Sáu năm qua, Aeon - tập đoàn bán lẻ đến từ Nhật Bản tạo ra phong cách mua sắm mới thu hút cư dân đô thị ở các thành phố lớn.

MỘT NGÀY ĐẦU NĂM 2014, anh Trần Thanh, CEO Couple TX, thương hiệu thời trang có 50 cửa hàng, đi đi lại lại trong cửa hàng sắp khai trương tại trung tâm thương mại Aeon Mall  Tân Phú Celadon. Anh Thanh bồn chồn khi đây là cửa hàng đầu tiên của Couple TX mở trong một trung tâm thương mại lớn.

Vài tháng sau, anh nhận ra lo lắng đã thừa khi doanh thu cửa hàng cao hơn hẳn các cửa hàng mặt phố, đủ bù đắp chi phí mặt bằng đắt đỏ. 

Phong cách Aeon: Bán hàng kiểu Nhật - ảnh 1

Ông Nishitohge Yasuo, tổng giám đốc công ty TNHH Aeon Việt Nam.

Khai trương trung tâm mua sắm Aeon Mall Tân Phú Celadon vào năm 2014, sau sáu năm tập đoàn bán lẻ Aeon đến từ Nhật Bản đã mở rộng với năm trung tâm thương mại tại TP.HCM, Hà Nội, Bình Dương và chuẩn bị khai trương trung tâm thứ sáu tại Hải Phòng. “Chúng tôi hướng đến các đối tượng khách hàng gia đình và trẻ tuổi tại Việt Nam, cố gắng đáp ứng tối đa tất cả nhu cầu của họ,” ông Nishitohge Yasuo, tổng giám đốc công ty TNHH Aeon Việt Nam chia sẻ.

Trong bối cảnh nhiều tên tuổi nước ngoài rút lui khỏi Việt Nam do sức ép cạnh tranh trên thị trường, việc Aeon mỗi năm mở mới một trung tâm thương mại có quy mô lớn là một điểm nhấn đáng chú ý ở thị trường bán lẻ Việt Nam. Bí quyết của họ: xác lập mô hình phù hợp, tổ chức dịch vụ hướng đến dải khách hàng rộng lớn dành cho gia đình và giới trẻ.

Nằm cách trung tâm TP.HCM hơn chục cây số, Aeon Mall Tân Phú Celadon gây ấn tượng về quy mô ngay ở khuôn viên bãi giữ xe rộng rãi, chia thành từng ô gọn ghẽ. Các dãy bục trắng chắn xe trước cửa lối vào trung tâm từ lâu trở thành khu vực sống ảo của giới trẻ với các bức ảnh checkin trên mạng xã hội. Aeon còn có cả cửa hàng bán thức ăn và chăm sóc thú cưng ngay cửa ra vào, sạch sẽ và bắt mắt, thu hút khá đông phụ nữ và trẻ em.

Năm ngoái, trung tâm thương mại này mở rộng gấp đôi nâng tổng diện tích lên 116.000 m² (gấp ba lần sân vận động Thống Nhất TP.HCM) với tầng trệt là trung tâm bách hóa, siêu thị Aeon và các cửa hàng chuyên dụng. Aeon đi theo mô hình trung tâm mua sắm tích hợp, với hơn 70% diện tích dành để cho thuê mặt bằng, đa dạng sản phẩm ở các tầm giá khác nhau.

Một gia đình có thể dành cả ngày để mua sắm và khám phá hầu hết các sản phẩm, dịch vụ từ thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm, xem phim, ngân hàng, trung tâm thể dục thể thao, ăn uống.... Chẳng hạn, gian hàng ăn uống hiện diện ở tất cả các tầng, chia theo các phong cách.

Tầng trệt của Aeon Mall Tân Phú Celadon là các gian hàng thức ăn nhanh của Mc Donald’s, Pizza Hut, Paris Baguette, BreadTalk, KFC, Texas Chicken. Tầng hai có một khu ăn uống rộng sức chứa tới 1.000 chỗ ngồi. Tầng ba là các nhà hàng phong cách riêng như Meiwei, Sushi Kei, Hoang Yen Hotpot.

Ông Nishitohge Yasuo cho biết trung tâm thương mại này có khu Delica, thương hiệu ẩm thực riêng của Aeon bán tới hơn 100 loại sushi, là kết quả khảo sát trước khi mở trung tâm cho thấy khách hàng Việt Nam ưa thích món sushi của Nhật Bản.

Với các thương hiệu thời trang, Aeon cho biết, thời gian đầu, họ vất vả khi thuyết phục các thương hiệu nhưng sau thành công của Aeon Mall Tân Phú Celadon điều này trở nên dễ dàng hơn. Aeon Mall Tân Phú Celadon thu hút các thương hiệu thời trang tầm trung như H&M, Mango, Aldo, Skechers, Decathlon…

Bà Võ Thị Phương Mai, trưởng bộ phận Dịch vụ cho thuê mặt bằng bán lẻ CBRE Việt Nam nhận xét, Aeon nằm trong nhóm các nhà bán lẻ quy mô nhất Việt Nam xét về sự đa dạng của phân khúc khách hàng. Bà nhận xét yếu tố tạo nên sự khác biệt cho Aeon tại Việt Nam đến từ những điều rất nhỏ liên quan đến dịch vụ khách hàng, tạo nên hình ảnh về một trung tâm thương mại Nhật Bản rộng rãi, sạch sẽ và dịch vụ tốt.

Aeon không yêu cầu khách phải gửi đồ khi vào siêu thị hoặc khu vực tự chọn vì muốn đề cao sự thoải mái của khách (dù có ý kiến cho rằng Aeon phải chấp nhận một tỉ lệ thất thoát hàng nhất định). Giữa các lối đi trung tâm này đặt các hàng ghế dài cho khách mua sắm tạm dừng chân nghỉ ngơi. “Aeon là đơn vị bán lẻ đầu tiên làm điều này. Các nhà bán lẻ thường ngại đặt ghế nghỉ vì sợ khách sẽ không tiếp tục mua sắm nữa nhưng Aeon cho thấy hoàn toàn ngược lại,” bà Phương Mai nói.

Doanh số của Aeon Việt Nam tăng trưởng trung bình 15% giai đoạn 2018-2019, theo ông Nishitohge Yasuo. Công ty thực hiện nhiều khảo sát khách hàng để hiểu nhu cầu của thị trường Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Việt Nam từ năm 2008. Sáu năm sau họ mới ra mắt trung tâm thương mại đầu tiên.

Phong cách Aeon: Bán hàng kiểu Nhật - ảnh 2

Ông Nishitohge Yasuo nói: “Trong triết lý kinh doanh của chúng tôi, tiếng nói của khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Chúng tôi cung cấp dịch vụ khách hàng tiêu chuẩn Nhật Bản, xây dựng niềm tin với họ. Các nhân viên của chúng tôi đều được đào tạo về các tiêu chuẩn này để thỏa mãn khách hàng” 

Một lần, ông Nishitohge Yasuo quan sát thấy một quầy hàng khuyến mãi đưa hàng hóa ra vướng lối đi, chuyện vốn thường thấy ở các trung tâm mua sắm khác, ông gọi nhân viên nhắc cửa hàng kéo hàng hóa vào trong, kèm nhắc nhở chú ý luôn để lối đi thoáng đãng tạo cho khách hàng sự thoải mái.

“Ngọt ngào nhưng khó xơi,” chị Lê Thị Huyền Trang, trưởng bộ phận Nghiên cứu thị trường của công ty môi giới bất động sản JLL Việt Nam nhận xét về thị trường bán lẻ Việt Nam những năm qua. Theo chị Trang, lợi thế của Việt Nam là một trong những nền kinh tế năng động nhất trong khu vực, tỉ lệ đô thị hóa cao, tầng lớp trung lưu tăng trưởng nhanh chóng, mang đến tiềm năng phát triển cho một thị trường bán lẻ vẫn còn non trẻ.

Tuy nhiên, sự thay đổi thói quen tiêu dùng nhanh chóng, cạnh tranh từ thương mại điện tử đã khiến việc phát triển được một mô hình bán lẻ phù hợp trở thành yếu tố quyết định sự thành bại của một thương hiệu. Aeon mở trung tâm thương mại đầu tiên tại Việt Nam vào thời điểm thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến nhiều sự thay ngôi đổi chủ kèm theo sự định hình lại các mô hình bán lẻ.

Năm 2016, hệ thống siêu thị Big C của tập đoàn Pháp Casino mở từ năm 1998 bán mình cho tập đoàn Thái Lan Central Group. Metro Cash & Carry, từng thành công với mô hình bán lẻ cho người mua sỉ sau khi rơi vào tay của tỉ phú Thái Lan Charoen Sirivadhanabhakdi năm 2016 được đổi tên thành MM Mega Market.

Năm ngoái, tập đoàn Pháp Auchan rút khỏi Việt Nam, bán lại hệ thống cho Saigon Co.op. Và ngay cả Aeon cũng ngậm ngùi chia tay đối tác nội địa Fivimart trong cuộc hôn nhân không đạt được kỳ vọng (Aeon từ chối nói về thương vụ này).

Một thay đổi lớn trong bán lẻ quy mô lớn của Việt Nam vài năm qua là việc Parkson thu hẹp phạm vi hoạt động tại Việt Nam, báo hiệu giai đoạn thoái trào của mô hình trung tâm bách hóa một thời thống trị ở đô thị lớn của Việt Nam. Trong khi đó, các trung tâm thương mại với diện tích lớn, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đa dạng lại trỗi dậy.

Theo thống kê của CBRE Việt Nam, tổng diện tích cho thuê tại các trung tâm bách hóa giảm khoảng 40% trong 5 năm qua, ngược lại diện tích cho thuê tại các trung tâm thương mại tăng trưởng gần gấp đôi. “Trung tâm bách hóa giờ chỉ là một khách thuê trong trung tâm thương mại,” chị Phương Mai nói.

Trưởng bộ phận Dịch vụ cho thuê mặt bằng bán lẻ CBRE Việt Nam cho biết, về dịch vụ, các khu vực ẩm thực chiếm từ 20 – 50% và có mặt ở hầu hết các mặt sàn trong trung tâm thương mại. Ngoài ra, sàn diện tích thuê của các trung tâm thương mại ở khu vực ngoài trung tâm tăng lên nhanh chóng, hiện chiếm tới 90% trong tổng gần 1,3 triệu m² mặt bằng bán lẻ Việt Nam.

Trong khi đó, diện tích thuê ở các trung tâm thương mại khu vực trung tâm dành cho các thương hiệu cao cấp chỉ còn 10%. Aeon không phải là đơn vị đầu tiên mở trung tâm thương mại ngoài trung tâm TP.HCM. Trước Aeon Mall Tân Phú Celadon, công ty TNHH Phát triển Phú Mỹ Hưng khai trương Cresent Mall, phục vụ nhóm cư dân cao cấp tại khu đô thị này. Khác với Cresent Mall, Aeon phục vụ tập khách hàng rộng hơn.

“Sự phát triển của Aeon thay đổi hoàn toàn hệ sinh thái trung tâm thương mại, trước đây chỉ nằm ở lõi của trung tâm nhưng bây giờ các trung tâm thương mại sẽ được mở ở những nơi có dân cư đông đúc theo chính sách giãn dân ra ngoài vùng ven khi lõi dân cư ở trung tâm đã quá dày,” chị Phương Mai nói.

Sau Aeon, năm 2015, Emart, thuộc tập đoàn Shinsegae của Hàn Quốc cũng mở trung tâm mua sắm đầu tiên của họ ở Gò Vấp (TP.HCM). Trong lĩnh vực bất động sản thương mại, Vingroup cũng phát triển các trung tâm thương mại thương hiệu Vincom Mega Mall ở Hà Nội và TP.HCM, Vincom Plaza hay Vincom+ ở các địa phương khác.

Sau vài năm kinh doanh tại Việt Nam, ông Nishitohge Yasuo nhận xét, so sánh với các quốc gia khác, nhu cầu của khách hàng người Việt thay đổi nhanh, cùng chiều với tăng trưởng kinh tế của Việt Nam. Đầu tiên là sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng khi khách hàng Việt ngày càng muốn tìm kiếm các sản phẩm tốt cho sức khỏe và an toàn hơn dựa trên con số tăng trưởng về nhu cầu sản phẩm hữu cơ bán tại Aeon qua các năm.

“So với lúc Aeon mới vào Việt Nam, khách hàng chủ yếu mua các sản phẩm thiết yếu, thực phẩm theo mùa phù hợp túi tiền của họ ở các kênh bán lẻ hiện đại,” ông nói.

Ngoài ra, xu hướng mua sắm trực tuyến đang tăng, đặc biệt với các mặt hàng như đồ thể thao, điện tử, đồ chăm sóc sức khoẻ, đồ gia dụng, đồ chơi và quần áo thời trang. Khách hàng thường nghiên cứu thông tin, so sánh online trước khi đến cửa hàng để mua hàng. Do đó, năm 2018, Aeon ra mắt kênh mua sắm online Aeon – Eshop. “Chúng tôi cần thay đổi nhanh, thích nghi với nhu cầu của họ,” ông nói.

Sau hai năm, mảng thương mại điện tử của Aeon tăng trưởng 120 – 130%. Từ năm 2013 đến năm 2018, thị trường bán lẻ Việt Nam tăng trưởng đáng kể với tốc độ tăng trưởng hằng năm gần 11%. Với tốc độ tăng dân số bình quân 1,9% trong giai đoạn 2009 – 2019, dự báo dân số Việt Nam sẽ cán mốc 100 triệu người trong năm 2023.

Trong đó, tầng lớp trung lưu đang mở rộng nhanh chóng từ 41 triệu người đến 71 triệu người. Nhà bán lẻ Nhật muốn chạy nhanh hơn đón đầu cơ hội này. Ngoài trung tâm thương mại, Aeon muốn tạo ra các mô thức bán lẻ khác như bán lẻ siêu thị, cửa hàng tiện lợi.

Ông Nishitohge Yasuo cho biết Aeon sẽ ra mắt siêu thị Aeon vào giữa năm 2020. Họ có cổ phần tại công ty TNHH MTV Hội nhập và Phát triển Đông Hưng, chủ sở hữu chuỗi siêu thị Citimart nhưng không mở rộng chuỗi này trong vài năm qua.

Ngoài ra, Aeon muốn đẩy mạnh các cửa hàng chuyên biệt trong các trung tâm thương mại khi đã có 24 cửa hàng chuyên doanh về làm đẹp, sức khỏe, bán đồ cho thú cưng và muốn tăng lên gấp đôi, trên 50 cửa hàng.

Trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam vào tháng 4.2020, giữa thời điểm dịch Covid-19 bùng phát và ngành bán lẻ đứng trước nhiều thách thức, ông Nishitohge Yasuo cho hay, Aeon đang chuẩn bị cho việc mở trung tâm thương mại thứ sáu tại Hải Phòng. 

“Có một khoảng trống lớn so với mục tiêu của chúng tôi. Thật khó tìm thấy mặt bằng để mở trung tâm mới,” ông Nishitohge Yasuo chia sẻ do chi phí thuê đất cao dẫn đến chi phí đầu tư cao hơn dự kiến.

Theo ông, chi phí đầu tư trung bình một trung tâm thương mại Aeon tại Việt Nam khoảng 200 triệu USD, bao gồm cả chi phí thuê mặt bằng và chi phí xây dựng. Để hoàn vốn, theo dự tính, Aeon mất khoảng 10 năm. Trước mắt, mục tiêu của Aeon muốn trở thành nhà bán lẻ số 1 Việt Nam về doanh thu trong năm năm tới.

(*) Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 84, tháng 5.2020

Đọc thêm>>>
Tiki - hành trình 10 năm
Circle K: Dấu ấn chữ K vòng tròn đỏ
Saigon Co.op: Hợp tác xã tỉ đô
Thế Giới Di Động đối mặt thử thách
FPT Retail: Nhìn về phía trước
Địa hạt mới cho bán lẻ dược phẩm

"Khởi nguồn kinh doanh là để tạo ra hạnh phúc, không phải để tích lũy của cải.". ---- B.C Forbes

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 90 tháng 11.2020

 Số 90 tháng 11.2020

Bao Forbes Vietnam so 74
 
  • - 10 NHÀ PHÁT TRIỂN BẤT ĐỘNG SẢN HÀNG ĐẦU

    Danh sách 10 nhà phát triển bất động sản hàng đầu dựa trên số lượng sản phẩm đưa ra thị trường từ năm 2014 đến nay.

  • - NGƯỜI CỦA THỊ TRƯỜNG

    Ông Nguyễn Đình Trung đưa Hưng Thịnh từ một công ty môi giới thành nhà phát triển bất động sản có hệ sinh thái khép kính.

  • - KHU ĐÔ THỊ XANH

    Gamuda Land bền bỉ phát triển hai khu đô thị xanh tại Hà Nội và TP.HCM.

  • NGƯỜI XÂY TỔ ẤM

    Chuỗi siêu thị nội thất Baya tái cơ cấu hoạt động khi thị trường bất động sản trầm lắng.

  • - SẴN SÀNG ĐÓN LẤY CƠ HỘI

    Với bảy nhà máy, Staint Gobain nắm bắt cơ hội ở đất nước trong thời kỳ đô thị hóa.

  • - ĐÓN ĐẦU TƯƠNG LAI

    Các doanh nghiệp bất động sản sẵn sàng đầu tư lớn cho công nghệ trong bất động sản.

  • - ƯU TIÊN NHỮNG CON ĐƯỜNG LÀM NÊN SỰ GIÀU CÓ

    Thứ trưởng bộ Giao thông Vận tải chia sẻ về chiến lược phát triển hạ tầng, và kế hoạch triển khai trong năm năm tới.