Trong ba năm, những người sáng lập của Rothy’s đã biến những đôi giày đan móc 3D đế bằng của họ thành chiếc giày đáng mơ ước trong làng thời trang nữ với doanh thu hơn 140 triệu USD. Giờ đây, Roth Martin phải tìm cách cân bằng giữa việc mở rộng với phòng chống hàng nhái, đồng thời cố gắng vượt qua việc người bạn lâu năm cũng là đồng sáng lập, Stephen Hawthornthwaite, rút lui vì vấn đề sức khỏe.

Giám đốc quản lý đơn hàng tại Rothy’s, nhà sản xuất giày đan móc 3D đang phát triển nhanh chóng, đang cười đùa với đội ngũ sáng tạo trong tầng hầm công ty tại San Francisco. Bản vẽ về tầm nhìn và xu hướng thời trang được ghim trên tường. Roth Martin, người đồng sáng lập công ty, ở đây để kiểm lại bảng màu dùng cho sản phẩm ủng mới – sản phẩm silhouette thứ năm của công ty khởi nghiệp này, dự kiến sẽ ra mắt vào mùa thu.

Mặc dù màu xanh hải quân và màu đơn trông đẹp và được Martin thông qua, nhưng không ai hài lòng với họa tiết động vật đó. “Tôi không nghĩ là mẫu này quá tẻ nhạt,’” Erin Lowenberg, giám đốc sáng tạo của công ty, người đã tư vấn cho các thương hiệu như Patagonia và Gap, cho biết. “Tôi nghĩ rằng có một sản phẩm mẫu chưa đạt.”

Thành tỉ phú nhờ đan móc giày 3D - ảnh 1

Roth Martin, người đồng sáng lập của Rothy’s cho biết: “Chúng tôi có thể mở 70 cửa hàng trong năm nay nếu chúng tôi muốn, và thực tế là chúng tôi sẽ mở 4 hoặc 5 cửa hàng. Chúng tôi muốn làm thật tốt.” Ảnh: Tim Pannell for Forbes

Tuy nhiên, nhìn chung, Martin thấy hài lòng và có tâm trạng vui vẻ. Lowenberg bước ra ngoài để gọi điện thoại, và Martin trêu chọc khi cô trở về. “Chúng tôi đã đổi toàn bộ bảng màu trong khi chị vắng mặt,” ông nói. Lowenberg đáp lại bằng một tiếng cười sảng khoái. Tìm được màu sắc và hoa văn hoàn hảo là điều thiết yếu để thành công trong ngành thời trang, và Rothy’s chưa bao giờ ở vào thời điểm quan trọng hơn lúc này.

Trong ba năm, Rothy’s – cái tên được ghép từ tên của Martin và biệt danh của người đồng sáng lập, Stephen “Hawthy” Hawthornthwaite – đã bất ngờ đạt được 140 triệu USD doanh thu, chủ yếu là nhờ tiếp thị truyền thông xã hội chi phí thấp và quảng cáo truyền miệng.

Nhìn xuống đôi chân của một người phụ nữ cũng là cơ hội quảng cáo tiếp theo. Cô ấy có lẽ đang mang một đôi giày hiệu này, đặc biệt nếu cô ấy dưới 40 tuổi. Meghan Markle cũng là một khách hàng của họ. Nữ công tước xứ Sussex được phát hiện mang đôi giày mũi nhọn màu đen của thương hiệu này (có giá 145 USD) khi đang mang thai em bé hoàng gia.

Theo công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, phía sau thành công của Rothy’s, là sự thay đổi cả về mô hình mua sắm và những gì phụ nữ mong muốn ở giày dép, thị trường khổng lồ với doanh số 72 tỉ USD (trong đó giày dép nữ chiếm 34 tỉ USD).

Giày cao gót và dáng đi khập khiễng đã hết thời: Sự thoải mái và bền vững đang lên ngôi. “Người tiêu dùng sẽ không bỏ qua vấn đề bền vững và sự thoải mái,” Beth Goldstein, nhà phân tích của NPD cho biết.

Những khách hàng say mê giày của Rothy’s đang xếp hàng chờ đợi bên ngoài cửa hàng bán lẻ của công ty trên đường Fillmore Street và tham gia một nhóm Facebook riêng cho những người tự nhận mình là kẻ nghiện giày Rothy’s với gần 14.000 thành viên. “Chúng tôi tạo ra một sản phẩm mà phụ nữ yêu thích,” Martin, 46 tuổi, tuyên bố, 'Và một công ty mà các nhà đầu tư yêu thích.'

Với mức định giá 700 triệu USD sau vòng gọi vốn gần đây nhất, Rothy’s chỉ huy động 42 triệu USD từ các nhà đầu tư do Lightspeed Venture Partners và Goldman Sachs dẫn đầu. Martin và Hawthornthwaite tiếp tục sở hữu phần lớn doanh nghiệp, tổng cổ phần của họ được Forbes ước tính khoảng 500 triệu USD.

Rothy’s không bình luận về cổ phần đó, nhưng họ có chủ ý riêng khi chỉ huy động lượng vốn nhỏ bên ngoài. Martin cho biết, “nếu bạn có một lượng tiền lớn, có thể bạn sẽ có xu hướng ra ngoài và bắt đầu mua chuộc khách hàng hoặc đưa ra những quyết định ngu ngốc.”

Điều quan trọng là, các đối thủ cũng lưu ý đến mọi sự ngưỡng mộ dành cho Rothy’s. Chẳng hạn, công ty cổ phần tư nhân Cole Haan, hiện giờ cũng cung cấp giày đan móc, mặc dù dành cho nam nhiều hơn là nữ.

Everlane, công ty khởi nghiệp về quần áo có trụ sở tại San Francisco nổi tiếng trong cùng một nhóm người mua sắm thế hệ Thiên niên kỷ, gần đây đã giới thiệu các đôi giày đế bằng đan móc trông rất giống với sản phẩm của Rothy’s. Với những động thái từ các đối thủ đang phát triển xung quanh, Rothy’s phải chuyển đổi lợi thế ban đầu thành điều gì đó lâu dài.

Thành tỉ phú nhờ đan móc giày 3D - ảnh 2

Martin sẽ phải làm điều đó mà không có người đã luôn đồng hành với ông suốt thời gian qua. Hawthornthwaite từ chức CEO vào tháng 6 sau khi nghỉ việc ở công ty vì lý do sức khỏe. (Ông không bình luận về việc này nhưng sẽ vẫn có mặt trong hội đồng quản trị và đóng vai trò là “cố vấn chiến lược”.) Martin hiện đang là CEO tạm thời kiêm giám đốc sáng tạo.

Khi chuyển sang phong cách mới, Rothy’s mở các cửa hàng bán lẻ riêng và có thể bán thêm các sản phẩm khác ngoài giày. Martin khẳng định sự rút lui của Hawthornthwaite sẽ không làm chậm quá trình phát triển. “Công ty đang ở một vị thế tốt chưa từng có,” ông cho biết.

ROTH MARTIN LỚN LÊN Ở SAN FRANCISCO, có xuất thân cực kỳ danh giá. Dòng họ bên cha của ông: gia tộc de Youngs, những người sáng lập tờ San Francisco Chronicle. Phía bên mẹ của ông: gia tộc Matson, những người sáng lập Matson Navigation, hiện là hãng vận chuyển lớn có vốn hóa thị trường 1,6 tỉ USD.

Sau khi tốt nghiệp ĐH Boston, ông dành năm năm làm việc tại Glencore, công ty kinh doanh hàng hóa, sau đó trở về San Francisco. Trong khi phục chế sản phẩm từ thời Victoria, ông bắt đầu thu thập đồ nội thất trung cổ và các tác phẩm nghệ thuật. Việc này hấp dẫn ông, và vào năm 2003, ông mở phòng triển lãm cùng đối tác kinh doanh.

Trong khi đó, Hawthornthwaite học ở Duke, sau đó là Wake Forest về luật và làm việc trong lĩnh vực tài chính, và có thời gian làm việc tại ngân hàng đầu tư toàn cầu GCA và Barclays. Là người gốc Nam Carolina được mô tả trong tiểu sử trực tuyến của mình là “một quý ông miền Nam ăn mặc lịch sự”, Hawthornthwaite thích hợp tác với các công ty thương mại điện tử khi còn là một nhân viên ngân hàng.

Cả hai trở thành bạn bè thông qua vợ của mình, Emily và Erin, vốn quen biết nhau trong nhóm các bà mẹ từ hơn mười năm trước. Họ tham gia huấn luyện chạy marathon và ba môn phối hợp và đi cùng với gia đình mình (Martin có bốn người con, Hawthornthwaite có hai con).

Vào năm 2012, Martin thấy mệt mỏi với những đòi hỏi của thế giới nghệ thuật, những nhà sưu tập giàu có, và Hawthornthwaite muốn có cơ hội điều hành công việc kinh doanh của riêng mình. Thời điểm đó, Martin nhớ lại, San Francisco tràn ngập những phụ nữ mặc quần yoga đen. Nhưng Martin không nhìn thấy họ đi những đôi giày phù hợp. “Vợ tôi sẽ mua những đôi giày đế bằng thời trang và đến mùa kế tiếp, những kiểu giày đó sẽ biến mất, hoặc cô ấy sẽ đi giày chạy bộ khi không chạy bộ,” Martin giải thích.

Mặc dù không có kinh nghiệm với giày, ông và Hawthornthwaite nghĩ họ có thể tạo ra thứ gì đó tốt hơn. Sau chuyến đi Trung Quốc năm 2013, họ nảy ra ý tưởng đan móc – tiếp đó là một ý tưởng mới về giày và một ý tưởng về việc sản xuất với ít chất thải hơn. Bản thân sợi được làm từ chai nước nhựa tái chế được khử trùng và nấu chảy thành dạng viên.

Giống như in 3D, đan 3D bắt đầu bằng thiết kế máy tính, nhưng từ đó các quy trình sẽ khác nhau. Máy đan móc 3D của Rothy’s có hàng ngàn mũi kim chạy qua lại và đan sợi vào phần thân trên của giày; nhưng một máy in 3D lại tạo ra các bộ phận từng lớp. Thân giày được đan móc 3D này ra khỏi máy theo dạng một mảnh liền chứ không giống với cấu trúc giày thông thường có thể ghép các mảnh lại với nhau và chỉ có thể được gắn vào đế cao su tái chế.

Martin và Hawthornthwaite muốn sản xuất giày đế bằng đan móc của họ ở Mỹ. Họ cho rằng mình có thể kiểm soát quá trình này tốt hơn bằng cách không đặt hàng sản xuất tại Trung Quốc xa xôi. “Made-in-America” cũng là phương thức tiếp thị khá tốt.

Họ đã cố gắng sản xuất tại nhà máy rộng hơn 278m2 ở Maine nhưng không thể sản xuất giày ở quy mô lớn mà không gặp vấn đề về chất lượng. Tỷ lệ lỗi trên giày là rất nhỏ – cỡ 6 và cỡ 7 cách nhau 6mm – và các công nhân lành nghề rất khó tìm. “Bạn bè và vợ của chúng tôi bắt đầu cười cợt, giễu rằng chúng tôi có định sản xuất giày không và có định ra mắt không,” Martin kể.

Họ đã cố gắng trong một năm, tự tài trợ cho hoạt động, cuối cùng mỗi người bỏ ra 1 triệu USD. Martin trở lại Trung Quốc vào năm 2015 để tìm lựa chọn khác. Họ đóng cửa nhà máy ở Maine và thiết lập hai máy đan móc cùng một lập trình viên tại thành phố công nghiệp Đông Quan.

Tháng 12 năm đó, Rothy’s ra mắt trang web. Martin gửi email cho vài ngàn mối quen thời ông mở phòng triển lãm và Hawthornthwaite cũng làm như vậy với mạng lưới của mình. Khi bạn bè và các mối liên hệ kinh doanh mua giày của họ, danh tiếng bắt đầu lan truyền. “Chúng tôi vô cùng mong có được sản phẩm này sau ngần ấy thời gian,” Martin cho biết. “Ngay lập tức, chúng tôi thu về 100.000 USD tiền bán giày.”

Không có nhân viên hỗ trợ, họ bị ngợp bởi những thứ đơn giản như giao dịch. Chất lượng và sự phù hợp vẫn không đúng lắm. Sáu tháng tiếp theo, họ ngưng hoạt động. Năm 2016, mọi thứ bắt đầu hình thành. Martin bắt đầu xây dựng nhà máy ở Trung Quốc để Rothy’s sản xuất giày tại chỗ. Công ty cũng đã ra mắt ở hội chợ tại Ferry Building ở San Francisco. Mọi người xếp hàng chờ đợi, đặt mua giày trên iPad.

Giống như các công ty khởi nghiệp bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng khác, Rothy’s dùng Facebook và Instagram (nơi hiện có 235.000 người theo dõi trang của công ty) để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng với chi phí thấp.

Vẫn còn nhiều khó khăn phải giải quyết khi nhu cầu vượt xa khả năng sản xuất. Vào tháng 1.2017, khi Rothy’s khai trương nhà máy mới tại Trung Quốc, họ sản xuất 900 đôi giày và bán được hơn 4.000 đôi. Vào giai đoạn đỉnh điểm, danh sách đăng ký chờ một số mẫu tới hàng chục ngàn người. “Thương hiệu Rothy’s đã đến lúc khởi sắc,” Martin nói.

Năm 2018, Rothy’s đã bán được hơn 1 triệu đôi giày. Có khả năng họ sẽ bán được gần 2 triệu đôi trong năm nay. Hiện nay, dòng sản phẩm của họ bao gồm giày đế bằng mũi tròn và mũi nhọn, giày lười và giày thể thao với nhiều màu sắc và hoa văn khác nhau (giá từ 125 đến 165 USD), cộng với giày lười và giày thể thao cho trẻ em (65 USD). Nhà máy Trung Quốc hiện có sáu tầng với 140 máy đan móc và khoảng 500 công nhân.

Trong khi các thương hiệu thời trang truyền thống tung ra sản phẩm trước hơn một năm, Rothy’s lại đắm chìm trong nhóm sản phẩm cho mùa thu và mùa đông sắp tới. Công ty rút kinh nghiệm từ các đơn hàng trực tuyến của mình về những sản phẩm nào cần sản xuất thêm, sản phẩm nào cần cắt giảm và tổ chức các cuộc thi trên trang web của mình để xác định những mẫu nào cần sản xuất để bán lại.

Một số đôi giày (như mẫu giày rằn ri màu hồng) là sản phẩm bị bỏ qua, nhưng những đôi giày khác (như đôi mũi nhọn màu cam vạn thọ) lại bất ngờ được yêu thích. “Nếu chúng tôi sai lầm chúng tôi có thể bị tồn kho hai tuần chứ không phải bốn ngày nữa,” Martin cho biết.

Kết quả: không thừa và không giảm giá – chưa bao giờ. Nhược điểm của tốc độ là nếu có gì đó không đúng, có thể không có thời gian để sửa. Đầu năm, Martin rất hào hứng với phần trình chiếu sản phẩm mùa hè có đế da chay, nhưng khi đưa mẫu sandal mới vào sản xuất đã có vấn đề về chất lượng.

Vài ngày trước khi ra mắt vào tháng 5, Rothy’s thu hồi sản phẩm, quyết định khiến chủ tịch của Rothy’s, Kerry Cooper, gọi là “đau lòng”. Quyết định này sẽ không ảnh hưởng nhiều đến doanh thu của Rothy’s trong năm nay, theo Cooper, và công ty sẽ tái chế số lượng nhỏ mẫu sandal mà họ đã sản xuất cho dịp ra mắt. Rothy’s sẽ mở các cửa hàng tại một số thành phố, bao gồm Washington D.C., New York và Los Angeles vào mùa thu này.

Họ sẽ khởi động việc bán hàng tại Thượng Hải vào đầu năm nay với một cửa hàng trong ứng dụng nhắn tin WeChat, cách bán hàng phổ biến ở Trung Quốc. Rothy’s là thương hiệu hiếm hoi của Mỹ chọn Trung Quốc cho bước đột phá quốc tế đầu tiên. Tại sao? Họ có nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, và việc phân phối sẽ dễ dàng. “Đó là sự tăng trưởng đã được tính toán,” Martin nói. “Chúng tôi cố gắng làm mọi việc một cách có kỷ luật, nhưng không có nghĩa là chúng tôi sợ phải thử cái mới.”

Sự rút lui của Hawthornthwaite là cú đánh mạnh. Bất kỳ sự rút lui nào của người sáng lập cũng là một mốc phân chia đối với một công ty khởi nghiệp. Nhưng trong một năm rưỡi qua, Rothy’s đã xây dựng được một đội ngũ điều hành có kinh nghiệm, chủ yếu là nữ, do Cooper lãnh đạo.

Bà gia nhập với tư cách là chủ tịch và giám đốc điều hành sau khi làm việc tại Levi’s, Walmart và nhà bán lẻ thời trang trực tuyến ModCloth (đồng thời có hai năm rưỡi làm CEO của Choose Energy, một thị trường năng lượng bán lẻ).

Mùa xuân năm nay, Rothy’s có thêm Dayna Quanbeck, cựu giám đốc tài chính tại Charlotte Russe, một nhà bán lẻ quần áo cho phụ nữ trẻ hiện đã ngưng hoạt động, đảm nhiệm chức vụ CFO toàn thời gian đầu tiên. Các giám đốc điều hành mới có kinh nghiệm trong mở rộng quy mô kinh doanh, một kỹ năng vận hành mà những người sáng lập sáng tạo thường thiếu và là điều mà Rothy’s sẽ cần đến trên chặng đường đạt doanh thu dự kiến 280 triệu USD trong năm nay.

“Hiện tại, vị thế chúng tôi rất khác biệt bởi vì tôi ở đây,” Cooper tuyên bố. “Họ không bao giờ xây dựng công ty.” Trong thời hạn dài hơn, Martin nghĩ đến sản phẩm mới tạo nên đặc tính bền vững cho Rothy’s. Ông không nói là gì. Nhưng khi những sản phẩm tương tự như sản phẩm của họ xuất hiện – ví dụ như giày đế đan móc giá 98 USD của Everlane – thì việc vượt lên trước đối thủ cạnh tranh là điều quan trọng.

Nói về những kẻ bắt chước, Martin cho biết: “Có khó chịu không? Có chứ. Việc đó có làm tôi tự hào về mặt nào đó? Cũng có luôn.” Dù vậy, tâm trí ông đã sẵn sàng chạy đua về phía trước. “Đổi mới,” ông cho biết, “sẽ là một con át chủ bài.”

(*) Bản in trên tạp chí Forbes Việt Nam số 75, tháng 8.2019

Đọc thêm >>>
Cuộc chuyển đổi hoành tráng ở Burger King
Bão tố trong tách trà Kombuchi
John Hayes: Người điên hay người đi trước thời đại?
Làm giàu nhờ sự thiếu hiểu biết của đám đông
Xây dựng thương hiệu tỉ đô từ chiếc áo khoác


"Chúng ta có thể bất chấp luật lệ của con người, nhưng không thể chống lại những quy luật tự nhiên". ---- Jules Verne - nhà văn

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 78 tháng 11.2019

 Số 78 tháng 11.2019

Bao Forbes Vietnam so 74
 
  • - 25 NỮ DOANH NHÂN QUYỀN LỰC NHẤT CHÂU Á
  • - 400 NGƯỜI GIÀU NHẤT NƯỚC MỸ
  • - ĐẦU TƯ BẤT ĐỘNG SẢN - HẠ LONG THỨC GIẤC
  • - NHÀ GIAO DỊCH HÀNG ĐẦU PHỐ WALL