"In God we trust, all others bring data" (Chúng ta tin vào thượng đế, những người còn lại phải chứng minh bằng dữ liệu). Đó là câu nói rất nổi tiếng của giáo sư về thống kê, William Edwards Deming (1900 – 1993) ở thế kỷ trước. Ngày nay, Bernard Marr, nhà tư vấn chiến lược kinh doanh và cũng là tác giả quyển sách “Chiến lược dữ liệu” khuyên mỗi doanh nghiệp nên trở thành doanh nghiệp dữ liệu để chiến thắng trong thời đại số.

Hãy trở thành doanh nghiệp dữ liệu - ảnh 1

 Sách Chiến Lược Dữ Liệu của tác giả Bernard Marr do First News phát hành bản tiếng Việt. Ảnh: First News.

20% khách hàng có thể làm tốn đến 80% chi phí chăm sóc

Khó khăn nhất của doanh nghiệp hay bất kỳ cá nhân nào đang khởi nghiệp vẫn luôn là câu hỏi: làm sao để cải thiện các quyết định và hoạt động kinh doanh? Giữa sản phẩm A và sản phẩm B, công ty nên đưa ra sản phẩm nào? Chiến lược marketing nào sẽ tối ưu hóa nhất? Truyền thông và marketing trực tiếp, hay truyền thông xã hội, … Trước đây, những cuộc tranh cãi nảy lửa giữa các thành viên trong tổ chức thường kéo dài và không đạt được sự thống nhất. Thế nhưng bây giờ với dữ liệu, việc phân tích số liệu khách hàng cụ thể của doanh nghiệp sẽ là câu trả lời thuyết phục trước khi quyết định kế hoạch hoạt động kinh doanh.

Giả sử công ty muốn khám phá ai là đối tượng mang lại lợi nhuận nhiều nhất và ít nhất. Nhiều người thường phạm phải lỗi cơ bản khi cho rằng bất kỳ khách hàng nào đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ đều là khách hàng tốt, tiềm năng. Thực tế không phải vậy.

Khả năng sinh lời của sản phẩm thường tuân thủ theo nguyên tắc Pareto hoặc quy tắc 80/20. Nghĩa là, 20% trong số khách hàng của công ty mang lại 80% lợi nhuận. Ngược lại có thể 20% khách hàng khác chiếm đến 80% chi phí liên quan đến chăm sóc khách hàng. Nếu doanh nghiệp không thể phân loại giữa khách hàng mang lại tiền và khách hàng làm tiêu hao tiền thì dễ đối xử với tất cả khách hàng như nhau. Điều đó làm giảm lợi nhuận của công ty và không tối ưu hóa nguồn lực khách hàng.

“Chiến lược dữ liệu” sẽ đem đến góc nhìn chính xác hơn về dữ liệu cho mỗi doanh nghiệp khác nhau. Có khi doanh nghiệp đang sở hữu một “núi” dữ liệu nhưng không biết làm gì với chúng, không biết khai thác như thế nào để đem lại lợi ích. Cũng có doanh nghiệp có ý thức với dữ liệu nhưng trong tay chưa có gì cả và đặt câu hỏi: phải bắt đầu từ đâu?

Ông Nguyễn Hải Triều, đồng sáng lập YouNet Media tại Forbes Talks về Thương Hiệu do Forbes Việt Nam tổ chức vào tháng 08.2018 nói một cách thẳng thắn, câu hỏi bây giờ không phải là có thể xây dựng doanh nghiệp dữ liệu được hay không nữa, mà vấn đề là có dám làm hay không mà thôi.

Hãy bắt đầu từ những câu hỏi

Có nhiều người mới “nhập môn” dữ liệu sẽ cảm thấy ngỡ ngàng không biết bắt đầu từ đâu. Tác giả Bernard Marr khuyên hãy bắt đầu với những câu hỏi. Các câu hỏi kinh doanh đúng giúp doanh nghiệp xác định được vấn đề cốt lõi. Một câu hỏi hay sẽ dẫn đến câu trả lời đúng. Ví dụ một công ty bán lẻ thời trang nhỏ không có gì ngoài dữ liệu bán hàng truyền thống. Họ muốn tìm hướng đi để cải thiện, phát triển doanh số nhưng họ không hề có một dữ liệu nào giúp họ đạt được mục tiêu ngoài dữ liệu khách hàng truyền thống của họ. Bernard Marr đã thử gợi ý những câu hỏi đơn giản: Có bao nhiêu người đi qua các cửa hàng này mỗi ngày? Có bao nhiêu người dừng lại để nhìn vào cửa sổ trưng bày? Có bao nhiêu người trong số họ sau đó đi vào cửa hàng? Có bao nhiêu người sau đó quyết định mua hàng?

Để có số liệu cụ thể, Bernard Marr đã cài đặt một thiết bị nhỏ, kín đáo vào cửa sổ cửa hàng để theo dõi, đếm số người đi qua cửa hàng, từ đó có câu trả lời cho câu hỏi đầu tiên. Máy cảm biến đếm được số người dừng lại và thời gian họ dừng lại trong bao lâu. Bằng cách kết hợp dữ liệu từ các cảm biến được đặt trong cửa sổ với dữ liệu giao dịch, tác giả đã đo lường tỷ lệ chuyển đổi, kiểm tra cách thức trưng bày sản phẩm và các đề xuất thay đổi cách thức trưng bày khác nhau để tìm ra cách trưng bày tốt nhất.

Công ty thời trang bán lẻ đó không chỉ tăng doanh thu bằng cách tìm hiểu điều gì đã thu hút khách hàng dừng lại và bước vào cửa hàng. Họ còn sử dụng những hiểu biết sâu sắc trên để tiết kiệm chi phí vận hành bằng cách đóng cửa một cửa hàng được báo cáo lượng khách đi qua không đủ để duy trì hoạt động. 

Doanh nghiệp sở hữu một đội ngũ phân tích dữ liệu tốt giống như mua được hợp đồng “bảo hiểm” với tỷ lệ may rủi ngày càng thấp. Chiến lược dữ liệu có “tầm” sẽ giúp cho doanh nghiệp “bách chiến bách thắng”. Bất kỳ sự thành công nào trong thời đại kỹ thuật số không còn gọi là “có thời” mà là được định đoạt từ lúc triển khai.

Bernard Marr dành hẳn một chương để bàn về vấn đề pháp lý trong quản trị dữ liệu. Đây có thể là phần phân tích thú vị trong bối cảnh liên tục có những vụ kiện xung quanh việc sử dụng dữ liệu cá nhân như thế nào là đúng. “Sở hữu hay không nên sở hữu dữ liệu?” hay “sở hữu và khai thác dữ liệu như thế nào để tránh lãng phí và vi phạm luật pháp?”…Đó là những câu hỏi luôn ám ảnh doanh nghiệp khi bước chân vào thế giới dữ liệu.

Sách “Chiến lược dữ liệu” của tác giả Bernard Marr do First News dịch và phát hành.