Gumac mở rộng hệ thống nhờ hiểu tâm lý khách hàng nữ nhưng bước phát triển tiếp theo cần giải quyết những bài toán lớn.

NÓI CHUYỆN LIẾN THOẮNG, đôi khi cao hứng vừa nói vừa bật cười khùng khục, dáng dong dỏng cao trong chiếc áo thun cổ tròn đơn giản giá khoảng 80 ngàn đồng, nhìn bề ngoài Lê Thành Vân của Gumac không có vẻ giống ông chủ chuỗi gần 70 cửa hàng thời trang. “Thương hiệu chỉ là câu chuyện niềm tin. Không cần phải làm gì đao to búa lớn. Điểm mấu chốt cuối cùng luôn là khách hàng. Ai có được niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng sẽ là người chiến thắng,” sáng lập chuỗi cửa hàng Gumac nói.

Vừa đón sinh nhật lần thứ tư, công ty đã có mặt tại 30 tỉnh thành, từ kênh bán hàng trực tuyến trên mạng xã hội sau bốn năm phát triển thành một hệ thống, Gumac trở thành một hiện tượng thú vị.

Gumac có nghĩa là “mặc có gu” theo lý giải của Thành Vân, 33 tuổi, quê gốc Nghệ An. Chuỗi chuyên bán các sản phẩm thời trang nữ, mỗi tháng bán ra khoảng 250.000-300.000 sản phẩm cả kênh trực tuyến và trực tiếp. Trong gần 70 cửa hàng của chuỗi, có 20 cửa hàng hoạt động theo mô hình nhượng quyền.


Thời trang Gumac bước ra từ trực tuyến - ảnh 1

CEO Gumac Lê Thành Vân: Ảnh: 

Sau khi thử nghiệm kinh doanh nhiều phân khúc thời trang, Thành Vân chọn phân khúc tầm trung với 300.000-500.000 đồng/sản phẩm vì “mức giá này phù hợp với kênh bán hàng trực tuyến, khách hàng sẽ quyết định mua rất nhanh chứ không phải đắn đo nhiều.”

Trong khi không ít phụ nữ giới văn phòng tại TP.HCM cho rằng chất liệu và kiểu dáng của Gumac chưa thể thuyết phục được họ thì khu vực tỉnh lẻ sản phẩm tiêu thụ tốt hơn. Phương Hoài, một giáo viên tại Quảng Trị là khách hàng của Gumac nhận xét: “Chất lượng vải và đường may tốt, phù hợp với nhân viên công sở. Tuy nhiên phong cách thiết kế theo hướng đơn giản khiến Gumac chưa có đột phá về mẫu mã.”

Vân cho biết tập khách hàng nữ của Gumac có mức thu nhập năm triệu đồng trở lên. Gumac từng thử nghiệm mở xưởng nhỏ sản xuất nhưng thấy hiệu quả không hơn gì gia công bên ngoài nên hiện sử dụng khoảng 40 nhà gia công nhỏ lẻ tại Việt Nam theo mẫu thiết kế của công ty. Vân cho biết, mỗi tháng Gumac ra một bộ sưu tập mới.

Đội ngũ thiết kế 10 người, Gumac có cách tạo mẫu nhanh khá “lanh”: qua phim ảnh, sự kiện âm nhạc, nghệ thuật sao chép thời trang của các nhân vật nổi tiếng trong giới điện ảnh hay siêu sao ca nhạc của Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản... Công ty có tiêu chí riêng: “Nhìn phải sang trọng nhưng thiết kế phải đơn giản.”

Chị Thủy, chủ xưởng may với 80 công nhân tại phường 8, quận Gò Vấp, TP.HCM ví von xưởng của mình đã “phát ăn theo” sự mở rộng quy mô của Gumac. Là một trong các đối tác gia công của Gumac, ba năm qua xưởng đã phát triển từ 10 công nhân lên 80. Từ chỗ mỗi tháng chỉ sản xuất khoảng 300-400 sản phẩm, hiện sản xuất mỗi tháng 18.000-20.000 sản phẩm. Thậm chí có lúc cao điểm, xưởng phải chuyển bớt những khâu phụ gia công cho các đối tác thấp hơn như hộ gia đình để đảm bảo tiến độ giao hàng.

Với các chuỗi cửa hàng đa kênh, tỷ trọng doanh thu từ kênh trực tuyến thường ở mức 10%, nhưng con số tương ứng của Gumac lên tới 33-35%. Chuỗi có tỷ lệ khách hàng trung thành khá cao với 70% ở kênh trực tuyến và 40% ở kênh trực tiếp, theo số liệu tổng kết vào tháng 6.2019. Fanpage của Gumac hiện có gần 700.000 thành viên đăng ký theo dõi.

Trên các kênh bán hàng trực tuyến của các đối tác như Lazada hay Lotte, Gumac luôn nằm ở nhóm các nhà bán hàng thời trang có số lượng người mua hàng cao nhất. Vân giải thích điều này chứng tỏ họ hiểu khách hàng, tâm tư, nguyện vọng và những vấn đề khách hàng đang gặp phải, giúp thương hiệu đưa ra những chiến lược đúng đắn.


"Mỗi khách hàng phải là một đại sứ thương hiệu. Dù sao đi nữa, truyền miệng vẫn luôn là cách giới thiệu hiệu quả nhất, kể cả trong thời buổi công nghệ 4.0” - CEO Gumac Lê Thành Vân

Kinh doanh gắn với mạng xã hội, cựu sinh viên đại học Hàng hải TP.HCM học được một điều: niềm tin của khách hàng trên Internet là thứ xa xỉ. “Nhiều người thề rằng sẽ không bao giờ mua hàng trực tuyến vì hình ảnh chỉ mang tính chất minh họa. Nhắc đến bán hàng trực tuyến, họ nghĩ ngay đến hai từ ‘lừa đảo’,” Vân kể.

Gumac có cách làm riêng nhằm tạo sự tin tưởng của khách hàng. Chẳng hạn phương châm “người sao lên hình vậy”: các hình ảnh quảng bá do nhân viên tự vào vai người mẫu, không hề qua phần mềm chỉnh sửa giúp sản phẩm Gumac nhận được sự tin tưởng nhất định từ khách hàng nữ “không phải ai cũng hoàn hảo như người mẫu.”

Trước đây, khi còn bán hàng trên Facebook, ông chủ của Gumac hiện nay còn trang điểm, trực tiếp livestream giới thiệu sản phẩm và được nhận xét có duyên ngầm với các khách hàng nữ bằng phong cách nói chuyện tếu táo, hài hước.

Thị trường thời trang nội địa phân mảnh, các sản phẩm không thương hiệu trong nước và hàng gia công giá rẻ từ Trung Quốc đang chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh các cửa hàng thời trang nhỏ, kênh Facebook nổi lên thành mô hình kinh doanh thương mại ăn nên làm ra cho nhiều cá nhân.

Câu chuyện mở chuỗi cửa hàng thời trang của Vân cũng bắt đầu với việc bán hàng trực tuyến trên mạng xã hội. Năm 2012, Vân khởi sự kinh doanh bằng việc “mua đầu chợ, bán cuối chợ” các mặt hàng lặt vặt. Thậm chí giai đoạn thương mại điện tử chưa được biết đến rộng rãi Vân đã biết mua hàng từ Hotdeal.vn vốn giảm giá rất sâu về bán lại trực tiếp cho sinh viên trong khuôn viên các trường đại học.

NHỮNG NGƯỜI QUEN BIẾT nhận xét Vân là mẫu người biết "đánh hơi" và chớp cơ hội. Để có nguồn sản phẩm thời trang ban đầu, Vân để ý đến các nhà cung cấp thời trang trên các trang mua theo nhóm như Muachung, Nhommua, Hotdeal… rồi liên hệ trực tiếp để có nguồn sản phẩm bán trực tuyến vì “bất ngờ thấy mức giá quá rẻ.”

Việc kinh doanh trôi chảy cho đến năm 2015, sức cạnh tranh từ các mô hình tương tự khiến Vân nhận thấy nếu tiếp tục đi theo con đường bán hàng không có thương hiệu, tất yếu sẽ có ngày bị đào thải, “phải có những sản phẩm của mình, phải có thương hiệu của mình.”

Cửa hàng đầu tiên rộng khoảng 30m² được Vân mở tại đường Phạm Văn Hai, quận Tân Bình, bán váy đầm và giày dép chung với một người bạn. Lý do cửa hàng ra đời xuất phát từ nhu cầu khi có quá nhiều khách hàng nữ muốn qua cửa hàng thử đồ trước khi mua hàng “mà nhà kho thì có mỗi nhà vệ sinh.”

Một tháng sau đó, cửa hàng thứ hai khai trương rộng tới 100m² mang tên Gushop. Đã có cửa hàng nhưng ban đầu việc kinh doanh vẫn chủ yếu diễn ra trên Facebook. “Vấn đề quan trọng nhất của việc mở cửa hàng mới là tài chính, bao gồm chi phí thuê địa điểm, tiền đặt cọc, thiết kế cửa hàng, nội thất… Giá mặt bằng cao luôn là một bài toán khó,” Vân thừa nhận. Mất tám tháng sau đó, vào giữa năm 2016, Vân mở cửa hàng tiếp theo, tên gọi Gushop ban đầu được chuyển thành Gumac. Đến cửa hàng thứ tư, văn phòng hiện tại, mọi thứ bắt đầu suôn sẻ hơn khi kinh nghiệm tìm mặt bằng, thiết kế, trang trí, trưng bày, tuyển dụng nhân sự "đã hòm hòm".

Vân gặp thất bại khi muốn phát triển nhanh. Tới cửa hàng thứ năm, Vân nhận thấy việc phát triển dựa trên lợi nhuận tích lũy sẽ đánh mất nhiều cơ hội. Giai đoạn 2016-2017, Gumac bắt đầu phát triển theo mô hình kinh doanh nhượng quyền. Các cửa hàng đại lý thiết kế theo tiêu chuẩn Gumac, công ty thu tiền ký quỹ 250 triệu đồng và cung cấp sản phẩm.

Gumac bước sang giai đoạn tăng trưởng nhanh, có tháng khai trương 11 cửa hàng thì có 10 cửa hàng nhượng quyền. Nhưng bất cập nảy sinh khi các đối tác tiết kiệm chi phí, chọn mặt bằng không phù hợp khiến doanh thu cửa hàng không tốt, kéo lùi hiệu quả toàn chuỗi. Mặt khác, Gumac xác định dịch vụ bán hàng là một trong các mũi nhọn nhưng với các cửa hàng nhượng quyền rất khó kiểm soát. Cuối năm 2017, Vân quay về với cách xây dựng chuỗi ban đầu. Sau bốn năm, Gumac chỉ mới đóng bốn cửa hàng và tất cả đều là cửa hàng nhượng quyền.

Trở thành hiện tượng thú vị trong việc xây dựng chuỗi nhưng thách thức lớn nhất với Gumac nằm ở bước phát triển tiếp theo: Quản lý ra sao khi quy mô chuỗi ngày càng mở rộng? Nguồn sản phẩm từ đâu để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng? Đầu tư nhà máy hay tiếp tục con đường sử dụng đối tác nhỏ gia công? Đầu tư thực sự cho sự sáng tạo chinh phục khách hàng hàng cao cấp hơn hay tiếp tục đáp ứng thị hiếu của bộ phận khách hàng dễ tính?

Trong khi nhiều câu hỏi chưa có câu trả lời, Vân cho rằng mỗi khách hàng phải là một đại sứ thương hiệu của Gumac: “Khách hàng không những thường xuyên quay lại Gumac mua hàng mà còn giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp mua để làm đồng phục. Dù sao đi nữa, truyền miệng vẫn luôn là cách giới thiệu hiệu quả nhất, kể cả trong thời buổi công nghệ 4.0,” Vân nói.

Bài đăng trên tạp chí Forbes Việt Nam, số 75, tháng 8.2019

Đọc thêm>>>
H&M mở rộng chuỗi cửa hàng ra vùng phụ cận TP.HCM
Xây dựng thương hiệu tỉ đô từ chiếc áo khoác
Doanh nghiệp thời trang Việt tìm thấy nhiều cơ hội trong bối cảnh cạnh tranh
Patrick Phạm thổi hồn Việt vào Tuần lễ thời trang Paris