Xây dựng thương hiệu tỉ đô từ chiếc áo khoác - ảnh 1

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỈ ĐÔ TỪ CHIẾC ÁO KHOÁC

Dani Reiss, người Canada, vốn chẳng muốn thay đổi gì trong việc kinh doanh áo khoác tẻ nhạt của gia đình mình. Thế rồi ông phát hiện ra rằng chiếc áo khoác được các nhân viên hàng không vô cùng yêu thích và nhận thấy mình có thể xây dựng một thương hiệu tỉ đô.

LAUREN DEBTER
Xây dựng thương hiệu tỉ đô từ chiếc áo khoác - ảnh 2

rong một ngày tuyết rơi ảm đạm ở Toronto, Dani Reiss an toàn và ấm áp tại một trong những nhà máy của Canada Goose, trình diễn cách nhồi đống lông ngỗng Hutterite siêu nhẹ vào áo khoác mà không gây lộn xộn. Ông bước lên một bàn đạp mòn và bọc miếng vải quanh ống. Với một cú giật và tiếng rít lớn, năm gam lông tơ trắng bắn ra từ ống kim loại bay vào một tay áo chưa may, giống như một viên đạn thoát ra khỏi nòng súng. “Khi còn bé, tôi từng làm vậy để giải trí,” ông hét lên át tiếng máy.

Rất nhiều thứ đã thay đổi kể từ khi ông còn là một đứa trẻ phụ việc tại nhà máy. Trước đó, gia đình ông sở hữu một hãng nhỏ sản xuất áo khoác chất lượng cao. Họ không quảng cáo vì không cần. Metro Sportswear, do ông của ông sáng lập, chủ yếu sản xuất áo khoác cho các nhà bán lẻ như L.L. Bean và Eddie Bauer. Hãng này cũng ra mắt thương hiệu áo khoác dài của riêng mình, Snow Goose, và thu hút được lượng khách hàng nhỏ nhưng trung thành gồm những người làm việc ở vùng khí hậu ít người đến nhất hành tinh: kiểm lâm Canada ở Bắc Cực, cảnh sát ở Ontario, một vài người nổi tiếng như Laurie Skreslet, người Canada đầu tiên lên đỉnh Everest và các nhà khoa học tại trạm McMurdo ở Nam Cực.

“Sản phẩm của chúng tôi vô cùng được yêu thích ở những nơi lạnh nhất trên trái đất,” Reiss nói. “Tuy nhiên, chúng tôi chỉ bán cho lượng dân số rất nhỏ.”

Ban đầu, ông không có ý định điều hành doanh nghiệp. “Đây là lựa chọn bất đắc dĩ,” ông chia sẻ. Reiss, 45 tuổi, mơ ước trở thành nhà văn. Khi còn nhỏ, ông thích đắm chìm trong thế giới hư cấu, đặc biệt là thế giới nhân vật trong Chúa tể của những chiếc nhẫn, hơn là sống trong thế giới của những đồng đô la như cha mẹ ông.

Nhưng khi tiếp quản công ty gần 20 năm trước, ông đã bộc lộ tài năng trong việc thực hiện tham vọng tiếp thị theo phương thức của Tolkien (tác giả Chúa tể của những chiếc nhẫn) và đẩy doanh nghiệp, được ông đổi tên thành Canada Goose, mở rộng ra khỏi thị trường an toàn vốn có. Ông nâng cấp thương hiệu, tăng giá áo khoác dài thành 1.000 đô la Mỹ và nhắm vào những người dân thành phố giàu có ở vùng khí hậu lạnh, dùng số lượng lớn cá nhân có ảnh hưởng – thậm chí trước khi khái niệm này xuất hiện. Công ty đã khởi sắc. Canada Goose đạt doanh thu 460 triệu đô la Mỹ trong năm 2018, gấp ba lần so với bốn năm trước đó. Sản phẩm quần áo của họ đã trở thành những món đồ thời trang và những người nổi tiếng như Angelina Jolie, Daniel Radcliffe và Ben Affleck thường xuyên xuất hiện với áo khoác này.

Cơ sở khách hàng của Canada Goose có thể đã dần thay đổi, nhưng dòng áo khoác cốt lõi của họ, hiện đã bán hết tại các cửa hàng như Nordstrom, vẫn không thay đổi. Điều này giúp công ty duy trì tỉ lệ lợi nhuận hoạt động đáng ghen tị là 23%, gần gấp đôi của Columbia Sportswear và cao hơn cả những nhãn hàng xa xỉ như LVMH, Burberry và Prada. Hai năm trước, Reiss và nhà đầu tư Bain Capital đã gọi vốn được 250 triệu đô la Mỹ trong một đợt IPO. Giá cổ phiếu của Canada Goose, được niêm yết trên thị trường chứng khoán New York và Toronto, đã tăng vọt đến mức cao mặc dù Bain và Reiss bán ra hàng loạt, và Reiss trở thành tỉ phú.

Giờ đây, khi Canada Goose đã gia nhập nhóm các thương hiệu xa xỉ trên toàn cầu, Reiss phải khéo léo điều hướng thị trường bán lẻ khó tính. Phân khúc bình dân của ngành thời trang – từ True Religion, Uggs đến Aéropostale – tràn ngập những sản phẩm thời trang theo mốt ngắn hạn. Trong thời đại của thời trang hàng hiệu bình dân, lượng khách hàng thuộc thế hệ Thiên niên kỷ có nhu cầu tiêu thụ hàng giả đang tăng nhanh, và đang tìm kiếm sản phẩm giả áo khoác lông của Reiss. Vì thế, ông phải giữ cho sản phẩm áo khoác cao cấp của Canada Goose vĩnh viễn ở đẳng cấp cao.

Xây dựng thương hiệu tỉ đô từ chiếc áo khoác - ảnh 3
Xây dựng thương hiệu tỉ đô từ chiếc áo khoác - ảnh 4

ông ty tiền thân của Canada Goose do ông của Reiss, Sam Tick, thành lập. Ông là người sống sót sau thảm họa diệt chủng Holocaust, đến Bắc Mỹ ngay sau Thế chiến II và cuối cùng làm công việc cắt vải trong một nhà máy ở Toronto. Đến năm 1957, Tick đã tiết kiệm đủ tiền để thành lập công ty riêng làm áo len, áo mưa và giày tuyết. Vào giữa những năm 1980, Tick bán doanh nghiệp cho con rể David Reiss, người đã phát huy sở thích mày mò của mình, phát minh ra cỗ máy tự động hóa công việc lộn xộn, thủ công là nhồi lông vào áo khoác.

Dưới sự điều hành của cha Dani, công ty bắt đầu bán trang phục mang nhãn hiệu Snow Goose của riêng họ, nhưng phần lớn doanh thu là từ việc sản xuất áo khoác cho các nhà bán lẻ danh mục như L.L. Bean, Eddie Bauer và Lands ‘End. Những chiếc áo khoác ấm áp nhưng có dạng hình hộp, tiện dụng, và chàng trai trẻ Dani đã từ chối mặc chúng.

Khi còn là thanh thiếu niên, Reiss có hai niềm đam mê: đọc tiểu thuyết giả tưởng và theo dõi các môn thể thao. “Thức dậy vào buổi sáng và nhìn vào khung điểm số là cuộc sống của tôi,” Reiss kể, nhớ lại rằng ông có khả năng đọc thuộc lòng thông tin của bất kỳ cầu thủ bóng chày nào trong bất kỳ đội nào. 

Năm 1992, Reiss đăng ký vào ĐH Toronto, dự định nghiên cứu văn học và triết học Anh. Suốt mùa hè, cha mẹ ông đã trả tiền để ông làm những công việc lặt vặt tại nhà máy: lau sàn nhà, dỡ các kiện hàng áo khoác xuống, may nhãn trên tay áo, đóng gói lô hàng và xếp hàng lên xe tải. Khi làm việc ở quầy lễ tân, ông sửa lỗi chính tả và ngữ pháp trong thư từ của công ty. Sau khi tốt nghiệp năm 1997, ông lên kế hoạch đi du lịch khắp thế giới và viết truyện ngắn, nhưng vì thiếu tiền, ông buộc phải quay trở lại công việc kinh doanh của gia đình ở Toronto, nơi ông làm công việc bán hàng, gọi điện thoại mời chào để quảng cáo kinh doanh. Ông nhận thấy mình thành công với các hãng hàng không. Áo khoác dài Snow Goose đã nổi tiếng trong giới phi công và đội phục vụ mặt đất làm việc trên đường băng lạnh lẽo của các sân bay Canada.

Sự quan tâm của họ đối với sản phẩm áo khoác của Snow Goose đã gợi ý tưởng cho Reiss. Thời điểm đó là cuối những năm 1990 và các thương hiệu như Dr. Martens và Juicy Couture đã có sự gia tăng nhanh chóng, bán các mặt hàng thông thường nhưng phát triển được nhóm khách hàng trung thành sẵn sàng trả giá cao. Vào năm 2000, khi Reiss tròn 27 tuổi, ông nảy ra ý tưởng thâm nhập thị trường cao cấp – bán sản phẩm cho những cư dân thành thị giàu có, những người đã chi thêm tiền mua áo khoác của North Face và Patagonia. Ông nghĩ rằng có thể họ sẽ trả nhiều tiền hơn để được khoác lên người loại quần áo mà các nhà thám hiểm Bắc Cực mặc. Ông vạch ra kế hoạch định giá chiếc áo khoác khoảng 1.000 đô la Mỹ, giá cao hơn North Face nhưng thấp hơn áo khoác chichi Moncler của Ý. Khi Reiss muốn phát triển hơn nữa với ý tưởng đó, ông không muốn làm việc dưới quyền điều hành của cha mình.

Vì vậy, ngay khi nói với cha mình rằng ông sẽ ở lại công ty, ông cũng yêu cầu cha mình từ chức CEO. “Tôi đã nói với ông: ‘Bố hãy nhìn xem, con đã sẵn sàng để làm việc này, nhưng bố sẽ phải để con tự làm mọi thứ. Đây là tầm nhìn của con. Nó khác với cách nhìn của bố,’ ” Reiss kể lại. “Vì tín nhiệm, ông ấy trao cho tôi quyền điều hành.”

Xây dựng thương hiệu tỉ đô từ chiếc áo khoác - ảnh 5

à giám đốc điều hành mới, Reiss bắt đầu từ bỏ công việc kinh doanh nhãn hiệu riêng và xây dựng thương hiệu của chính mình. Doanh thu chỉ ở mức hai triệu đô la Mỹ. Chỉ có một vấn đề: người dân thành thị Canada không quan tâm. Khi ông đưa quyển quảng cáo cho các chủ cửa hàng trên phố Queen ở trung tâm thành phố Toronto, mọi người đều từ chối.

Ông quyết định thử vận may ở nước ngoài, mang sản phẩm của mình đến các triển lãm thương mại ở châu Âu và Nhật Bản, thuyết phục một số nhà bán lẻ cao cấp như Collette ở Paris và 14 oz. ở Đức mua áo khoác của mình, hiện giờ đã được đổi tên thành Canada Goose, vì Snow Goose đã được đăng ký thương hiệu ở châu Âu. Chẳng bao lâu, chủ của Vice đã phát hiện ra những chiếc áo khoác ở châu Âu và gọi đến đặt hàng. Cửa hàng này bán được 300 chiếc áo khoác trong một mùa đông. “Vào thời điểm đó, con số như vậy là rất lớn,” Reiss kể lại. Quan trọng hơn, việc này đã mang lại uy tín thương hiệu ở Canada. Các nhà bán lẻ khác cũng chạy theo sau xu hướng này. “Trớ trêu thay, chúng tôi lại đưa sản phẩm của mình trở về Canada.”

Đến năm 2008, công ty đã hoạt động tốt hơn, với doanh thu khoảng 17 triệu đô la Mỹ. Nhưng Reiss chỉ mới bắt đầu. Không thể chi trả cho một chiến dịch tiếp thị lớn, vì vậy ông bắt đầu tặng áo khoác miễn phí cho những người thường ở bên ngoài trong điều kiện băng giá – những người gác hộp đêm, nhân viên hành lý của khách sạn, dân phe vé thể thao. Tại các trận đấu của Toronto Maple Leaf, ông tặng áo khoác dài cho các cầu thủ mang về nhà. Ông cũng tài trợ cho các nhà thám hiểm vùng cực, với hi vọng họ sẽ xuất hiện trên các kênh như National Geographic và mặc áo Canada Goose.

“Đối với tôi, chiếc áo có vai trò quan trọng giúp tôi an toàn khi ở Nam Cực,” Ben Saunders, người nổi tiếng nhất vì đã chinh phục Nam Cực thành công trong chuyến thám hiểm kéo dài 105 ngày, cho biết. “Về phía họ, đó là cơ hội để dệt nên câu chuyện.”

Mặc dù cố gắng rất nhiều, Reiss vẫn gặp khó khăn khi xâm nhập vào khu vực Lower 48 (các tiểu bang nội khu Hoa Kỳ, không tính Alaska và Hawaii). Ông chọn cách thâm nhập thông qua Hollywood. Các đoàn làm phim đã mặc áo Canada Goose từ thời của cha ông, và những chiếc áo khoác này cũng xuất hiện trên màn ảnh vào năm 2004, qua các vai diễn của Dennis Quaid trong The Day After Tomorrow và Nicolas Cage trong National Treasure. Năm 2012, Reiss bắt đầu tài trợ cho các liên hoan phim như Sundance, Liên hoan phim quốc tế Berlin, Liên hoan phim quốc tế Toronto và tặng áo khoác cho hàng trăm nhà làm phim cùng những người tham dự liên hoan. 

Phương thức tiếp thị du kích sắc sảo của Reiss thông qua những nhân vật gây ảnh hưởng đã có hiệu quả. Những chiếc áo khoác dài trở thành thời trang nổi bật trong giới thượng lưu của ngành giải trí. Áo khoác dài với các biểu tượng màu đỏ-trắng-xanh đặc trưng thể hiện hình ảnh bản đồ đảo ngược của Bắc Cực, bắt đầu xuất hiện trong các bức ảnh chụp lén những người nổi tiếng như Meg Ryan, Nicole Kidman, Drake, Liv Tyler và Hugh Jackman. Vào năm 2012, các cửa hàng bách hóa như Bloomingdale’s bắt đầu bán áo khoác Canada Goose. Một năm sau, Kate Upton duyên dáng trong chiếc áo Canada Goose – và một số ít nhãn hiệu khác, lên trang bìa của Sports Illustrated. Doanh số vượt mốc 100 triệu đô la Mỹ trong năm 2013.

REISS PHẢI KHÉO LÉO ĐIỀU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ KHÓ TÍNH NẾU KHÔNG MUỐN CANADA GOOSE RƠI XUỐNG PHÂN KHÚC BÌNH DÂN CỦA NGÀNH THỜI TRANG.

Xây dựng thương hiệu tỉ đô từ chiếc áo khoác - ảnh 6

Với đà phát triển mạnh mẽ của Canada Goose, Reiss đã bán 70% công ty cho Bain Capital của Boston vào tháng 12.2013 để huy động nguồn vốn vô cùng cần thiết cho việc mở rộng và thúc đẩy tiến trình IPO của công ty, diễn ra vào tháng 3.2017. Ryan Cotton, giám đốc điều hành của Bain, dẫn đầu khoản đầu tư của công ty cổ phần tư nhân vào Canada Goose, cho biết: “Thậm chí, ngay cả khi chúng tôi đầu tư sau thời điểm công ty đã niêm yết, đó vẫn sẽ là mối lợi to lớn.”

Reiss có mặt tại phòng trưng bày ở New York của Canada Goose, trên tầng 17 của kho hàng được cải tiến mở rộng nhìn ra sông Hudson, thảo luận về sự tăng trưởng đã diễn ra trong vài năm qua. Mặc dù không hứng thú với các xu hướng thời trang, nhưng bao quanh ông là một loạt các biến tấu của áo khoác cổ điển. Có những chiếc áo khoác dài gần chạm tới mắt cá chân và áo khoác bomber ngắn ngắn, vừa khít hơn cũng như các áo khoác mang màu sắc mới như màu mận và màu rằn ri.

Reiss rất phấn khích khi nói về một dòng sản phẩm mới không liên quan gì đến lông vũ hay lông thú. Năm ngoái, Canada Goose đã mua hãng sản xuất giày mùa đông Baffin ở Ontario với giá 25 triệu đô la Mỹ. Đó là “dự án mơ ước”, Reiss nói, thừa nhận rằng ông đã mất nhiều năm cố gắng đưa giày mang thương hiệu Canada Goose lên kệ. Trên thực tế, tính từ lúc ông trở thành CEO của Canada Goose, phải mất mười năm để ra mắt một bộ sưu tập nhỏ bao gồm áo khoác (giá khởi điểm là 425 đô la Mỹ) và áo mưa (giá khởi điểm là 550 đô la Mỹ). Sáu năm sau, vào năm 2017, ông đã giới thiệu hàng dệt kim, gồm có áo len dài giá 525 đô la Mỹ và áo len trùm đầu giá 625 đô la Mỹ.

Tất cả các sản phẩm được đóng gói giống nhau. Chúng có thiết kế cổ điển, tinh tế, vô cùng ấm áp và mang logo đặc trưng của Canada Goose.

Người sáng lập của Chip Wilson, Lululemon nói: “Reiss đã tìm được cách biến một sản phẩm tiện dụng trở nên tuyệt đẹp.” Ông là người đã biến đổi thương hiệu quần áo tập yoga của Canada theo cách tương tự và hiện có doanh thu hằng năm hơn 3 tỉ đô la Mỹ. “Sao lại không thích sản phẩm có chất lượng và nhìn đẹp cơ chứ? Bạn có thể tăng gấp đôi giá của một bộ quần áo.”

Trong khi Canada Goose cố gắng đi theo con đường của Lululemon bằng cách mở rộng dòng sản phẩm của mình với các dịch vụ mới sáng tạo, Reiss cũng đang cố gắng phát triển ra quốc tế, mở rộng ở châu Âu và đặc biệt là ở khu vực Trung Quốc cuồng thương hiệu, nơi công ty ra mắt vào năm 2018. Và khi các trung tâm mua sắm lao đao vì sự nặng nề của các cửa hàng bán lẻ truyền thống, Reiss đang cố gắng bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng. Thương mại điện tử và 11 cửa hàng thuộc sở hữu của công ty tại các thành phố như Boston, London và Tokyo hiện chiếm 43% doanh thu, tăng từ 11% của năm 2016.

 
Xây dựng thương hiệu tỉ đô từ chiếc áo khoác - ảnh 7

eiss đặt mục tiêu sở hữu 20 điểm bán lẻ vào năm 2020 nhưng cho biết công ty sẽ không bao giờ đầu tư lớn vào các cửa hàng. “Chúng tôi thấy rất nhiều người đóng cửa rất nhiều cửa hàng và chúng tôi không muốn một ngày nào đó sẽ rơi vào tình trạng như thế,” ông chia sẻ.

Giống như tất cả các doanh nhân trong ngành kinh doanh thị hiếu, Reiss sẽ phải đối mặt với thách thức lớn nhất của mình: duy trì tính độc quyền của Canada Goose trong khi cố gắng tăng doanh thu đáng kể.

“Bên trong Dani có một bản năng cảm nhận được những gì đúng và chân thực đối với thương hiệu và những gì không phải,” Cotton thuộc công ty Bain Capital cho biết.

Phòng trường hợp xu hướng thời trang thay đổi, Reiss và Bain Capital đã tận dụng lợi thế cổ phiếu đang thu hút của Canada Goose, giao dịch ở mức thu nhập gấp 77 lần và các nhà phân tích Phố Wall gần như nhất trí khuyến nghị mua cổ phiếu này. Kể từ khi công ty tiến hành IPO, khi Reiss và Bain chào bán 19% cho các cổ đông đại chúng, bộ đôi này đã bán ra hai đợt chào bán thứ cấp. Có khả năng sẽ còn bán thêm cổ phiếu nữa, Bain Capital cho biết.

Một vấn đề tồn tại dai dẳng trong kế hoạch thống trị thế giới của Reiss là những cuộc biểu tình liên tục bên ngoài các cửa hàng của công ty và kêu gọi tẩy chay từ những người ủng hộ quyền động vật như PETA. Họ phản đối việc công ty sử dụng lông ngỗng và vịt để nhồi vào áo khoác dài và dùng lông sói đính trên viền mũ trùm đầu.

“Chúng tôi không đồng ý với họ. Họ là một nhóm nhỏ có tiếng nói,” Reiss nói, khẳng định công ty tuân thủ tất cả các tiêu chuẩn địa phương và quốc tế trong việc tìm nguồn cung ứng vật liệu. Reiss hiểu rằng, khi cân nhắc đến thói quen tiêu dùng của tầng lớp khách hàng có ý thức về địa vị của mình, quyền lợi của một số lượng nhỏ động vật sẽ luôn bị gạt sang một bên để thỏa mãn tâm lý tự tôn của họ.

*Chú Ngỗng Vàng - Tựa theo bản tin tạp chí Forbes Việt Nam, số 74, tháng 07.2019.