Hai năm trước, McCormick chi ra hơn 4 tỉ USD để mua một loạt các mặt hàng chủ lực tại siêu thị bị chậm tiêu thụ. Vào thời điểm đó, các nhà đầu tư không ưa gì thỏa thuận này. Họ đã sai.

CEO Lawrence Kurzius ngồi bên trong trụ sở lâu đời của McCormick ở thung lũng Hunt, Maryland, suy nghĩ về loại hương vị tiếp theo. Là một người ham thích nấu ăn, ông đã chiên giòn gà tây trong lễ Tạ ơn năm ngoái, sau khi ướp nó bằng nước sốt Cajun của Zatarain’s và tương ớt Frank’s RedHot cho gà buffalo.

"Chúng tôi rất coi trọng tính khoa học của hương vị,” Kurzius, có thâm niên 16 năm làm việc tại nhà cung cấp gia vị lớn nhất thế giới, giải thích việc ông từ bỏ các kế hoạch ban đầu về một căn bếp tiết kiệm hơn. “Toàn ngành trông chờ chúng tôi giải thích về chuyện xảy ra. Tôi nói với họ rằng không thể làm tốt kế hoạch này vì nó chưa đủ đắt tiền.”

Kể từ khi Kurzius, 61 tuổi, nắm quyền lãnh đạo ba năm trước, doanh số bán hàng tăng 26% lên 5,4 tỉ USD và giá cổ phiếu của công ty – có trụ sở bên ngoài Baltimore – đã tăng gấp đôi. Hiệu suất thị trường và danh tiếng về sự sáng tạo trong ngành công nghiệp hàng hóa đã đưa Kurzius vào vị trí thứ 37 trong danh sách thường niên đầu tiên của Forbes về 100 nhà lãnh đạo sáng tạo nhất Hoa Kỳ.

Phần lớn sự tăng trưởng đó xuất phát từ việc họ mua phần tài sản thực phẩm của tập đoàn Reckitt Benckiser Group có trụ sở tại Anh với giá 4,2 tỉ đô la Mỹ hai năm trước. Con số đó còn nhiều hơn tổng chi phí của tất cả các thương vụ mua lại trong lịch sử 130 năm của McCormick, và các nhà đầu tư không ưa gì thỏa thuận này, khiến giá cổ phiếu giảm 5% vào ngày công bố tin này.

Cách thức CEO McCormick thay đổi ngành công nghiệp thực phẩm - ảnh 1

CEO Lawrence Kurzius. Ảnh: Aaron Kotowski

Nhưng bây giờ nhìn lại, đó là động thái tuyệt vời. Thương vụ này giúp Kurzius có quyền kiểm soát một loạt các mặt hàng chủ lực trong siêu thị, bao gồm mù tạt Pháp, nước xốt thịt nướng Cattlemen’s và tương ớt Frank’s RedHot. Đồng thời, việc này đưa doanh nghiệp của Kurzius từ vị trí thứ mười lên vị trí thứ hai, sau Kraft Heinz.

Kurzius gia nhập McCormick vào năm 2003 và được bổ nhiệm làm người đứng đầu doanh nghiệp tiêu dùng của tập đoàn này vào năm 2013, năm mà 3G Capital, tập đoàn đầu tư chặt chẽ với tiêu chí “lập ngân sách từ đầu,” mua lại Heinz với giá 28 tỉ USD.

Hai năm sau, hợp tác với Berkshire Hathaway, 3G Capital đã sáp nhập Heinz với Kraft trong một thỏa thuận trị giá 55 tỉ đô la Mỹ. “Chúng tôi đã tuyên bố, ‘sẽ không có ai cắt giảm chi phí và 3G cũng thế. Chúng tôi sẽ đi theo hướng hoàn toàn ngược lại’,” Kurzius chia sẻ ông bám sát kế hoạch tăng gấp đôi đầu tư vào thương hiệu khi được bổ nhiệm làm CEO năm 2016.

Frank’s RedHot là yếu tố bí mật trong thỏa thuận với Reckitt. Loại nước xốt mang vị chua này là loại tương ớt yêu thích của Mỹ, thường xuyên được sử dụng để làm tăng hương vị cho cánh gà kiểu buffalo. Đội ngũ kỹ thuật viên thực phẩm của Kurzius đã chiết xuất hương vị của Frank’s.

Sau khi họ nắm được bí quyết, McCormick đã tung ra một nhóm hàng tạp hóa gồm các sản phẩm mới: hỗn hợp gia vị khô để nướng và làm các loại nước chấm có hương vị, các loại nước xốt mới mang nhãn hiệu Frank’s như xốt chanh ớt và dòng sản phẩm cánh gà buffalo được sơ chế sẵn, bước đột phá đầu tiên của McCormick vào thị trường thực phẩm đông lạnh.

Kurzius chia sẻ: “Frank’s đang bị kẹt ở vị thế của một công ty phi thực phẩm.” Ông muốn biến sản phẩm này thành loại tương ớt bán chạy nhất thế giới. “Chúng tôi hiểu rõ về tính khoa học của hương vị nhiều hơn so với chủ sở hữu cũ. Đây là công việc của chúng tôi.”

Làm như thế, McCormick có tăng trưởng doanh số hữu cơ, điều gần như chưa từng thấy trong ngành thực phẩm đóng gói hiện nay. Con số rất nhỏ – tăng gần 3% trong quý trước – nhưng rất ấn tượng trong một ngành công nghiệp bị thua lỗ hoặc không có tăng trưởng hữu cơ (trong năm nay, Kraft Heinz đã lỗ gần 17 tỉ USD tính đến thời điểm này.)

Chỉ số ebitda 22% của McCormick là một trong những con số tốt nhất trong ngành. Các chai gia vị của McCormick có mặt khắp nơi, trên kệ gia vị của đa số các căn bếp ở Mỹ và các gia vị như Old Bay vẫn chiếm phần lớn doanh số. Thương hiệu này chiếm 40% thị trường gia vị của Hoa Kỳ và 20% thị trường thế giới. Nhưng đó là một doanh nghiệp hàng hóa có mức tăng trưởng thấp và Kurzius rất khôn ngoan khi chuyển sự chú ý của mình sang nơi khác.

Thay đổi thị hiếu và mô hình tiêu thụ thực phẩm đang làm thay đổi ngành công nghiệp này. Thế hệ Z, những người từ 7 đến 22 tuổi, nhóm người tiêu dùng đa dạng nhất ở Hoa Kỳ hiện nay, là lượng dân số yêu thích gia vị giúp tạo ra sức mua lớn với hàng loạt thị hiếu khác nhau. Đó là tin vui đối với một công ty gia vị.

Tuy nhiên, những thanh niên Mỹ cũng ưu tiên tìm kiếm sự minh bạch trong việc tìm nguồn cung ứng thực phẩm. Với hơn 90 cơ sở trên khắp thế giới và các tầng lớp khung thể chế giúp ổn định chi phí, McCormick sẽ khó có thể dán nhãn sản phẩm “thương mại bình đẳng”, hay “có nguồn gốc duy nhất” cho bất kỳ loại gia vị nào của mình.

McCormick mất ba năm chỉ để chuyển đổi dòng thực phẩm của mình thành sản phẩm hữu cơ. Về phần mình, Kurzius đã trải qua hàng chục năm bị ám ảnh về sự cạnh tranh. Là một doanh nhân bẩm sinh, từng bán hạt giống cây ở Huntsville khi còn bé, ông đã từng rao bán gạo Uncle Ben’s Rice của Mars và ngũ cốc Cap’n Crunch của Quaker Oats.

Trước khi gia nhập McCormick, ông đã làm việc 12 năm tại Zatarain’s, tăng doanh số của thương hiệu gạo nhỏ kiểu New Orleans từ 15 triệu đô la Mỹ lên 120 triệu USD, trước khi bán nó cho McCormick vào năm 2003 với giá 180 triệu USD. Và từ đó đến giờ ông vẫn làm việc tại McCormick. Mặc dù cố gắng tích hợp và khai thác các thương hiệu mà ông đã mua với giá rất cao từ hai năm trước, Kurzius cũng cẩn thận bảo vệ công ty mình.

Trong sáu tháng qua, các nhà khoa học nghiên cứu hương vị của McCormick đã thử nghiệm trí thông minh nhân tạo. Tận dụng nguồn dữ liệu công thức độc quyền 40 năm, phần mềm chọn ra các thành phần nguyên liệu dựa trên ghi chép về hương vị, 14.000 nguyên liệu thô khác nhau sẵn có, và chẳng bao lâu nữa, sẽ có thêm sự cân nhắc về mức lợi nhuận mục tiêu. AI thậm chí còn cho thấy mức độ phổ biến của các thành phần nhất định khi chúng được trộn lẫn với nhau trong các thử nghiệm của người tiêu dùng.

Những tiến bộ khoa học hỗ trợ cho công ty gia vị. AI có khả năng rút ngắn khá nhiều thời gian tạo ra một sản phẩm mới và AI cũng chính là phương pháp khoa học dùng để tạo ra dòng sản phẩm gia vị sử dụng cho các món nướng trên khay (sheet-pan-Dinner) mới ra mắt gần đây, trong đó có một gói gia vị có thể tạo hương vị cho thịt lợn có rượu bourbon và đường nâu. “Dự kiến, thuật toán của chúng tôi sẽ giúp công ty phát triển và thuộc 4-6% công ty tốp đầu,” Kurzius cho biết. “Tôi đang cố gắng thúc đẩy công ty đạt đến mức cao nhất trong nhóm đó.”

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 77, tháng 10.2019


Đọc thêm >>>
Nữ game thủ Hana Tjia - đại sứ của cám dỗ
Siêu sao hip-hop Kanye West khai sinh đế chế giày thể thao tỉ đô Yeezy
25 công ty khởi nghiệp trị giá tỉ đô tiếp theo
Công ty tỉ đô từ khởi nghiệp xây tương lai cho công nghệ sinh học
Thành tỉ phú nhờ đan móc giày 3D

"Đích đến của chúng ta không phải là một vùng đất, mà là một cách nhìn mới". ---- Henry Miller - Nhà văn

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 80 tháng 1.2020

 Số 80 tháng 1.2020

Bao Forbes Vietnam so 74
 
  • - HƯỚNG DẪN ĐẦU TƯ 2020

  • Những ngành có triển vọng qua phân tích của các chuyên gia giàu kinh nghiệm. Khẩu vị đầu tư và rủi ro cần chú ý.

  • - 100 CÔNG TY ĐẠI CHÚNG LỚN NHẤT VIỆT NAM

  • - 10 SỰ KIỆN KINH DOANH NỔI BẬT

    Sự kiện kinh doanh tiêu biểu nhất năm 2019 do Forbes Việt Nam và các chuyên gia kinh tế bình chọn.

  • - CỔ MÁY TẠO TỈ PHÚ MỚI CỦA QUỸ ĐẦU TƯ TƯ NHÂN

    Khi cơ quan thuế quan tâm hơn đến giới siêu giàu, những nhà giao dịch thông minh mới nhất phố Wall âm thầm khám phá phương thức mới tạo nên hàng chục tỉ phú thông qua các thương vụ đầu tư.