Công nghệ giúp định hình lại hình ảnh ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này đã đưa công nghệ vào qui trình tạo ra một sự thay đổi lớn trong ngành này, ngay cả cách tiếp cận khách hàng.

Nửa năm sau khi FWD Việt Nam lần đầu tiên tung ra sản phẩm bảo hiểm bệnh ung thư trên trang thương mại điện tử Tiki.vn, đầu tháng 9.2018, Generali Việt Nam cũng giới thiệu sản phẩm bảo hiểm ung thư mới Vita - Lá Chắn Vàng mục tiêu sẽ đưa lên kênh trực tuyến. Khách hàng chỉ cần trả lời vài câu hỏi, hợp đồng tự động phát hành so với trước phải đợi có khi cả tháng. Ra sau đối thủ, Generali Việt Nam kèm theo quyền lợi lần đầu tiên cho phép khách hàng nhận lại phí bảo hiểm tại thời điểm hợp đồng đáo hạn nếu không mắc bệnh. Công nghệ đang được các công ty bảo hiểm nhân thọ sử dụng triệt để để gia tăng phát triển các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên thị trường vốn chỉ mới có 8% dân số mua bảo hiểm nhân thọ, theo hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam.

Sau khoảng hai thập kỷ, tỉ lệ dân số sở hữu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vẫn ở mức thấp. Theo hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, tổng số lượng hợp đồng có hiệu lực (hợp đồng chính) khoảng hơn 7,8 triệu hợp đồng. Doanh thu ngành này hiện chỉ chiếm 1% GDP Việt Nam, trong khi đó, tại các nước láng giềng như Indonesia là 2,4% và Thái Lan là 4%, theo bà Tina Nguyễn, tổng giám đốc Generali Việt Nam. Các công ty bảo hiểm nhân thọ đang nhìn vào khoảng trống thị trường, cho rằng thị trường còn rất tiềm năng. Cuộc đua số hóa ngành bảo hiểm nhân thọ đang ở giai đoạn đầu, nhằm mục tiêu khai thác thị trường còn nhiều khoảng trống này. Trước khi bán sản phẩm bảo hiểm qua online, trong hai năm, Generali Việt Nam đã chuẩn bị các nền tảng hỗ trợ hoạt động nội bộ và cải thiện sự giao tiếp với khách hàng. Năm ngoái, họ triển khai hệ thống Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng GENPS (Generali Net Promoter System) giúp đưa ra những quyết định và hành động cụ thể để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Nếu các công cụ khảo sát khách hàng khác lấy mẫu khách hàng để khảo sát thì GENPS, do tập đoàn mẹ của Generali Việt Nam xây dựng, tiếp cận 100% khách hàng và phản hồi trong vòng 48 giờ đối với tất cả khách hàng nào chưa hài lòng.

Ngành bảo hiểm nhân thọ: Cú hích từ công nghệ - ảnh 1

 Mô hình kinh doanh phù hợp cho bảo hiểm nhân thọ trong tương lai được cho là digical kết hợp giữa digital và physical, nghĩa là khách hàng sẽ tự tìm hiểu sản phẩm trên mạng nhưng trước khi quyết định mua thì sẽ cần gặp tư vấn viên bảo hiểm nhân thọ.

Công việc liên lạc với khách hàng không chỉ dừng lại ở trách nhiệm của nhân viên thuộc bộ phận chăm sóc khách hàng mà còn mở rộng cho nhân viên ở tất cả các phòng ban trong công ty, bao gồm cả thành viên ban giám đốc. Hệ thống giúp công ty nỗ lực giải quyết triệt để các vướng mắc cho khách hàng. Song song, Generali Việt Nam triển khai hệ thống GENOVA hỗ trợ đại lý trong việc trình bày quyền lợi bảo hiểm, giúp khách hàng có thông tin ngay lập tức về trường hợp cụ thể và có thể phát hành hợp đồng sớm hơn, cắt giảm thời gian xử lý hồ sơ giữa đại lý, công ty bảo hiểm và khách hàng so với trước kia. Bà Tina Nguyễn chia sẻ: “Đại lý thích hệ thống này vì họ tư vấn khách hàng dễ dàng hơn.”

 Không phải là công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên triển khai hệ thống này, Generali Việt Nam được cho là thành công nhất, theo nhận xét của bà Tina Nguyễn. Cho đến thời điểm này, 80% hợp đồng mới ký qua hệ thống GENOVA. Tương tự, khi khách hàng cần giải quyết quyền lợi, với những bồi thường giá trị nhỏ, họ cũng không cần đến công ty bảo hiểm mà chỉ cần gửi thông tin điều trị cho công ty qua hệ thống GenClaims, sau 30 phút sẽ có câu trả lời về việc bồi thường. “Trong ngành bảo hiểm, các công ty ít khi gặp trực tiếp khách hàng, phần lớn thông qua đại lý. Khi giải quyết bồi thường, khách hàng mới đến gặp mình. GenClaims là nỗ lực của công ty nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng,” theo bà Tina Nguyễn. Generali Việt Nam cũng hoàn tất việc ký kết với Payoo để giúp khách hàng tiện hơn trong việc nộp phí tại 5.000 điểm thanh toán trên toàn quốc. Các hệ thống công nghệ được Generali Việt Nam chuẩn bị trong hai năm qua từng bước tinh giản và số hóa quy trình tiếp cận khách hàng, thu thập thông tin, phát hành hợp đồng đến thu tiền và bồi thường. Bước chuẩn bị này là hậu thuẫn cho sự ra đời của Genvita, hệ sinh thái hoàn chỉnh tích hợp tất cả các công nghệ nói trên trên ứng dụng Genvita vừa được ra mắt hồi tháng 7. “Khách hàng giờ chỉ qua một cửa thôi,” bà Tina nói và đánh giá mức độ “đầu tư lớn” nhưng không tiết lộ chi phí.

FWD Việt Nam, công ty mới chỉ một năm tuổi nhưng đã lọt vào top 10 thị phần doanh thu khai thác mới ngành bảo hiểm Việt Nam. Để tạo sự chú ý, ban đầu họ tặng sản phẩm bảo hiểm tai nạn cá nhân cho 100 ngàn khách hàng của Tiki.vn, đến tháng 3.2018, bán sản phẩm bảo hiểm bệnh ung thư trên trang thương mại điện tử này. “Việc mua bảo hiểm nhân thọ đơn giản như mua một quyển sách trên Tiki.vn,” truyền thông FWD Việt Nam chia sẻ. Sau FWD Việt Nam, Prudential Việt Nam cũng bán bảo hiểm bệnh ung thư. Đây là sản phẩm thuộc loại đơn giản nhất trong các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Bà Vương Mỹ Phụng, phó tổng giám đốc bộ phận Chiến lược, Tiếp thị và Thương hiệu FWD Việt Nam chia sẻ họ đã số hóa toàn bộ hệ thống. Bà nhận xét: “Đơn giản là yếu tố cực kỳ quan trọng từ khâu dịch vụ khách hàng để họ dễ cảm nhận, dễ mua”. Các chiến dịch truyền thông và thương hiệu của FWD Việt Nam theo đó cũng thay đổi, tập trung vào thông điệp đơn giản, sử dụng các celebrities và người tạo ảnh hưởng (KOL) như Tóc Tiên, H’Hen Niê, Bùi Tiến Dũng vốn có sức hút với cộng đồng trẻ trên mạng xã hội.

Trong vài năm gần đây, tăng trưởng doanh thu ngành bảo hiểm nhân thọ luôn ở mức cao so với nhiều ngành khác trong nền kinh tế, trên 30%. 5 tháng đầu năm nay, tổng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới đạt 9.991 tỉ đồng, tăng gần 31,6% so với cùng kỳ năm trước. “Tỉ lệ người Việt Nam mua bảo hiểm vẫn còn thấp. Đó là con đường dài để đi,” ông Clive Baker, tổng giám đốc Prudential Việt Nam chia sẻ. Từ xu hướng thương mại điện tử trong thời đại kỹ thuật số, trong vài năm qua, Prudential Việt Nam đã thay đổi chiến lược kinh doanh để đón đầu thị trường và đáp ứng nhu cầu khách hàng từ chiến lược sản phẩm, đẩy mạnh các sản phẩm tiếp cận nhóm khách hàng thành thị với thói quen tiêu dùng hiện đại, chiến lược khách hàng nâng cao trải nghiệm và chiến lược phát triển đội ngũ kinh doanh. Năm 2016, công ty ra mắt trang thương mại điện tử cho bảo hiểm nhân thọ, rồi đưa ra các sản phẩm, dịch vụ trên nền tảng số để hoàn thiện hành trình trải nghiệm khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc với họ ở thế giới digital.

Chu trình trải nghiệm bảo hiểm của khách hàng thường bắt đầu với giai đoạn là tìm hiểu, thu hút, tiếp xúc, giao kết hợp đồng bảo hiểm, trải nghiệm dịch vụ và giải quyết các quyền lợi hoặc đáo hạn hợp đồng. Khi bắt đầu hành trình tham gia bảo hiểm, người dùng sẽ tìm kiếm thông tin về công ty bảo hiểm và sản phẩm trên trang web chính thức của công ty hoặc trên các cỗ máy tìm kiếm như Google, Facebook... Tiếp đó, Life Companion, blog chính thức của Prudential Việt Nam với các bài viết chứa thông tin hữu ích về nuôi dạy con, cải thiện mối quan hệ, chăm sóc sức khỏe, hoạch định tài chính giúp khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận và cập nhật các kiến thức bảo hiểm được trình bày theo cách dễ hiểu. Chatbot tư vấn bảo hiểm PRUbot và công cụ Matchbook giúp khách hàng có nhu cầu đặt lịch hẹn với chuyên viên tư vấn tài chính đã đáp ứng thói quen chủ động việc tìm kiếm thông tin và tìm kiếm tư vấn viên của người dùng Internet thế hệ mới.

Trong giai đoạn tiếp xúc và mua hàng, bên cạnh hình thức bán hàng qua đại lý và bancassurance, Prudential Việt Nam có website thương mại điện tử ePrudential. Thao tác bốn bước và thanh toán bằng các hình thức thanh toán trực tuyến. Tại ePrudential, công ty phát hành sản phẩm bảo hiểm ung thư Pru-iProtect hoàn toàn trực tuyến với duy nhất một câu hỏi thẩm định. Đầu năm 2018, khách hàng của Prudential trải nghiệm dịch vụ bảo hiểm của mình hoàn toàn online khi được theo dõi việc đóng phí bằng các biên nhận thu phí điện tử thay cho phiếu thu giấy trước đây. Tất cả hợp đồng bảo hiểm được Prudential quản lý bằng cổng thông tin khách hàng trực tuyến trên website và ứng dụng di động. Mới đây, họ ra mắt kênh nộp hồ sơ yêu cầu giải quyết quyền lợi bảo hiểm 24/7 trên ứng dụng nhắn tin Zalo. Chỉ cần đăng nhập và tìm vào tài khoản Prudential tại Zalo, khách hàng có thể nộp hồ sơ yêu cầu chi trả quyền lợi bảo hiểm ngay trên Zalo và được cập nhật tiến trình giải quyết. Ông Clive Baker nhận xét, công nghệ giúp công ty thuận lợi hơn trong việc tăng trải nghiệm khách hàng.

Thống kê của Google Analytics, trong hơn 1 triệu lượt truy cập trên trang thương mại điện tử ePrudential, 57,5% người dùng truy cập từ các thiết bị di động và 36,3% từ máy tính tính từ khi ra mắt đến cuối tháng 8.2018. PRUbot, chatbot ứng dụng trí tuệ nhân tạo hoạt động 24/7 trên Facebook Messenger của Prudential từ khi ra mắt đạt gần 60 ngàn lượt trò chuyện và gần 43,5 ngàn người dùng đã tương tác. Sau 2 tháng triển khai kênh nộp hồ sơ yêu cầu giải quyết quyền lợi bảo hiểm 24/7 trên ứng dụng Zalo, bộ phận tiếp nhận bồi thường bảo hiểm ghi nhận khoảng 30 trường hợp/ ngày khách hàng gửi hồ sơ qua Zalo, chiếm gần 5 - 8% tổng tiếp nhận chi trả.

Báo cáo Connect ASIA do HSBC và ECA công bố năm 2016 dự báo, tầng lớp trung lưu của Việt Nam dự kiến đạt mốc 33 triệu người trong năm 2022. Gia nhập tầng lớp trung lưu đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có nhiều thu nhập khả dụng hơn sau khi đã trang trải hết các chi phí thiết yếu. Với thu nhập khả dụng được cải thiện, người tiêu dùng sẽ hướng đến chất lượng cuộc sống tốt hơn. Điều này không những kích thích mạnh mẽ tổng mức chi tiêu nói chung mà còn dẫn đến những thay đổi rõ rệt về sức khỏe và dịch vụ tài chính như ngân hàng hay bảo hiểm. “Mục tiêu chúng tôi theo đuổi là giúp khách hàng bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản. Sự giúp sức của công nghệ kỹ thuật số sẽ thúc đẩy mục tiêu này đi ngày một nhanh hơn,” Prudential Việt Nam trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam qua thư điện tử.

“Đối tượng mua bảo hiểm hiện ngày càng trẻ hóa,” theo ông Lý Nhơn, phó tổng giám đốc Chiến lược, Tiếp thị và Truyền thông AIA Việt Nam. Công nghệ được đối tượng này sử dụng nhiều, nhất là khách hàng trẻ ở khu vực thành thị. Tại AIA Việt Nam, nhìn thấy hành vi tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi, công ty cũng thay đổi cách họ tiếp cận khách hàng. Họ không chỉ dùng công nghệ như một tiện ích, mà còn tham vọng thay đổi nhận diện hình ảnh bảo hiểm nhân thọ cũ kỹ. Đầu não mới của công ty tại tòa tháp 2 cao ốc văn phòng đắc địa Saigon Center trông giống văn phòng các công ty startup tại thung lũng Silicon hơn là một công ty bảo hiểm. Phòng làm việc của các sếp lớn được ngăn cách bằng cửa kính trong suốt có thể nhìn thấu vào bên trong. Không gian mở, tường sử dụng tông màu xám tối giản, chỉ gồm có bàn, ghế và một máy laptop, giảm thiểu giấy tờ và văn phòng phẩm truyền thống. Bên ngoài mỗi phòng đề tên một danh nhân nổi tiếng thế giới.

Khách hàng đến làm việc tự chọn chiếc bàn dài quây xung quanh là các chậu cây xanh như đang ở trong công viên hoặc ngồi trên các ghế chân cao hướng xuống toàn cảnh thành phố từ tầng 12 trông như trên một quán cà phê thời thượng. Cà phê luôn có sẵn. Bàn bida cho những ai muốn tiêu khiển. Mô hình trao đổi tại không gian quán cà phê thay vì văn phòng thông thường là ví dụ công ty đang tiếp cận và kết nối với khách hàng và đại lý theo một cách sáng tạo và hiện đại hơn. “Chúng tôi đang tái định nghĩa hình ảnh bảo hiểm,” ông Lý Nhơn chia sẻ, hành vi người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng là nguyên nhân khiến các công ty bảo hiểm nhân thọ có cách tiếp cận mới đối với khách hàng.

Ngành bảo hiểm nhân thọ: Cú hích từ công nghệ - ảnh 2

Trụ sở AIA Việt Nam tại Saigon Center có thiết kế không gian mở, không khác nhiều so với văn phòng các công ty start up tại thung lũng Silicon.

Giữa năm 2018, công ty bảo hiểm có tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc năm ngoái hơn 6.200 tỉ đồng này tài trợ cho đầu bếp dinh dưỡng nổi tiếng, Long Châu, ra mắt sách nấu ăn song ngữ Thuận tự nhiên cung cấp các bí quyết ăn uống khỏe mạnh từ các nguyên liệu thuận tự nhiên. Song song họ phát triển các câu chuyện liên quan đến việc ăn uống lành mạnh trên trang thông tin Livbyaia.com kèm theo các bài viết về làm việc, tập thể thao, suy nghĩ tích cực… Mục tiêu là nhằm rèn luyện mọi người sống khỏe hơn nhưng sâu xa hơn là nhằm tiếp cận khách hàng dưới góc độ mới của bảo hiểm nhân thọ. Theo ông Lý Nhơn, ở giai đoạn đầu, bảo hiểm tập trung vào các sản phẩm bảo vệ trong trường hợp khách hàng bị tử vong. Sau đó, các công ty giới thiệu sản phẩm bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, khách hàng được bảo vệ khi bị bệnh. Còn hiện nay, bảo hiểm đi cùng khách hàng từ lúc họ chưa tham gia, giúp họ sống khỏe hơn, lâu hơn và có cuộc sống tốt hơn. “Bảo hiểm chỉ là một yếu tố trong cuộc sống. Có nhiều yếu tố giúp sống khỏe hơn, lâu hơn, hạnh phúc hơn. Điều gì tốt cho khách hàng thì tốt cho công ty bảo hiểm,” ông Nhơn nói.

AIA Việt Nam còn có chính sách nếu khách tập thể dục đi bộ đều đặn ở một ngưỡng nào đó sẽ có thể được giảm phí hoặc tăng mệnh giá hợp đồng bảo hiểm. Các công ty bảo hiểm cho biết đang đổ tiền đầu tư lớn cho những thay đổi liên quan đến công nghệ trong những năm qua. Và đây chỉ là một phần của cuộc chạy điền kinh vì ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vẫn đang ở bước đầu của giai đoạn số hóa, dự kiến sẽ có thêm nhiều ý tưởng táo bạo và cách tiếp cận khách hàng hoàn toàn mới trong thời gian tới buộc các công ty phải đặt thêm công sức vào việc đáp ứng các trải nghiệm khách hàng trên không gian số. “Khó khăn duy nhất là thuyết phục công ty mẹ vì đây là chi phí lớn cần thiết phải xài nhưng không mang lại doanh thu ngay lập tức,” bà Tina Nguyễn giải thích, dù Generali Việt Nam không đối mặt cản ngại này do tập đoàn mẹ tiên phong về công nghệ trong bảo hiểm.

"Lời khuyên là cái ta muốn có khi ta đã biết câu trả lời mà ta không muốn nghe.". ---- Erica Jong (Tiểu thuyết gia)

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 66 tháng 11.2018

 Số 66 tháng 11.2018

THÀNH PHỐ THÔNG MINH

TỪ CAO ỐC XANH, GIAO THÔNG THÔNG MINH

ĐẾN ĐÔ THỊ ĐÁNG SỐNG

*DANH SÁCH FORBES 400 * HỘI NGHỊ PHỤ NỮ FORBES VIETNAM

Các số báo khác