Lấy cảm hứng từ bi kịch cá nhân và hỗn hợp làm đẹp tự chế của gia đình, Nancy Twine chuyển từ giao dịch hàng hóa trên phố Wall sang xây dựng thương hiệu chăm sóc tóc cao cấp tăng trưởng nhanh.

Dầu gội từ than và dầu dừa có mùi giống như bánh quy bạc hà chảy vào hàng chục lọ thể tích 230ml tại một phòng thí nghiệm ở ngoại ô New Jersey. Giám sát đống lọ là Nancy Twine, 33 tuổi, người tạo ra loại dầu gội từ công thức tẩy tế bào chết cho da đầu được bán lẻ với giá gấp chín lần các loại dầu gội bình dân như Head & Shoulders. “Đây là sản phẩm quan trọng của chúng tôi,” Twine, người sáng lập công ty chăm sóc tóc Briogeo, nói.

Trong những năm gần đây, khi ngày càng có nhiều sản phẩm làm đẹp được sản xuất tại các phòng thí nghiệm độc lập, hàng chục phụ nữ tung ra thương hiệu riêng của họ, từ các chuyên gia trang điểm chuyển sang làm blogger như Huda Kattan tới những người nổi tiếng như Kylie Jenner. Nhưng Twine nói, bảy năm làm việc tại Goldman Sachs đã cho cô lợi thế, giúp cô định giá một cách cương quyết, trực tiếp lấy nguyên liệu, kết hợp đơn đặt hàng để tiết kiệm tiền cho hoạt động sản xuất và xây dựng quan hệ với đối tác. Được bán lẻ trên thị trường chỉ mới bốn năm, Briogeo có lợi nhuận hằng năm từ khi ra đời và mang lại doanh thu hằng năm hơn 10 triệu đô la Mỹ từ doanh số bán hàng tại Sephora, Nord strom, Riley Rose của Forever 21 và các dịch vụ dùng thử như Birchbox và Ipsy. “Ngay từ đầu, tôi muốn đảm bảo lợi nhuận tốt, để chúng tôi không chỉ có thể tái đầu tư vào thương hiệu mà còn để sau này chúng tôi không bao giờ phải thỏa hiệp.”

Twine, người Mỹ gốc Phi, đang cố gắng thu hút tất cả phụ nữ. Không giống như nhiều thương hiệu, Briogeo nhắm mục tiêu khách hàng theo cấu trúc tóc (lượn sóng, quăn xù, khô, mỏng) thay vì theo sắc tộc. “Tôi nhớ khi đến cửa hàng dược phẩm CVS trước đây, và nó luôn rất tách biệt,” cô nói. Ngoài ra, Briogeo lên công thức các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên không chứa sunfat (liên quan đến kích ứng da), silicones (có thể làm khô và mỏng tóc), phthalates (có thể độc hại ở nồng độ cao), parabens (bị cấm ở châu Âu; bám vào các thụ thể estrogen), DEA (cũng gây kích ứng da) và màu nhuộm nhân tạo. “Mọi người nói với tôi rằng tôi không thể làm mà không có silicones,” Twine nói. “Tôi phải tự nghiên cứu và chỉ cho các nhà hóa học những gì họ cần pha trộn để làm nó hiệu quả hơn.”

Kinh doanh từ tóc - ảnh 1

“Chúng tôi làm ra mọi thứ từ định hướng sản phẩm gốc, ý tưởng và nghiên cứu thị trường của chúng tôi. Chúng tôi không bao giờ chọn từ các công thức có sẵn, ” người sáng lập Briogeo, Nancy Twine, nói từ văn phòng của mình trong khu NoMad ở Manhattan. 

Mặc dù cái gọi là làm đẹp an toàn là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của ngành công nghiệp làm đẹp, có ít dòng sản phẩm tóc không độc hại nói chung và thậm chí còn ít hơn cho tóc xoăn xù. Khoảng trống đó tạo ra cơ hội lớn. Khách hàng da màu đã mua gần 500 triệu đô la Mỹ tiền dầu gội năm ngoái, theo công ty nghiên cứu Mintel, và là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của thị trường chăm sóc tóc trị giá 13 tỉ đô la Mỹ, theo Euromonitor. Hầu hết các sản phẩm của Briogeo có giá thấp hơn một chút so với các thương hiệu tóc cao cấp khác, một điểm tự hào đối với Twine. Giá cạnh tranh giúp Twine thuyết phục các nhà bán lẻ rằng sản phẩm của cô có thể chạm đến đối tượng người tiêu dùng mới, khó tiếp cận: những người muốn mua sản phẩm cao cấp, không độc hại nhưng thuộc hàng thấp hơn của dòng sang trọng. “Tôi thích mức giá của cô ấy bởi vì nó cho thấy cô ấy đã dành thời gian nghiên cứu,” theo Dana White, chủ sở hữu người Mỹ gốc Phi của Paralee Boyd, chuỗi salon mới ra đời ở Detroit chuyên phục vụ tóc xoăn và xù. “Chúng tôi sẵn sàng chi tiền.”

Sự kiện thúc đẩy Twine bắt đầu kinh doanh là bi kịch xảy ra năm 2010, ba năm sau khi cô vào làm việc tại Goldman Sachs. Đó là khi mẹ cô, một bác sĩ chuyển sang làm nhà hóa học từng làm ra loại kem bôi mặt tự nhiên mà bà hi vọng đưa ra thị trường, bị một chiếc xe hơi đâm phải. Cái chết của mẹ đã thay đổi cuộc sống của Twine, người nói rằng cô nhận ra làm việc ở Phố Wall “không phải cách tôi nên sống.” Lấy cảm hứng từ cả mẹ và bà, những người đã dạy cô cách chế tạo các sản phẩm bằng nguyên liệu tự nhiên, Twine bắt đầu dành các buổi tối và cuối tuần để nghiên cứu về ngành làm đẹp. Tại thư viện về doanh nghiệp nhỏ ở New York, cô bắt gặp các báo cáo về sự thay đổi sang chăm sóc da tự nhiên nhưng thấy ít thông tin phản ánh thay đổi tương tự liên quan đến chăm sóc tóc. Và cô không thấy điểm nào trong các báo cáo tập trung vào phân khúc cao cấp của thị trường chăm sóc tóc an toàn.

Vào thời gian rỗi, trong khi làm việc tại Goldman, Twine dành hơn một năm tìm kiếm phòng thí nghiệm và chuyên gia hóa học với khả năng tạo ra các sản phẩm không độc hại. Phải mất một năm nữa để thử nghiệm hàng trăm công thức. Twine đặt tên công ty khởi nghiệp của mình là Briogeo, tức là “sức sống” trong tiếng Ý trộn với “trái đất” trong tiếng Hi Lạp. Đến năm 2013, cô đã có bốn công thức. “Đó là sự kết hợp của làm đẹp an toàn với việc xác định phân khúc người tiêu dùng cụ thể với nhu cầu cụ thể,” Marla Beck, CEO và đồng sáng lập của nhà bán lẻ sản phẩm làm đẹp Bluemercury, nói. “Cô ấy thấy điều đó từ rất sớm, nên thật xuất sắc với tầm nhìn về xu hướng của ngành.”

Ban đầu, Twine tự chi trả cho công việc kinh doanh với khoản tiết kiệm của mình trong khi tìm kiếm nhà đầu tư. Nhưng cô chủ yếu trình bày ý tưởng với các nhà đầu tư thiên thần chuyên về công nghệ và không quan tâm đến cơn sốt làm đẹp gần đây. Cuối cùng, tại sự kiện Long Island Angel Network năm 2012, Twine gặp Philip Palmedo, người thích bài thuyết trình của cô nhưng thừa nhận ông không biết gì về chăm sóc tóc. Đầu năm sau đó, ông trả cô 150.000 đô la Mỹ cho một lượng cổ phần nhỏ. Là nhà đầu tư bên ngoài duy nhất của của Twine, Palmedo nói quyết định đó đi ngược lại mọi thứ ông học được về đầu tư — nhưng là một trong những phi vụ thành công nhất của ông. “Các quyết định như vậy thuộc về linh tính,” ông nói. “Tin vào con người đó.” Hai đơn đặt hàng đầu tiên của Briogeo — từ Urban Outfitters và cửa hàng Fred Segal đông đúc ở L.A — sớm đến vào mùa hè năm đó sau khi Twine dành thời gian nghỉ phép để tham dự Cosmoprof, triển lãm thương mại ở Las Vegas. Chính ở đó cô đã gặp người mua của Sephora. Vào tháng 1.2014, chuỗi cửa hàng đã đồng ý đưa Briogeo lên trang web của nó tại Mỹ và Canada. Tuần sau đó, Twine thông báo nghỉ việc tại Goldman.

Hiện nay Briogeo là thương hiệu chăm sóc tóc tăng trưởng nhanh nhất trên trang web của Sephora. “Cô ấy thực sự mang đến một số sản phẩm sáng tạo và thú vị nhất mà chúng tôi từng thấy trong lĩnh vực chăm sóc tóc,” Artemis Patrick, giám đốc bán hàng của Sephora, cho biết. Để chọn bao bì, Twine đến các địa điểm của Sephora và nhìn đáy sản phẩm để xem nhà sản xuất. Để tìm nguồn nguyên liệu, cô gọi điện cho các nhà cung cấp và hỏi họ có trực tiếp giao dịch với cô không. “Nhờ kinh nghiệm giao dịch hàng hóa và logistics, tôi luôn cảm thấy thoải mái khi giao dịch với các nhà sản xuất. Một số người bạn sáng lập của tôi có chuyên gia tư vấn đảm nhận phần việc đó. Nó ăn vào lợi nhuận vì chúng cộng thêm vào giá.” Briogeo hiện đang mở rộng sang các cửa hàng Sephora ở Trung Đông, châu Âu và Đông Nam Á.

Một dòng sản phẩm mới đã có mặt tại Sephora và các nơi khác gồm dầu gội và dầu xả làm từ các loại thực phẩm giàu dinh dưỡng như táo, cải xoăn và chiết xuất trà xanh. Vào tháng bảy, công ty cũng cho ra mắt loại dầu gội và dầu xả kích cỡ lớn cho các salon tóc để sử dụng trong khi gội đầu cho khách hàng. Twine dự kiến doanh thu sẽ đạt 15 triệu đô la Mỹ trong năm nay. “Goldman luôn tâm niệm khách hàng là trên hết,” cô nói. “Mối quan hệ là tất cả. Tôi áp dụng điều tương tự ở đây. ”

"Lời khuyên là cái ta muốn có khi ta đã biết câu trả lời mà ta không muốn nghe.". ---- Erica Jong (Tiểu thuyết gia)

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 66 tháng 11.2018

 Số 66 tháng 11.2018

THÀNH PHỐ THÔNG MINH

TỪ CAO ỐC XANH, GIAO THÔNG THÔNG MINH

ĐẾN ĐÔ THỊ ĐÁNG SỐNG

*DANH SÁCH FORBES 400 * HỘI NGHỊ PHỤ NỮ FORBES VIETNAM

Các số báo khác