Các mạng lưới nhượng quyền thương mại lớn thường thu hút khách hàng bằng những điều thú vị nhưng lại chẳng mang đến những gì đã cam kết tại cửa hàng địa phương. Sự chuyển đổi thế hệ toàn cầu đang bắt đầu san phẳng sân chơi của các doanh nghiệp. Thế hệ millennial, lực lượng khách hàng chủ chốt hiện tại, chỉ yêu thích và trân trọng những doanh nghiệp và ý tưởng sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng của họ.

Đâu là vũ khí cạnh tranh của chuỗi nhỏ trong nhượng quyền thương mại? - ảnh 1

 Heart Automotive

Ngày càng nhiều các doanh nghiệp địa phương và hướng về xã hội 

Trong câu chuyện kinh điển của kinh thánh kể về David trẻ tuổi dũng cảm đối đầu với gã khổng lồ Goliath, khả năng chiến thắng rõ ràng không thuộc về nhân vật này nhưng anh ta vẫn tham gia vào trận chiến. Lý do duy nhất chúng ta thân thuộc với câu chuyện này là bởi David đã chiến thắng.

Mỗi năm, hàng trăm doanh nghiệp phải đương đầu chống lại rất nhiều thương hiệu lớn hơn, vốn nhiều hơn, tiếng tăm hơn trên thị trường. Nhiều doanh nghiệp trong số đó không chịu nổi trận chiến và buông xuôi theo số phận bởi cạn kiệt vốn hoặc thất bại trong việc khác biệt hóa bản thân.

Tuy nhiên, giá trị gia tăng đến từ các ý tưởng liên quan tới địa phương, thứ kết nối chúng ta về mặt xã hội, có thể cải thiện đáng kể tỉ lệ chiến thắng của các doanh nghiệp nhỏ. Rất nhiều người thuộc thế hệ millennial, đối tượng không được các nhãn hàng hiện tại nhắm tới trong nhiều thập kỷ của ngành quảng cáo, đang cởi mở và mang đến một thị trường bền vững. Tại đó, các ý tưởng đáp ứng những kỳ vọng của thế hệ millennial như mang đến sự minh bạch trong giao dịch, tạo sự khác biệt có ý nghĩa cho cộng đồng và toàn thế giới, sẽ được chào đón. Những kỳ vọng kể trên không thể đạt được nhờ công ty thương mại điện tử lớn nhất thế giới Amazon. Chào mừng quay trở lại với kỷ nguyên các doanh nghiệp địa phương được trân trọng và đánh giá cao. Đây là một sự thay đổi tốt đẹp dành cho ai mới tham gia vào vũ đài nhượng quyền thương mại.

Thời điểm là tất cả

Nếu cái tên của phong trào “Me too” (tôi cũng vậy) đấu tranh cho các nạn nhân bị quấy rối tình dục là một cụm từ có thể dùng để mô tả thập kỷ qua thì trong nhượng quyền thương mại, “tôi cũng vậy” cũng là một cụm từ vô cùng phù hợp.

Nhiều ý tưởng “mới” xuất hiện trên thị trường, nhưng không phải mới hoàn toàn, mà đúng hơn là “tôi cũng vậy”, nói cách khác chỉ là một ý tưởng ăn theo. Trong ngành dịch vụ ăn uống, ý tưởng về chiếc bánh pizza, hamburger hoặc bánh kẹp sandwich được chế biến hơi khác, được trình bày một cách thú vị hoặc được mang đến tay khách hàng bằng một cách thức hiệu quả hơn sẽ không khiến thị trường trở nên điên cuồng. Tuy phương pháp tiếp cận “đi theo người dẫn đầu” chắc chắn đã tạo nên một số doanh nghiệp thành công, họ chỉ đơn giản là chia một chiếc bánh thành những miếng bánh nhỏ hơn. Dường như hiện tại là thời điểm phù hợp cho bất cứ ý tưởng nào xuất hiện và thực sự “giành lấy” thị phần từ các thương hiệu đã bám rễ trên thị trường.

Các ý tưởng cần phản ánh chính xác hơn điều kiện thị trường địa phương và kết nối với khách hàng thông qua các lợi ích xã hội có liên quan. Các phương tiện truyền thông không còn quan tâm đến một vụ nhượng quyền thương hiệu trên thị trường địa phương, nhưng họ lại bị hấp dẫn bởi việc một thành viên cộng đồng địa phương thành lập một doanh nghiệp mới để thể hiện đam mê của mình, đặc biệt là khi nó kết hợp với một mục đích nổi bật có liên quan đến cộng đồng địa phương, bất kể đó có phải là nhượng quyền thương mại hay không.

Đâu là vũ khí cạnh tranh của chuỗi nhỏ trong nhượng quyền thương mại? - ảnh 2

  Trung tâm chăm sóc ô tô Heart

Đánh bại những gã khổng lồ

Brian Moak lớn lên trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc ô tô. Gia đình anh điều hành Duxler Complete Auto Care, một trong những doanh nghiệp địa phương thành công nhất ở ngoại ô Chicago, từ năm 1924. Là người điều hành thế hệ thứ hai, anh đã tìm cách mở rộng mô hình mang lại lợi nhuận cao gắn liền với phương thức có trách nhiệm với xã hội. Điều này đưa anh đến với nhượng quyền thương mại. Bằng việc tạo ra Trung tâm chăm sóc ô tô được chứng nhận bởi Heart, anh đang có ý định chiến đấu với những “người khổng lồ” trong ngành bảo trì và sửa chữa ô tô, vốn đang trì trệ và suy giảm đáng kể.

Brian cho hay: “Khả năng chăm sóc khách hàng chu đáo đã được minh chứng của chúng tôi mang lại doanh thu cao gấp từ hai đến ba lần so với các chuỗi nhượng quyền thương mại lớn (số liệu do doanh nghiệp tự cung cấp). Chúng tôi có cơ hội được kết nối gần gũi hơn với khách hàng trong cộng đồng địa phương và điều này sẽ thúc đẩy chúng tôi thành công.”

Tên công ty là viết tắt của cụm từ “Giúp mọi người có được phương tiện vận chuyển đáng tin cậy” nhưng khách hàng chỉ đóng vai trò thứ yếu trong doanh thu sửa xe và mục tiêu lợi nhuận. Theo Moak, điều quan trọng nhất là đào tạo tuyển chọn nhân viên để đảm bảo 100% đội ngũ công ty đều tuân theo văn hóa phục vụ khách hàng của Heart. “Chúng tôi không thể chấp nhận việc một người trong đội ngũ của mình không đưa khách hàng lên hàng đầu”, anh nói. Không quá ngạc nhiên, đây cũng là cách thức anh lựa chọn để thực hiện nhượng quyền thương hiệu. Cửa hàng nhượng quyền cần cam kết đảm bảo mọi cửa hàng Heart đều đáp ứng hoặc vượt trội hơn hiệu suất cửa hàng của chính anh. Anh tin rằng điều này có thể dẫn tới sự sụp đổ của các chuỗi cửa hàng nhượng quyền lớn hơn.

San lấp sân chơi

Mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại luôn gắn liền với phát triển quy mô, tận dụng ý tưởng kinh doanh tốt và tạo dựng một thương hiệu tuyệt vời bằng việc giao cho các chủ doanh nghiệp địa phương làm đại sứ thương hiệu. Dần dần các cửa hàng nhượng quyền thương hiệu lẻ này phát triển thành các doanh nghiệp lớn hơn với nhiều thương hiệu, nhiều ý tưởng kinh doanh, hệ thống quản lý truyền thống và quy mô đã lớn nay ngày càng lớn hơn.

Chuyển đổi thế hệ toàn cầu đang bắt đầu san phẳng sân chơi thông qua "giao tiếp xã hội". Điều này tạo ra xu hướng ưa chuộng thương hiệu dựa trên trải nghiệm ngay tại địa phương, khác với các phương pháp quảng cáo truyền thống trước đây. Vì vậy, đối với một ý tưởng nhượng quyền thương mại mới nổi, phương thức phục vụ khách hàng và cách mà khách hàng bàn về thương hiệu trong mạng lưới quan hệ xã hội của họ là những xu hướng mới của thời đại. Điều này có khả năng làm giảm lợi thế từ quy mô chuỗi trên toàn quốc. Những mạng lưới nhượng quyền thương mại này thường thu hút khách hàng bằng những điều thú vị nhưng lại chẳng mang đến những điều đã cam kết tại cửa hàng địa phương, theo Yelp, Facebook hay các kênh bày tỏ ý kiến của người tiêu dùng. Đối với một số người, tình trạng này chính là cốt lõi của vấn đề.

Tiến sĩ Ben Litalien, thành viên Ủy ban chứng nhận nhượng quyền thương mại, phát biểu: "Nhượng quyền thương mại có thể được thực hiện tốt bằng một tư duy hệ thống, cách tiếp cận có kỷ cương và cam kết cải thiện xã hội."

"Lời khuyên là cái ta muốn có khi ta đã biết câu trả lời mà ta không muốn nghe.". ---- Erica Jong (Tiểu thuyết gia)

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 66 tháng 11.2018

 Số 66 tháng 11.2018

THÀNH PHỐ THÔNG MINH

TỪ CAO ỐC XANH, GIAO THÔNG THÔNG MINH

ĐẾN ĐÔ THỊ ĐÁNG SỐNG

*DANH SÁCH FORBES 400 * HỘI NGHỊ PHỤ NỮ FORBES VIETNAM

Các số báo khác