Tránh đối đầu trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia, công ty cổ phần bột giặt LIX có hướng đi riêng để bỏ túi hàng ngàn tỉ đồng mỗi năm: khai thác thị trường nông thôn. 

MỘT TUẦN SAU TẾT NGUYÊN ĐÁN 2020, KHI COVID-19 ĐANG BÙNG PHÁT Ở VŨ HÁN (Trung Quốc), tổng giám đốc công ty cổ phần Bột giặt LIX Cao Thành Tín ngồi cà phê trò chuyện với vài người bạn. Nghe họ than vãn khó tìm được chỗ mua gel rửa tay khô, ông lóe lên ý tưởng chuyển hướng sản xuất loại sản phẩm thị trường đang có nhu cầu gia tăng đột biến.

Bột giặt LIX tìm sức bật mới - ảnh 1

 Tổng giám đốc công ty cổ phần Bột giặt LIX Cao Thành Tín. Ảnh: Danny Bach

Một tuần sau đó, gel rửa tay khô thương hiệu On1 của công ty có mặt trên kệ hàng của các siêu thị. Doanh thu quý 1.2020 của LIX tăng 54% so với cùng kỳ năm trước đó, với đóng góp từ những sản phẩm mới. Đồng thời, trên sàn chứng khoán, trung tuần giá cổ phiếu LIX vươn lên mức cao nhất kể từ khi công ty này niêm yết vào năm 2009.

Công ty nằm trong danh sách 50 công ty niêm yết tốt nhất năm 2020 của Forbes Việt Nam hiện có ba nhà máy tại TP.HCM, Bình Dương và Bắc Ninh. Năm 2019, LIX đạt 2.526 tỉ đồng doanh thu và lợi nhuận sau thuế 178 tỉ đồng. Chuỗi sản phẩm của LIX bán ra trên thị trường từ chất tẩy rửa đến mỹ phẩm.

Bám vào thị trường nội địa, những năm qua công ty duy trì mức tăng trưởng doanh thu kép hằng năm (CARG) ở mức 9,5% cho dù thị trường hiện diện hai người khổng lồ Unilever và P&G nắm tới 80% thị phần.

Cách của LIX: hướng đến đối tượng thu nhập trung bình để tránh đối đầu trực tiếp với hai công ty đa quốc gia. “Cạnh tranh với các công ty đa quốc gia là cả một vấn đề. Mục tiêu của LIX là tăng trưởng bền vững,” vị tổng giám đốc 40 tuổi của LIX bày tỏ.

Buổi trao đổi của Forbes Việt Nam với vị lãnh đạo LIX diễn ra tại công ty. Trong phòng họp, trên bàn có nhiều mẫu sản phẩm tẩy rửa trong nước và nhập khẩu, trong đó có cả những thương hiệu nước giặt Nhật Bản do LIX gia công sản xuất với mức giá bán cao hơn 40% so với sản phẩm cùng loại thương hiệu On1 của LIX, cho dù công ty khẳng định chất lượng không khác nhau.

Nhìn từ bên ngoài, giờ đây, nước giặt On1 do LIX sản xuất mang dáng dấp hao hao các sản phẩm thương hiệu nước ngoài, thiết kế màu hồng nhẹ nhàng, bao bì đơn giản, khác hẳn các thiết kế “màu mè” trước đây của LIX và các thương hiệu nước giặt đang có trên thị trường, một thay đổi nhỏ nhưng là một bướt tiến dài đánh dấu tư duy thay đổi trong cách tiếp cận thị trường của công ty này.

Theo công ty Chứng khoán FPTS, LIX đứng ở vị trí thứ ba trong ngành chất tẩy rửa với khoảng 10% thị phần. Theo Euromonitor, ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam có giá trị thị trường khoảng 3,1 tỉ USD, quy mô xếp sau ngành hàng bia và sữa trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Báo cáo Brand Footprint của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho biết trong năm 2019, LIX giữ vị trí thứ tư trong lĩnh vực chăm sóc gia đình ở nông thôn sau Sunlight, Comfort và Omo, ba thương hiệu của Unilever.

Ở khu vực nông thôn, thương hiệu LIX thậm chí còn được nhận biết tốt hơn Downy của P&G. Còn ở khu vực đô thị, LIX đứng ở vị trí thứ năm, sau bốn thương hiệu trên của Unilever và P&G. “LIX bán giá chỉ bằng 30-40% so với Unilever và P&G. Do vậy, họ vẫn có đối tượng riêng,” chuyên viên phân tích Trương Đắc Nguyên của công ty Chứng khoán Rồng Việt nhận xét.

Từ năm 2003, LIX trở thành đơn vị gia công bột giặt và nước rửa chén cho Unilever, công ty đa quốc gia kiểm soát quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn. Từ đó, giúp LIX cải thiện hiệu quả sản xuất.

Bên cạnh Unilever, LIX cũng gia công cho nhiều nhà bán lẻ với các nhãn hàng riêng như  Co.opMart, Metro, Big C... trong đó với Co.opMart, hai bên đã đồng hành 15 năm Tổng giám đốc LIX kể lại, để có chỗ đứng trên kệ hàng chuỗi siêu thị Co.opMart, lúc đầu LIX phải trải qua quãng ngày trần ai, xin đưa hàng vào theo dạng ký gửi khi người tiêu dùng thành thị chỉ quen với các thương hiệu của các tập đoàn đa quốc gia.

Bột giặt LIX tìm sức bật mới - ảnh 2

 Để bán được hàng, công ty phải chạy các chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1 hoặc mua 2 tặng 1. Thậm chí, khi hay tin Co.opMart khuyến mãi cho sản phẩm nước rửa chén thương hiệu của họ thì LIX “xin” chạy ké chiến dịch khuyến mãi nước giặt LIX đi kèm. Và giờ đây, nhãn hàng LIX bán trong siêu thị này tiêu thụ không kém nhãn hàng riêng của Co.opMart do công ty sản xuất, theo lãnh đạo LIX.

Ngoài các chuỗi bán lẻ hiện đại, sản phẩm của LIX phân phối qua 72 ngàn điểm bán hàng, hợp tác với 185 nhà phân phối ở các thị trường khu vực nông thôn. Để tồn tại trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như ngành hàng FMCG, nơi các ông lớn không ngại vung tiền chiếm lĩnh giờ vàng quảng cáo, LIX công ty nhỏ nhưng có võ riêng.

Công ty đi theo một chiến lược song song “vừa hợp tác với các đối tác, vừa từng bước ổn định sản phẩm và phát triển hệ thống phân phối,” theo ông Tín.

Sau thời gian gia công, cơ cấu gia công được LIX giảm dần chỉ còn 3% trên doanh thu vào năm ngoái. Ngược lại, LIX ngày càng đẩy mạnh sản phẩm thương hiệu riêng. Năm 2019, kênh siêu thị cũng nâng lên mức tỉ trọng 37% so với con số 6,7% vào năm 2015. Cùng thời gian này, kênh truyền thống giảm 5% xuống còn 44%.

Trước năm 2018, nhà nước vẫn còn sở hữu 51% cổ phần, công ty này gần như nói “không” với quảng cáo. Lý do, quy mô công ty khiêm tốn, lợi nhuận thấp, bạo chi cho quảng cáo có thể lợi nhuận chẳng còn bao nhiêu.

“Mười mấy năm, LIX chỉ khuyến mãi mua sản phẩm tặng thêm sản phẩm. Khi lợi nhuận công ty lên vài trăm tỉ đồng thì LIX có thể trích một phần nhỏ từ từ đưa qua quảng cáo,” ông Tín, người gốc miền Tây nói về công ty với vẻ mộc mạc, biết mình biết người.

Kết quả kinh doanh củng cố dần, năm 2018, LIX  rón rén rót năm tỉ đồng cho ngân sách quảng cáo nhưng vẫn chưa có chiến dịch marketing gì ra tấm ra món. Năm 2019 công ty tự tin nâng ngân sách quảng cáo lên 15 tỉ đồng, thành lập bộ phận marketing cho thương hiệu On1, mời diễn viên Nhã Phương làm đại sứ thương hiệu.

Năm 2020, LIX dự kiến tăng ngân sách quảng cáo lên khoảng 20-30 tỉ đồng. Bắt đầu chú trọng phát triển thương hiệu riêng, tháng 12 năm ngoái, công ty ra mắt nước rửa chén On1, có nghĩa là “On the Top” (ở vị trí số 1), hướng đến đối tượng tiêu dùng trẻ vốn ưa chuộng các sản phẩm nhập khẩu.

On1 đáp ứng hai tiêu chí hàng đầu là chất lượng và mẫu mã. Nước giặt On1 nằm trong bộ sản phẩm của thương hiệu mới On1 do LIX phát triển chuẩn bị tung ra trong năm 2020 gồm bột giặt, nước lau sàn, nước xả vải, nước tẩy nhà tắm, nước ủi đồ, nước xịt thơm quần áo, nước tẩy cổ áo, tinh dầu xịt phòng…

Bột giặt LIX tìm sức bật mới - ảnh 3

Công ty này cho biết cơ cấu thành phần sản xuất các sản phẩm tẩy rửa thường khá đơn giản, ví dụ, chai gel rửa tay khô nhập khẩu 160 ngàn đồng có hai thành phần nguyên liệu chính gồm nước tinh khiết và diệt khuẩn, chi phí sản xuất chỉ khoảng ¼ giá bán.

Đầu tháng năm, giãn cách xã hội được nới lỏng do dịch Covid-19 cơ bản được kiểm soát, LIX hợp tác với Làn sóng xanh tung MV “Việt Nam tử tế”, dự án nghệ thuật cộng đồng kể câu chuyện có thật về những điều tử tế, phẩm chất quý giá của người dân Việt Nam trong dịch Covid-19 như siêu thị 0 đồng, ATM gạo, việc hỗ trợ của nhà nước cho những gia đình khó khăn trong mùa dịch.

Trong MV, có cảnh LIX trao tặng gel rửa tay On1 cho người dân để bảo vệ sức khỏe mùa dịch với sự xuất hiện của  các ca sĩ nổi tiếng như Lam Trường, Tóc Tiên, Hoàng Thùy Linh, Erik và Karik. Năm ngày sau khi ra mắt, MV “Việt Nam tử tế” cán mốc một triệu lượt xem và vươn lên đứng đầu bảng xếp hạng video Việt Nam trên trang NhacCuaTui.

Theo ông Tín, đây là MV quảng cáo YouTube đầu tiên LIX đầu tư quy mô “vài tỉ đồng”. Sau MV này, LIX dự kiến tiếp tục ra mắt chuỗi phim hoạt hình quảng bá sản phẩm mới. Các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh cạnh tranh gay gắt, trong đó các công ty đa quốc gia không ngần ngại rót tiền tỉ chiếm sóng quảng cáo sau bữa ăn tối.

Ông Tín tiết lộ, giữa các thương hiệu chất tẩy rửa, khoảng cách về chất lượng không nhiều, sự khác biệt giá bán chủ yếu nằm ở giá trị thương hiệu. Chẳng hạn như cách của Unilever và P&G, bán giá cao, biên lợi nhuận cao. Họ lại dùng tiền đó xây dựng thương hiệu. Người tiêu dùng càng mua sản phẩm của họ, thương hiệu của họ càng mạnh hơn.

Ông Tín nhận định, nếu LIX cứ phát triển như cách cũ thì mỗi năm LIX tăng trưởng doanh thu 10%. “On1 là thương hiệu mới đáp ứng chất lượng, thiết kế đẹp, giá bán cao.” Sau nhiều năm biết mình biết người, ở “chiếu dưới” với Unilever và P&G, LIX hướng tới một con đường khác, tìm sức bật riêng.

(*) Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 85, tháng 6.2020

Đọc thêm>>>
Khi tỉ phú thép làm nông nghiệp
Phác đồ mới cho du lịch
50 doanh nghiệp niêm yết tốt nhất 2020: Sức bật thị trường nội địa
Xây dựng doanh nghiệp lớn mạnh và trường tồn
Lấp đầy khoảng trống

"Những người dân khỏe mạnh là tài sản lớn nhất của bất cứ quốc gia nào". ---- Winston Churchill - Chính trị gia

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 86 tháng 7.2020

 Số 86 tháng 7.2020

Bao Forbes Vietnam so 74
 
  • - KỲ VỌNG LÀN SÓNG THỨ TƯ

    30 Công ty lớn nhất trong danh sách Golbal 2000 đầu tư trực tiếp vào Việt Nam. Nhìn lại ba làn sóng đầu tư trong 30 năm qua để kỳ vọng vào làn sóng thứ tư.

  • - TÁO MỸ TRỒNG ĐẤT VIỆT

    Việt Nam chính thức xuất hiện trong báo cáo về các nhà cung ứng của Apple. Hướng đi sắp tới: sản xuất tại Việt Nam ?

  • - TRONG TỔ SẾU ĐẦU ĐÀN

    Khu công nghệ cao TP.HCM đón các doanh nghiệp công nghệ và thu hút ngành phụ trợ.

  • HƯỚNG ĐI KHÁC BIỆT

    Bất động sản công nghiệp nóng lên với sự dịch chuyển chuỗi sản xuất của nhà đầu tư nước ngoài. Quy mô khiêm tốn nhưng khu công nghiệp Long Hậu có hướng phát triển riêng

  • - 25 DOANH NGHIỆP MỸ PHẢN ỨNG SỚM NHẤT TRƯỚC COVID-19

    Bảng xếp hạng mới của Forbes hợp tác với đối tác nghiên cứu Just Capital, đánh giá phản ứng của 100 doanh nghiệp lớn nhất trên sàn chứng khoán Hoa Kỳ trong đại dịch COVID-19 về khía cạnh hỗ trợ và bảo vệ người lao động, khách hàng và cộng đồng.

  • - NHỮNG CÔNG TY KHỞI NGHIỆP TỈ ĐÔ TIẾP THEO - GƯƠNG THẦN

     Nghệ sĩ ba lê Brynn Putnam có được nguồn doanh thu đột biến 300 triệu đô la Mỹ nhờ một thiết bị tập luyện tương tác có thể treo ở bất cứ nơi đâu trong nhà

  • - DANH SÁCH CELEBITY 100