU NHẤT PHILIPPINES

Các số báo khác