Thông điệp thương hiệu từ trách nhiệm xã hội - ảnh 1

gày thứ sáu thứ ba của tháng tám hằng năm, nhân viên của công ty AkzoNobel Việt Nam chuyên sản xuất sơn và chất phủ Dulux và Maxilite, được nghỉ làm để tham gia các hoạt động xã hội. Có vài dự án để họ lựa chọn và vẫn được trả lương đầy đủ. Hoạt động cộng đồng đã “trở thành một giá trị của công ty,” theo bà Pamela Phua, tổng giám đốc AkzoNobel Việt Nam. Một trong những công việc quan trọng của tân lãnh đạo AkzoNobel Việt Nam là thực hiện các hoạt động CSR mà thông qua đó “mang thương hiệu AkzoNobel đến với xã hội Việt Nam càng nhiều càng tốt,” theo bà Pamela. 

CSR đã trở thành một khái niệm quen thuộc, đầu tiên phổ biến tại các doanh nghiệp nước ngoài như AkzoNobel. Gần đây, một số doanh nghiệp Việt như FPT, Lộc Trời, GreenFeed… đã đưa nó vào một phần quan trọng trong các báo cáo phát triển bền vững hằng năm bên cạnh báo cáo tài chính. Sau một thời gian tìm kiếm lợi nhuận, các doanh nghiệp mong muốn có những đóng góp trở lại cho xã hội. Bên cạnh ý nghĩa đóng góp tích cực cho xã hội, CSR còn giúp nâng tầm giá trị thương hiệu doanh nghiệp. 
Các nhân viên của công ty AkzoNobel Việt Nam được khuyến khích tham gia các dự án cộng đồng rải đều trong năm. Tháng 3 vừa rồi, công ty tài trợ sơn Dulux và Dulux Weathershield, loại sơn trang trí nhiều màu sắc, chịu được điều kiện khắc nghiệt để nhân viên cùng các họa sĩ vẽ 30 bức bích họa 3D nhiều chủ đề tại làng chài Cảnh Dương, tỉnh Quảng Bình sau khi làng đánh cá này bị cơn bão Doksuri quét qua vào tháng 10 năm ngoái. Năm trước, công ty cung cấp hơn 8000 lít sơn đến đảo Lý Sơn để họa sĩ và nhân viên của họ vẽ các bức bích họa và sơn mới nhà cho một số hộ dân tại đây nhằm nâng cao sức chống chịu của những căn nhà trước tác động khí hậu khắc nghiệt. Các bức họa sáng tạo gây chú ý với các du khách đến đảo du lịch này. 
“Màu sắc là chất liệu truyền cảm hứng cho mọi người, giúp họ cảm thấy nhiều năng lượng hơn. Lựa chọn màu khác nhau tùy thuộc vào không gian, do đội ngũ màu sắc và tâm lý học của AkzoNobel thực hiện,” bà Pamela chia sẻ về việc sử dụng màu sắc để kết nối với cộng đồng. AkzoNobel Việt Nam cũng là nhà tài trợ sơn để làm mới 11 ngàn m2  trụ sở ủy ban nhân dân TP.HCM năm 2017. Tổng lượng sơn công ty sử dụng cho các hoạt động cộng đồng trong năm ngoái là 33 ngàn lít. 
Thông điệp thương hiệu từ trách nhiệm xã hội - ảnh 2

Tương tự, FPT, công ty công nghệ thông tin cũng có có cách tiếp cận bằng cách chia sẻ các giá trị chung của họ với cộng đồng (CSV - Creating Shared Value), chủ yếu hướng đến lĩnh vực giáo dục cho thế hệ trẻ. “Có nhiều đơn vị tập trung vào làm từ thiện cho người già vì cho đó là những cộng đồng yếu thế và cần hỗ trợ. Còn những công ty nghĩ tương lai là công nghiệp 4.0 như FPT thì chúng tôi nhìn nhận thế hệ trẻ sẽ tạo nên đất nước. Vì thế, FPT chọn giáo dục và đối tượng thụ hưởng là người trẻ,” bà Trương Thanh Thanh, phó chủ tịch tập đoàn FPT, nói.
Tại hội nghị chiến lược của công ty FPT năm 2010, bà Trương Thanh Thanh phát biểu một nội dung nằm ngoài chương trình nghị sự, đề nghị tập đoàn đặt CSR thành vấn đề mang tính dài hạn và phát triển bền vững thay vì các hoạt động thiện nguyện đơn lẻ. Kể từ đó, trong báo cáo phát triển bền vững của công ty ngoài hai yếu tố phát triển kinh tế, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển nguồn nhân lực còn có thêm hỗ trợ các hoạt động cộng đồng và bảo vệ môi trường. Chia sẻ chiến lược CSR dài hạn của công ty có lịch sử 30 năm, bà Thanh, hiện là giám đốc CSR của FPT cho hay: “Thứ nhất, chúng tôi nhận thức được sự phát triển bền vững của xã hội là sự phát triển bền vững của công ty. Thứ hai, từ sâu xa, nhận thức của đội ngũ sáng lập FPT là những người sống trong thời kỳ đất nước khó khăn và nhận sự chia sẻ của cộng đồng nên chúng tôi muốn chia sẻ lại cho xã hội”. Các hoạt động chủ yếu của FPT gồm có các chương trình trao học bổng, hỗ trợ tài năng trẻ; phát triển các chương trình ứng dụng công nghệ thông tin vào giáo dục để tri thức và công nghệ mới được phát triển trong cộng đồng. 
FPT đã chuyển ngày thành lập văn phòng chi nhánh miền Nam 13.3 trở thành ngày Vì cộng đồng của công ty. Trong ngày này, toàn thể cán bộ nhân viên đóng góp một ngày lương và dùng tiền đó để chính họ thực hiện những hành động thiết thực cho xã hội như xây dựng tủ sách, trao học bổng cho những trẻ em nghèo, tặng quà bệnh nhi, hiến máu nhân đạo... “Thông qua những hoạt động như vậy, chúng tôi muốn con người FPT, cộng đồng hơn 32 ngàn người có nhận thức về cộng đồng sống nhân ái”. Trong ngày Vì cộng đồng đầu tiên của FPT 13.3.2010, FPT bắt đầu bằng thông điệp “nếu nhân viên FPT không có gì, thì hãy lấy giọt máu hồng của mình làm quà tặng xã hội”. 

Thông điệp thương hiệu từ trách nhiệm xã hội - ảnh 3

Sáng kiến CSV đáng chú ý của FPT là ứng dụng công nghệ vào giáo dục Violympic, một cuộc thi toán và vật lý trên Internet do FPT tài trợ với sự đồng hành của bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam, nhằm thúc đẩy niềm đam mê toán học và công nghệ cho lớp trẻ. Cuộc thi đã triển khai toàn quốc đến năm thứ mười và đã đưa các công nghệ chuyên sâu như thực tế ảo, tương tác thực tế vào bài thi. “Khi thế hệ trẻ tiếp xúc sớm với máy tính, sau này họ quan tâm đến công nghệ thông tin nhiều hơn thì những công ty công nghệ thông tin như FPT cũng có lợi thế. Đó là chia sẻ giá trị chung CSV,” bà Thanh nhìn nhận. Ngân sách cho các hoạt đồng trách nhiệm xã hội của FPT trong năm ngoái là 35,7 tỉ đồng, tăng 10,8% so với năm 2016. Trong đó, 92% chi cho các hoạt động đầu tư cho giáo dục và thế hệ trẻ, theo báo cáo Phát triển bền vững của công ty năm 2018. Cụ thể, công ty đã trao 892 suất học bổng trị giá 25 tỉ đồng, hân viên tham gia hiến 2.510 đơn vị máu. 
Theo công ty kiểm toán PwC, báo cáo phát triển bền vững là báo cáo mang tính tự nguyện. Tuy nhiên, hiện nay nhiều quốc gia đang dần chuyển đổi thành báo cáo mang tính bắt buộc bên cạnh báo cáo tài chính hằng năm. Các công ty Việt Nam cũng ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề này. Bà Nguyễn Thị Hương Giang, điều phối đào tạo dự án CSR của phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), đơn vị tổ chức giải thưởng về phát triển bền vững hằng năm chia sẻ, doanh nghiệp nước ngoài thường có chiến lược và mô hình CSR bài bản nhờ tư vấn từ tập đoàn. Việc áp dụng tại Việt Nam là “yêu cầu gần như bắt buộc”. Các doanh nghiệp châu Âu, Nhật Bản, châu Úc và Mỹ có cách tiếp cận CSR thiết thực hơn các nhà đầu tư khác. Cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhưng đang cho thấy những nỗ lực áp dụng CSR. Những doanh nghiệp lớn như Vinamilk, FPT, Traphaco, Bảo Việt tỏ ra chủ động và tích cực hơn. Xu hướng này, theo nhận xét của bà Giang, cũng đang lan tỏa tới cộng đồng doanh nghiệp vừa và nhỏ, một phần do thuộc chuỗi cung ứng của các tập đoàn lớn, một phần do sức ép cạnh tranh thị trường. Các hoạt động CSR chủ yếu mà doanh nghiệp hiện đang làm là lao động, môi trường và hoạt động cộng đồng. “Đây là những nội dung ảnh hưởng lớn nhất tới hoạt động của doanh nghiệp nên thường được chọn ưu tiên thực hành trước,” theo bà Giang. Dù vậy, vẫn còn một số doanh nghiệp quan niệm CSR là từ thiện thể hiện qua các hoạt động như xây nhà tình nghĩa, phát quà từ thiện và ghi vào báo cáo CSR. 
 Với mục đích ban đầu là đóng góp các giá trị tích cực cho xã hội, CSR, về lâu dài cho thấy sự gia tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Bà Trương Thanh Thanh cho hay, sau tám năm làm các hoạt động cộng đồng, hình ảnh công ty công nghệ như FPT đã trở nên thân thiện hơn, được nhìn nhận là một công ty “có nhận thức về các hoạt động xã hội”. Bà kể: “Vừa rồi tôi lên Lào Cai. Người dân ở đó hiểu ngay FPT làm về gì vì FPT giờ là công ty lớn rồi, nhưng FPT còn trở nên gần gũi hơn nhờ các hoạt động cộng đồng. Như vậy, thương hiệu FPT càng được khẳng định”. Bà Thanh cho hay, FPT vừa cùng Vnexpress thành lập một quỹ từ thiện với mục đích kết hợp với các công ty cùng tham gia các hoạt động cộng đồng. “Một CSR bền vững là có sự tham gia của doanh nghiệp, nhà nước, cộng đồng và các doanh nghiệp khác”. 
 Tại AkzoNobel Việt Nam, bộ phận truyền thông của công ty tất bật hơn sau khi các hoạt động cộng đồng diễn ra. Họ truyền thông cả nội bộ lẫn bên ngoài. Bà Pamela chia sẻ: “Vài nhân viên của chúng tôi nói rằng họ vào AkzoNobel Việt Nam ngoài công việc còn vì họ thích những việc tốt mà công ty đang làm”. Các bài viết, hình ảnh và video clip cũng được chia sẻ đến các nhà bán lẻ, các kiến trúc sư, nhà cung ứng và đối tác là nhà thầu xây dựng. “Chúng tôi tin các đối tác sẽ yên tâm khi hợp tác với AkzoNobel vì chúng tôi chia sẻ với họ giá trị và niềm tin luôn làm những điều đúng đắn, đem lại lợi ích cho cộng đồng.” Bà Pamela cho biết AkzoNobel truyền thông các dự án CSR họ đang làm tại Việt Nam tại các sự kiện hằng năm tổ chức cho các công ty phát triển bất động sản mà họ bán sản phẩm như Keppel Land, Capital Land, Novaland, Vingroup. Đánh giá tầm quan trọng của sự liên kết giữa CSR và thương hiệu, bà Pamela nhấn mạnh, mục tiêu hiệu quả của dự án xã hội phải được đặt trên cao nhất. 
Thông điệp thương hiệu từ trách nhiệm xã hội - ảnh 4

Tuy nhiên, không hiếm trường hợp CSR bị lợi dụng để PR tên tuổi cho doanh nghiệp. Bà Giang, VCCI chia sẻ có trường hợp một doanh nghiệp nước ngoài sau khi có “sự cố” về tham nhũng đã liên hệ với đơn vị xem xét và trao giải Phát triển bền vững này đề nghị hợp tác tổ chức sự kiện tuyên truyền CSR cho họ: “Tất nhiên là họ bị từ chối nhưng rõ ràng quan niệm CSR để đối phó và quảng cáo có tồn tại. Ngoài ra, một số doanh nghiệp chỉ chú trọng thực hiện một vấn đề trong CSR để có được hợp đồng với bên mua, ví dụ chỉ tập trung cải thiện điều kiện lao động trong một thời gian để thỏa mãn yêu cầu của khách hàng và qua được kiểm toán”.

Thông điệp thương hiệu từ trách nhiệm xã hội - ảnh 5
Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam đang tìm kiếm các mô hình CSR hay cao hơn là CSV hướng đến mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp và xã hội, tại Thái Lan, doanh nghiệp nước này vừa tiếp cận một khái niệm mới: Kinh tế tuần hoàn (Cirlular Economy). Tháng 7, phó thủ tướng Thái Lan Somkid Jatusripitak chủ trì hội nghị Phát triển bền vững thu hút 1.000 khách tham dự, phổ biến khái niệm mô hình kinh tế mới. Trong đó, sản phẩm từ khâu đầu đến cuối vòng đời của sản phẩm có thể sử dụng lại. Mô hình như vậy bắt đầu từ tái xử lý nguyên liệu, tái thiết kế sản phẩm và tái sử dụng, cho phép sử dụng tối đa giá trị của các nguồn tài nguyên và nâng cao hiệu quả quản lý chất thải. 
Thực chứng cho mô hình kinh tế tuần hoàn là quá trình sản xuất, kinh doanh ở công ty TNHH Siam Kraft Industry, thành viên của tập đoàn SCG, đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất bao bì giấy có công suất 320 ngàn tấn mỗi năm tại Thái Lan. Công ty thiết kế sản phẩm Green Carton (bao bìa giấy xanh) sử dụng đầu vào là nguồn tài nguyên tái tạo như cây bạch đàn hoặc nguồn giấy tái chế. Bao bì được thiết kế lại có khối lượng nhẹ hơn, độ bền tốt hơn. Nhà máy sản xuất hoàn toàn tự động, sử dụng ít năng lượng và cho ra ít chất thải hơn nên tạo được sự thay đổi trong quan niệm rằng sản xuất giấy là một trong các ngành gây ô nhiễm. Về bán hàng và phân phối, họ sử dụng công nghệ như nền tảng cho thuê và chia sẻ dung lượng vận chuyển (Leasing and Sharing Platform) để tối đa hóa khối lượng mỗi lần vận chuyển và ứng dụng di động PaperX giúp báo hiệu cho xe tải đến thu thập giấy thải nhanh chóng chở về nhà máy. Khu vực chứa giấy thải của Siam Kraft Industry, nằm ở phía Nam đất nước Thái Lan rộng lớn bằng vài sân vận động với các khối giấy thải được ép vuông gọn gàng, chất cao hàng chục mét. Nhà máy này quản lý đến cuối vòng đời sản phẩm bằng cách sử dụng các hệ thống quản lý để đưa nguồn tài nguyên trở lại chuỗi cung ứng bằng cách biến chất thải thành năng lượng. Công ty còn cung ứng miễn phí Paper Bands – băng giấy, một sản phẩm phụ từ quá trình sản xuất cho người dân địa phương và hướng dẫn họ làm ra những sản phẩm thủ công mỹ nghệ như giỏ, túi xách… “Mô hình kinh tế tuần hoàn sẽ thay đổi toàn bộ cách kinh doanh hiện nay, bền vững và tốt cho cộng đồng hơn,” phó thủ tướng Thái Lan nhận định. 
Thông điệp thương hiệu từ trách nhiệm xã hội - ảnh 6