Liu Jing, 32 tuổi, từ bờ biển phía đông Trung Quốc đến du lịch ở Seoul. Có thể những khách du lịch khác dành cả ngày để tham quan thủ đô. Nhưng Liu thì không. Cô đang xếp hàng phía sau ít nhất một tá đồng hương trong một cửa hàng miễn thuế, chờ đến lượt mình mua mặt nạ đắp mặt của JM Solution.

Mỗi hộp mười chiếc mặt nạ có giá khoảng 30 USD, nhưng Liu không chỉ mua một hộp. Với số tiền tương đương 18.000 USD, cô và những người khác mua ba palette chất đầy hàng tương đương một cái tủ lạnh – lớn đến mức họ phải dùng xe đẩy hàng. Liu không mua cho mình. Cô ấy là một daigou (người mua hàng thuê) – thuật ngữ trong tiếng Trung Quốc chỉ những người chuyên xuất ngoại để mua gom các sản phẩm phổ biến và bán lại ở quê nhà.

Nói mặt nạ JM Solution phổ biến là chưa chính xác. GP Club, chủ sở hữu JM Solution, đã bán hơn một tỉ mặt nạ chăm sóc da gồm có Honey Luminous Royal Propolis Mask, Lacto Saccharomyces Golden Rice Mask và Active Pink Snail Brightening Mask, chủ yếu ở Trung Quốc, kể từ khi ra mắt giữa năm 2017. 

“Đó là món hàng bán chạy số 1 ở Trung Quốc,” Liu cho hay. Cô nói rằng mình có thể lời đến 20% khi bán mặt nạ JM tại quê nhà ở tỉnh Sơn Đông. “Tôi đến đây mỗi tháng một lần trong sáu tháng qua.” Những daigou như Liu có góp phần đưa Kim Jungwoong, nhà sáng lập và CEO của GP Club, leo lên vị trí thứ 30 trong danh sách 50 người giàu nhất Hàn Quốc của Forbes, với giá trị tài sản ròng ước tính 1,15 tỉ USD.

Kim, 44 tuổi, bắt đầu mở cửa hàng trò chơi điện tử của riêng mình khi còn học trung học, và trong vòng một thập kỷ, đã kiếm đủ tiền để tham gia vào thị trường phụ kiện chơi game của Trung Quốc; một thập kỷ sau đó, ông chuyển sang kinh doanh mỹ phẩm ở đại lục.

Sau khi một tranh cãi ngoại giao, khởi đầu năm 2016, gây ra làn sóng tẩy chay các sản phẩm Hàn Quốc tại Trung Quốc, Kim đã tận dụng một nhóm những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội tại đại lục, phát động cuộc đổ bộ của những daigou quyết tâm bỏ qua làn sóng tẩy chay và chuyển mặt nạ GP Club từ Hàn Quốc về bán trở lại ở Trung Quốc.

Các daigou không chỉ làm giảm bớt tác động của làn sóng tẩy chay, mà còn giúp GP Club giành được thị phần từ các thương hiệu lớn của Hàn Quốc như Amorepacific và LG Household & Health Care. Nhờ nhu cầu tăng cao chủ yếu từ người tiêu dùng Trung Quốc, doanh số của GP Club năm ngoái tăng gần gấp 10 lần, lên đến 514 tỉ won (460 triệu USD), lợi nhuận ròng tăng hơn 30 lần, lên đến 170 tỉ won.

“Tôi đã vượt qua giai đoạn khó khăn cực kỳ tốt,” Kim nói trong cuộc phỏng vấn quan trọng đầu tiên kể từ khi trở thành tỉ phú. Để đáp ứng đà tăng trưởng, ông tăng số lượng nhân viên lên gấp năm lần, lên 170 người vào năm ngoái. “Nhưng nếu yêu cầu tôi làm lại, có thể tôi không làm được,” ông nói.

Sự mở rộng đáng kinh ngạc của GP khiến Goldman Sachs, hồi tháng 10 năm ngoái, trả 75 tỉ won mua 5% cổ phần của công ty, biến Kim, người cùng vợ và con gái sở hữu khoảng 95% cổ phần công ty, trở thành tỉ phú. Tự tin vào khả năng duy trì đà phát triển, GP cho biết họ đã ủy nhiệm cho các ngân hàng chuẩn bị một đợt IPO tại Seoul, có thể diễn ra vào cuối năm nay.

“Tuy sự tăng trưởng đáng kinh ngạc về doanh số các sản phẩm sáng tạo của JM Solution thu hút sự chú ý ban đầu của chúng tôi,” Jonathan Vanica – giám đốc điều hành Goldman Sachs, phụ trách khoản đầu tư vào GP – cho biết, “nhưng chính hiểu biết sâu sắc của công ty về thị trường tiêu dùng đang phát triển tại Trung Quốc, thị hiếu mua sắm theo Internet và hiểu biết trực tiếp của họ về các kênh phân phối trực tuyến và ngoại tuyến trên toàn quốc mới thực sự làm chúng tôi phấn khích.”

Con đường tiếp cận thị trường mặt nạ đắp mặt trị giá 15 tỉ USD mỗi năm tại Trung Quốc của Kim dài và quanh co. Là con út trong gia đình có ba anh chị em, Kim có tuổi thơ sung túc cho đến khi cha ông, một giám đốc chi nhánh ngân hàng giỏi giang, mất việc và tiền của gia đình sau bước tiến thất bại vào chính trường.

Cha ông phải đổi chiếc áo sơ mi cổ trắng của mình lấy chiếc mũ bảo hiểm lao động. Đó là khoảng thời gian khó khăn, Kim nhớ lại. Gạo là thứ xa xỉ; gia đình phải ăn lúa mạch thay cơm. Năm ông 15 tuổi, người cha qua đời do ung thư gan, để mẹ và bà ngoại nuôi ông và các anh chị em. Cuộc sống khó khăn nhóm lên ngọn lửa kinh doanh trong ông. “Trước đây, tôi cảm thấy bị thôi thúc bởi nhu cầu phải làm ra tiền,” ông nói.

Là một game thủ cuồng nhiệt như rất nhiều thanh thiếu niên, ông tìm được công việc bán thời gian tại một cửa hàng trò chơi điện tử nhỏ do cặp vợ chồng già điều hành. Niềm đam mê với trò chơi của ông nhanh chóng chuyển thành tài bán hàng. Với 4.000 USD tiết kiệm từ công việc của mình và 3.000 USD vay mượn gia đình, ông mở cửa hàng nhỏ bày bán trò chơi điện tử và máy chơi game của riêng mình tại một căn hộ và gọi đó là Game Paradise, tiền thân của GP Club ngày nay.

Ông mở cửa bán hàng sau giờ học và bán các trò chơi điện tử đến 11 giờ đêm, dùng những thẻ khách hàng thân thiết tự làm hợp mốt – mua 10 tặng 1 – để khuyến khích khách hàng quay trở lại. Khi kiếm đủ tiền, ông mở cửa hàng thứ hai tại một căn hộ khác gần đó.

Ở tuổi 20, ông tích lũy được khối tài sản nhỏ trị giá 300 triệu won (tương đương khoảng 500.000 USD hiện nay). Sau bốn năm gián đoạn – hai năm thực hiện nghĩa vụ quân sự bắt buộc của Hàn Quốc và hai năm học thiết kế nội thất tại một trường cao đẳng dạy nghề – ông bắt đầu tái đầu tư tiền tiết kiệm vào việc mở rộng hoạt động kinh doanh.

Ông mở chi nhánh mới tại một trung tâm điện tử, và cuối cùng mở thêm năm cửa hàng nữa. Tuy nhiên, trò chơi điện tử không phải là mảng kinh doanh duy nhất GP. Ông nhận thấy khách hàng cũng rất quan tâm đến túi đeo vai bằng ni lông và polyester để bảo vệ những chiếc máy chơi trò chơi điện tử PlayStation và Nintendo quý giá.

Vì vậy, năm 2003, ông có chuyến đi đầu tiên trong nhiều chuyến đi sau đó đến Trung Quốc, nơi các hãng vận tải được thành lập để hỗ trợ mạng lưới nhà cung cấp. Vào thời kỳ đỉnh cao, mảng kinh doanh trò chơi và phụ kiện của GP phát triển đến mức đem lại doanh thu 50 tỉ won hằng năm. Tại Trung Quốc, ông thu được nhiều hơn ngoài những chiếc túi.

Ông học tiếng Trung Quốc và, ông cho biết, “tôi học rất nhiều về văn hóa Trung Quốc và thói quen của người dân.” Ông nhanh chóng nhận ra sự phổ biến trở lại của văn hóa nhạc pop Hàn Quốc ở Trung Quốc, một phần của làn sóng K-Pop thứ hai tương tự làn sóng đầu tiên càn quét châu Á thập niên 1990, nhưng giờ đây được tăng mạnh nhờ sự trỗi dậy của truyền thông xã hội.

Sự sùng bái các ban nhạc và phim truyền hình Hàn Quốc dẫn đến khao khát sở hữu làn da trắng trẻo và nhẹ nhàng như những thần tượng: xu hướng K-Beauty. Các thương hiệu làm đẹp lớn nhất Hàn Quốc đã xuất khẩu sang Trung Quốc trong nhiều năm; hiện nay, ngay cả các thương hiệu nhỏ hơn cũng có thể bán hàng cho người tiêu dùng ở Trung Quốc qua mạng hoặc bán cho một số lượng tăng vọt người Trung Quốc đến Hàn Quốc.

Làn sóng thứ hai mang đến cho Kim cơ hội tận dụng những mối quan hệ tại Trung Quốc của mình, và năm 2013, GP trở thành nhà phân phối cho các thương hiệu Hàn Quốc đang cố gắng đưa làn sóng K-Beauty vào thị trường Trung Quốc. “Lúc đầu, mọi việc rất tốt đẹp,” ông kể lại. Nhưng vai trò trung gian của ông lại trở nên bấp bênh: khi các khách hàng Hàn Quốc của ông tăng doanh số, họ bắt đầu đẩy ông ra và bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ Trung Quốc.

Chuyển hướng sang một nhà máy sản xuất mỹ phẩm nhỏ ở Hàn Quốc, tháng 4.2016, ông ra mắt thương hiệu sữa rửa mặt và sữa tắm riêng của mình, JM Solution, viết tắt của “Journey to Miracle” (Hành trình đến Điều kỳ diệu).

Dòng sản phẩm đầu tiên của JM trở nên nổi tiếng, nhưng sự tăng trưởng của nó bị cắt ngang vào mùa hè năm 2016, khi Hàn Quốc đồng ý triển khai hệ thống THAAD chống tên lửa của Mỹ trên lãnh thổ – hệ thống được thiết kế nhằm bảo vệ Hàn Quốc trước những quả tên lửa từ Triều Tiên. Bắc Kinh lo ngại ra đa của hệ thống có thể xâm nhập lãnh thổ Trung Quốc, diễn giải rằng đó là mối đe dọa an ninh quốc gia và nhanh chóng trả đũa bằng cách cấm các chuyến du lịch theo nhóm từ Trung Quốc tới Hàn Quốc.

“Trước khủng hoảng, 800.000 người Trung Quốc đến Hàn Quốc mỗi tháng,” Park Hyun-jin, nhà phân tích tại công ty môi giới DB Financial Investment tại Seoul, cho biết. “Sau khủng hoảng, số lượng giảm xuống còn khoảng 1/4.”

Truyền thông nhà nước cũng kêu gọi người tiêu dùng Trung Quốc tẩy chay các sản phẩm Hàn Quốc. Doanh số của công ty mỹ phẩm lớn nhất Hàn Quốc, Amorepacific, giảm hơn 9% trong vòng 2 năm bị tẩy chay. Thu nhập ròng của họ sụt giảm hơn một nửa. Lee Sun-hwa, nhà phân tích của Eugene Investments and Securities tại Seoul cho biết: “Sự thèm khát K-Beauty lúc đó rất lớn. Nhưng do lệnh cấm du lịch, người tiêu dùng Trung Quốc có ít kênh mua trực tiếp các sản phẩm này hơn.”

GP không phải ngoại lệ. “Tôi mất một tỉ won không thể thu hồi từ một đối tác bán lẻ. Những đơn đặt hàng trị giá ba tỉ won bị hủy,” Kim nói. “Người ta nói thẳng với tôi, ‘Đừng sản xuất nữa.’” Ông đã không làm vậy. Ngược lại, ông đầu tư toàn bộ số tiền của mình vào thời điểm đó – 1,5 tỉ won – vào một sản phẩm mới: tấm mặt nạ đắp mặt.

Không giống mặt nạ truyền thống được đắp dưới dạng bột nhão và để khô trước khi bóc hoặc rửa sạch, tấm mặt nạ đắp mặt là những tấm mỏng được cắt vừa với khuôn mặt – có khoét lỗ cho mắt và miệng – và được phủ các loại hóa chất có tác dụng giữ ẩm và trẻ hóa làn da. Người tiêu dùng Trung Quốc chi 15 tỉ USD cho những chiếc mặt nạ này mỗi năm, theo Bain & Co.

Giữa năm 2017, GP ra mắt sản phẩm Honey Luminous Royal Propolis Mask của JM Solution. Các sản phẩm mặt nạ khác nối tiếp ngay sau đó, bao gồm một số sản phẩm như Active Bird’s Nest Moisture Mask, Active Jellyfish Vital Mask, và dĩ nhiên phải kể đến Active Pink Snail Brightening Mask (chứa chiết xuất ốc sên thật).

GP không quảng cáo. Thay vào đó, công ty gửi mặt nạ cho những người có ảnh hưởng hàng đầu trong lĩnh vực làm đẹp của Trung Quốc, và họ sẽ lần lượt đăng bài đánh giá – miễn phí – trên mạng xã hội Sina Weibo (phiên bản Twitter của Trung Quốc), hoặc trên TikTok, nền tảng video ngắn do Bytedance vận hành.

Một số người có ảnh hưởng bắt đầu mua mặt nạ với số lượng lớn và bán trực tuyến. Nhưng chính những daigou mới là người được cho là tạo ra sự khác biệt đáng kể. Daigou không giới hạn mặt nạ của GP hay của Hàn Quốc, nhưng làn sóng tẩy chay THAAD và sự nổi tiếng của những người có ảnh hưởng liên quan đến GP ở Trung Quốc đã tạo ra một thị trường xám (ám chỉ hoạt động trao đổi hàng hóa không chính thức, không được ủy quyền và ngoài mong muốn của nhà sản xuất) béo bở trong ngành kinh doanh mặt nạ cho daigou khai thác.

Họ mua số lượng lớn mặt nạ tại Hàn Quốc và bán cho người mua tại quê nhà, những người đặt vẻ đẹp của làn da lên trước lòng yêu nước. Sức hấp dẫn của GP đối với daigou có phần đóng góp của đối thủ cạnh tranh với chính họ ở một mức độ nào đó: Amorepacific giới hạn số lượng sản phẩm một khách hàng có thể mua. Người phát ngôn của Amorepacific nói rằng công ty quan tâm đến việc bảo vệ và quảng bá hình ảnh thương hiệu lâu dài hơn là thúc đẩy doanh số ngắn hạn.

GP gần như không có giới hạn. Cuối năm 2018, GP bán ra 800 triệu mặt nạ, con số hiện nay là hơn một tỉ. Nhà phân tích Lee của Eugene cho biết: “Du lịch suy giảm. Nhưng doanh số các sản phẩm JM tại các cửa hàng miễn thuế đang tăng lên. Họ là những người buôn bán chứ không sử dụng sản phẩm.”

Ngày nay, GP, công ty khởi đầu với các trò chơi điện tử và phụ kiện, tăng trưởng nhờ mỹ phẩm – phần lớn ở thị trường Trung Quốc – chiếm đến 90% doanh thu, một nửa trong số đó đến từ các nền tảng thương mại điện tử như Tmall của Alibaba. Trò chơi và các phụ kiện liên quan chỉ chiếm 6%.

Sự tăng trưởng nhờ Trung Quốc của GP Club mạnh đến mức, các nhà phân tích từng dự đoán ban đầu rằng công ty có thể được định giá lên tới 10 nghìn tỉ won trong một đợt IPO. Nhưng sau đó, họ đã hạ thấp con số này xuống đúng với thực tế – các mức dự đoán hiện tại nằm trong khoảng 4 nghìn tỉ won.

“Mặc dù vậy, trong năm tài chính 2018, thành tích của họ vẫn thấp hơn những gì chúng tôi kỳ vọng họ có thể đạt được,” chuyên gia Lee của Eugene chia sẻ.

“Chắc chắn là các sản phẩm của JM Solution có sự tăng trưởng vượt bậc, nhưng ngay cả khi chỉ kinh doanh trò chơi điện tử, GP Club cũng đã thành công rõ rệt,” Jane Han, tổng giám đốc bán hàng của GP và là nhân sự đầu tiên của mảng kinh doanh mỹ phẩm năm 2014, cho biết. “Thứ không thay đổi chính là niềm đam mê và sự chân thành của CEO chúng tôi với những gì ông ấy làm, và sự tập trung tỉ mỉ của ông ấy nhằm nắm được tất cả các chi tiết liên quan đến việc đưa sản phẩm ra thị trường và kinh doanh. Đó là một trong những thế mạnh lớn nhất của ông ấy.”

Bằng chứng cho thấy họ không còn là ngôi sao mới nổi ở Trung Quốc nữa, GP đang phải vật lộn với rất nhiều thương hiệu khác ở đó: hàng nhái. “Hàng nhái đã có mặt tại thị trường Trung Quốc,” Florence Bernardin từ Information & Inspiration, công ty nghiên cứu chuyên về thị trường mỹ phẩm châu Á, cho biết.

Mỹ phẩm nhái không chỉ làm giảm doanh số; đôi khi chúng còn nhiễm hóa chất nguy hiểm, có thể không may gây tổn thương cho người tiêu dùng và làm bùng phát phản ứng dữ dội với thương hiệu chính hãng. Phương tiện truyền thông xã hội Trung Quốc đầy rẫy những lời phàn nàn về mỹ phẩm nhái của Hàn Quốc.

GP cho biết họ đang hành động nhằm ngăn chặn những kẻ giả mạo bằng cách giám sát các kênh bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến, cập nhật bao bì và hợp tác chặt chẽ với các đối tác trực tuyến như Alibaba. Các nhà phân tích cho rằng sự cảnh giác có thể hạn chế những kẻ sao chép, nhưng sự tăng trưởng liên tục sẽ phụ thuộc phần lớn vào việc đa dạng hóa các sản phẩm và thị trường mới.

GP mở rộng các văn phòng từ Seoul đến Quảng Châu, Hàng Châu, Hong Kong, Tokyo và Uy Hải thuộc tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc. Gần 1/4 trong số 170 nhân viên của họ tập trung vào R & D, và họ hiện bán mỹ phẩm không chỉ ở Trung Quốc, mà còn ở Nhật Bản, Malaysia, Singapore, Thái Lan và trở về quê nhà Hàn Quốc.

Nhà phân tích Shin Su-yeon của Shinyoung Securities tại Seoul nhận định: “Thị trường lớn tiếp theo của các hãng mỹ phẩm dường như là Đông Nam Á. K-Beauty phổ biến ở khu vực này. Nhưng đó là thị trường khó khăn, phân mảnh tại nhiều quốc gia.”

Kim hy vọng một đợt IPO sẽ mang lại cho GP số tiền mặt cần thiết để vượt qua những phân mảnh đó. Tuy nhiên, sau tất cả, thành công chỉ có ý nghĩa tương đối trong suy nghĩ của Kim, người cho rằng cha mình đã ra đi quá sớm: “Ước mơ của tôi là có thể sống thoải mái hơn cùng gia đình mình.”