Ông Phan Minh Thông, tổng giám đốc công ty cổ phần Phúc Sinh vẫn chưa quên cảm giác chạnh lòng ở lễ hội World of Coffee tại Amsterdam (Hà Lan) năm ngoái. Sau nhiều năm kinh doanh xuất khẩu, Phúc Sinh xây dựng thương hiệu cà phê Robusta Blue Ocean ở thị trường nội địa. Lần đó, tại hội chợ Amsterdam, ông Thông đang hào hứng giới thiệu về cà phê specialty sản xuất tại Việt Nam thì một khách hàng Pháp cười sặc sụa, nói vẻ nghi ngờ: “Việt Nam làm gì có cà phê specialty?”

Cà phê đặc sản - specialty được giới kinh doanh cà phê quốc tế định nghĩa không chỉ sử dụng giống cà phê tốt nhất trồng tại các vùng khí hậu, thổ nhưỡng phù hợp mà loại cà phê này còn trải qua khâu thu hái, chế biến, bảo quản đúng phương pháp. Đáp ứng các điều kiện trên, một sản phẩm được gắn nhãn cà phê specialty nếu quá trình nếm thử (cupping) đạt trên 80 điểm trên thang điểm 100, do các chuyên gia kỹ thuật quốc tế chấm.

Niềm trăn trở của doanh nhân có thâm niên gắn bó với hoạt động xuất khẩu nông sản có lý do. Nhiều năm qua sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôn đứng thứ hai thế giới, thậm chí có lúc vượt qua Brazil, quốc gia có lịch sử 150 năm xuất khẩu cà phê. Giữ thứ hạng rất cao về sản lượng trên bản đồ cà phê thế giới nhưng sản phẩm cà phê “made in Việt Nam” chưa khẳng định được vị trí tương xứng ở các thị trường tiêu dùng cao cấp. Vì vậy, với nhiều khách hàng quốc tế có gu thưởng thức cà phê, câu chuyện Việt Nam sản xuất cà phê specialty trở nên rất khó tin.

“Mọi người không đầu tư từ trồng trọt, chế biến. Muốn hạt cà phê ngon, phải làm từ khâu trồng trọt, phải tham gia chế biến, chứ không chỉ thu mua xuất khẩu,” tổng giám đốc Phúc Sinh bày tỏ quan điểm. Trong bức tranh chung chưa sáng sủa của ngành xuất khẩu cà phê nói riêng và các ngành nông sản nói chung đã bắt đầu xuất hiện tín hiệu tích cực từ phía người dùng. Sự thay đổi nhận thức thị trường là cú hích giúp các doanh nghiệp như Phúc Sinh suy nghĩ nghiêm túc đến chuyện xây dựng chuỗi giá trị nông sản Việt Nam.

 Phúc Sinh không phải là cái tên xa lạ với bạn đọc theo dõi Forbes Việt Nam ngay từ những số đầu tiên. Cuối năm 2013, ông Thông xuất hiện trên Forbes Việt Nam trong bài viết “Nguồn cảm hứng từ hạt tiêu” kể về quá trình lập nghiệp. Theo chia sẻ, ở tuổi 26, cựu sinh viên đại học Ngoại thương Hà Nội khởi nghiệp lập công ty riêng với số vốn 800 triệu đồng. Với kinh nghiệm trong các công ty xuất khẩu, chàng trai quê Hải Phòng bắt đầu với mặt hàng hồ tiêu, theo thời gian mở rộng kinh doanh nhiều ngành hàng khác từ cà phê, hạt điều đến quế, ớt, gạo, cơm dừa…

Trong lần trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam cách đây sáu năm, doanh nhân trẻ chủ yếu nói về ngành hàng gia vị, kinh nghiệm kinh doanh các loại nông sản, loại hàng hóa mang rủi ro cố hữu là giá biến động thất thường, phụ thuộc vào thời tiết và cung – cầu thế giới. “Xây dựng hệ thống thu mua uy tín là thách thức lớn nhất với người làm thương mại. Lúc thị trường đắt có 10 người mua và năm người bán  thì rất dễ nhưng uy tín chỉ xây dựng được khi thị trường có năm người mua và 10 người bán mà mình luôn là một trong năm người mua đó,”  ông nói.

Lần này, đề tài ưa thích của ông Thông xoay quanh chủ đề cà phê và câu chuyện nâng cao giá trị nông sản Việt Nam. Sau sáu năm, nếu tạm bỏ qua sự lên xuống thất thường của giá hàng hóa nông sản, doanh thu công ty tư nhân này tăng từ 170 triệu đô la Mỹ lên gần gấp đôi. Năm 2018, doanh thu Phúc Sinh đạt 250 triệu đô la Mỹ, giảm 50 triệu đô la Mỹ so với năm 2016. Lý do, năm qua giá hồ tiêu thế giới trung bình giảm khoảng 35%.

Vài năm trước, có lúc hồ tiêu còn ở mức giá trên 8.000 đô la Mỹ/tấn nhưng năm 2018 đã có lúc rơi xuống dưới 3.000 đô la Mỹ/tấn, mức giá đáy trong nhiều năm trước khi phục hồi một phần. Hệ quả, xuất khẩu hồ tiêu của Việt Nam năm qua chỉ đạt 758 triệu đô la Mỹ, rớt khỏi cột mốc một tỉ đô la Mỹ duy trì trong giai đoạn 2014 – 2017. Không chỉ hồ tiêu, giá cà phê Robusta năm qua rớt xuống mức thấp nhất trong vòng năm năm, thậm chí cà phê Arabica xác lập đáy trong 12 năm. Ông Thông nói: “Kinh doanh tiêu hay nông sản nói chung thật sự vô cùng thử thách khi giá biến động từng ngày.”

Phúc Sinh có chìa khóa  hóa giải sự lên xuống khó lường của các loại hàng hóa nông sản là đầu tư vào chế biến. Ông Thông cho biết, khi giá hồ tiêu xuống mức đáy 2.800 đô la Mỹ/tấn, loại tiêu trắng sấy lạnh của Phúc Sinh vẫn xuất ngoại với giá 13.000 đô la Mỹ/tấn. “Trước đây sau khi trồng trọt chúng ta sơ chế và đợi khách hàng tới thu mua gom hết, giá tốt và chúng ta vui vẻ mở mang thêm. Chúng ta hầu như không tham gia một công đoạn nào khác. 20 năm sau tư duy về sản xuất nông nghiệp như thế thì đầy rủi ro. Chúng ta trồng trọt, thu hoạch, sơ chế và chúng ta phải xây dựng các nhà máy chế biến sâu, đa dạng hóa sản phẩm và tham gia mạnh mẽ vào hoạt động phân phối.” Theo tự bạch của Phúc Sinh, 60% sản lượng tiêu xuất khẩu qua chế biến. Còn ở mặt hàng cà phê tỉ lệ là 70%.

Phan Minh Thông: Tìm lối đi riêng cho cà phê - ảnh 1

Theo hiệp hội Hồ tiêu Thế giới, với sản lượng xuất khẩu 232 ngàn tấn, Việt Nam chiếm khoảng 35% sản lượng hồ tiêu toàn thế giới và chiếm hơn 50% sản lượng hồ tiêu lưu thông thương mại toàn cầu do diện tích trồng trọt chủ yếu phục vụ xuất khẩu. Ông Thông cho biết, năm qua công ty xuất khẩu được 25 ngàn tấn hồ tiêu, chiếm 12% thị phần xuất khẩu, tương đương 6% thị phần toàn cầu. Công ty duy trì vị trí quán quân thế giới trong nhiều năm liền.

Hồ tiêu và cà phê hiện là hai mặt hàng xuất khẩu chủ lực chiếm tới 90% tổng doanh thu của công ty. Năm qua, Phúc Sinh xuất 70 ngàn tấn cà phê, mảng kinh doanh công ty tham gia khá muộn khi xây dựng và đưa nhà máy rang xay đầu tiên vào hoạt động năm 2009.

Kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam lần đầu tiên vượt mốc một tỉ đô la Mỹ vào năm 2008. Trong một thập kỷ tiếp theo, bất chấp sự lên xuống của giá cà phê kim ngạch xuất khẩu cà phê Việt Nam tăng dần. Năm 2018 kim ngạch cà phê xuất khẩu đạt 3,5 tỉ đô la Mỹ, tăng gấp 3,5 lần sau một thập kỷ. Xét về sản lượng, cà phê xuất khẩu của Việt Nam bằng phân nửa Brazil, bỏ khá xa hai đối thủ kế tiếp là Columbia và Indonesia khi tổng sản lượng mới gần bằng Việt Nam. “Vấn đề của cà phê Việt Nam là khách hàng mua một bao cà phê thì không sao, 10 bao thì sẽ khác, một container còn khác nữa do chất lượng đầu này, đầu kia rất khác nhau,” ông Thông nói. Ông cho biết thêm, “Phúc Sinh là một trong những công ty nội địa lớn tham gia vào cả chuỗi giá trị ngành.”

 Để có một ly cà phê thơm ngon đến tay người dùng quá trình sản xuất qua nhiều khâu: trồng trọt – thu mua – chế biến – rang xay – phân phối. Báo cáo của hiệp hội Cà phê Ca cao cho thấy hầu hết cà phê Việt Nam xuất khẩu là Robusta dưới dạng hạt thô. 95% xuất khẩu qua một số đầu mối cầm trịch của các công ty thương mại có nguồn gốc nhà nước như Intimex, tổng công ty Cà phê Việt Nam...Trong khi đó, các nhà sản xuất lớn trong nước như Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa tham gia thị trường từ khâu mua nguyên liệu, rang xay, sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là cà phê hòa tan, ngành hàng những năm qua tăng trưởng hai con số.

 “Nếu muốn xây dựng thương hiệu, muốn bán sản phẩm có chất lượng ra thế giới thì phải đầu tư từ A – Z,” ông Thông nói và nhìn nhận mắt xích yếu nhất của ngành nông nghiệp trị giá xuất khẩu ba tỉ đô la này là trồng trọt khi phụ thuộc vào các hộ gia đình kinh doanh phân tán. Điều này khiến cà phê tươi được thu hoạch chưa đúng cách, tình trạng hái đồng loạt cả quả xanh, quả non còn khá phổ biến. Quy mô ngành chế biến cũng chưa tương xứng khi tổng công suất các nhà máy chế biến mới đạt 150 ngàn tấn, đáp ứng 5% quy mô sản lượng toàn ngành.

Ông Pascal Mollard, giám đốc phụ trách mảng kinh doanh cà phê của Bernhard Rothfos, tập đoàn thương mại cà phê chiếm 10% tổng sản lượng cà phê toàn cầu, khách hàng lớn của nhiều công ty Việt Nam nhận xét điểm yếu nhất của cà phê Việt nam là chất lượng không đồng đều giữa các nguồn cung địa phương. 

Bài toán đầu tư cà phê sạch của Phúc Sinh đúc rút từ kinh nghiệm kinh doanh hồ tiêu sạch. Quãng năm 2003, ông Thông tiếp một đoàn khách Tây Ban Nha tới thăm công ty. Các vị khách đi xem nhà máy, xem cách Phúc Sinh xuất hàng lên container rồi bật ra câu hỏi: “Các ông cho khách hàng ăn cái này à?” Thắc mắc của khách hàng khiến ông Thông “đứng hình”. Lúc ấy, Phúc Sinh chủ yếu thu mua, gom nguyên liệu từ các nguồn về tập kết ở kho. Đầu ra ông Thông chốt giá với bạn hàng quốc tế rồi xuất hàng. Suy nghĩ rất lâu, bước đầu, Phúc Sinh chấp nhận trả giá cao hơn, thuyết phục các nhà cung cấp bán hồ tiêu sạch. Năm 2004, Phúc Sinh xây dựng nhà máy chế biến để chủ động có sản phẩm xuất khẩu sạch.

Khi hồ tiêu Việt Nam vươn ra thế giới đôi khi rộ lên tin tức một vài lô hàng hồ tiêu từ Việt Nam bị EU không cho nhập khẩu do dư lượng thuốc trừ sâu vượt ngưỡng cho phép. “Chất lượng sản phẩm phải bắt đầu từ khâu trồng trọt, thu hái và bảo quản – xử lý từ phía nông dân chứ không hoàn toàn nằm ở khâu chế biến sau thu hoạch,” ông Thông nghĩ.

Để chủ động tạo ra sản phẩm sạch, Phúc Sinh tổ chức các hội thảo mà chi phí mỗi hội thảo cả tỉ đồng. Khách mời là nông dân. Ban đầu để thu hút họ chịu đến nghe chuyên gia nói về quy trình canh tác chuẩn, ngoài in áo mưa, bút, tài liệu Phúc Sinh phải phát cả phong bì cho người tham dự. Nông dân thay đổi quy trình canh tác, Phúc Sinh cam kết mua sản phẩm sạch với giá cao hơn thị trường một triệu đồng/tấn. Thấy hiệu quả nông dân mới chuyển sang quy trình canh tác mới. 

 Cách đây bốn năm ông Nguyễn Văn Thu, trú tại thôn 5, Bình Minh, thị xã Buôn Hồ, Đắk Lắk là một trong những nông dân đầu tiên tham gia lớp học của Phúc Sinh. Trao đổi qua điện thoại, người nông dân 46 tuổi cho biết lợi ích khi đồng hành cùng doanh nghiệp là có kỹ sư nông nghiệp hướng dẫn, hiểu quá trình chăm sóc, hạn chế sử dụng thuốc hóa học, thu hái đúng kỹ thuật. Trên diện tích 2,5 héc ta trồng cao su và hồ tiêu ông Thu thu về hơn một tỉ đồng. “Điều quan trọng nhất mình vừa đạt hiệu quả, vừa bảo vệ được sức khỏe cho chính mình và người dùng,” ông Thu nói.

Theo Phúc Sinh, giấy kiểm định chất lượng cho mỗi vùng nguyên liệu sạch lên tới 250 ngàn đô la Mỹ. Nông dân chưa tham gia đợt đầu, nhìn sang bên cạnh thấy hiệu quả mới tự nguyện đăng ký tham gia. Khi đó, việc hướng dẫn nông dân của công ty trở nên đơn giản hơn.Theo Phúc Sinh, họ liên kết với khoảng 6.000 hộ nông dân trồng trọt hồ tiêu và cà phê cho sản phẩm sạch, canh tác, thu hoạch đúng kỹ thuật. “Thế giới bây giờ mua sản phẩm của mình là người ta quét mã vạch truy xuất nguồn gốc, phải trực tiếp hợp tác với nông dân mới có sản phẩm tốt,” tổng giám đốc Phúc Sinh nói.

"Trước đây sau khi trồng trọt chúng ta sơ chế và đợi khách hàng tới thu gom hết, giá tốt và chúng ta vui vẻ mở mang thêm. 20 năm sau tư duy về sản xuất nông nghiệp như thế thì đầy rủi ro. Chúng ta phải xây dựng các nhà máy chế biến sâu, đa dạng hóa sản phẩm và tham gia mạnh mẽ vào hoạt động phân phối."

Vóc người tầm thước, ông Thông vẻ bề ngoài thân thiện, nụ cười nở thường trực trên môi. Buổi trao đổi với Forbes Việt Nam diễn ra tại trụ sở công ty trên đường Võ Văn Kiệt, quận 1, TP.HCM. Tầng trệt, Phúc Sinh đặt quán cà phê K Coffee, thương hiệu cà phê riêng, vừa để tiếp thị sản phẩm, vừa nơi gặp gỡ bạn bè.

 Sau nhiều năm xuất khẩu, Phúc Sinh tham gia thị trường nội địa với các thương hiệu riêng. Sáu năm qua thị trường cà phê Việt Nam có nhiều chuyển động lớn. Thay đổi rõ nét nhất là thị trường xuất hiện thêm nhiều thương hiệu dẫn dắt người tiêu dùng. Cái tên đầu tiên không thể không nhắc đến là Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới có lịch sử gần 50 năm. Gia nhập thị trường Việt Nam vào đầu năm 2013, Starbucks đã mở hơn 50 cửa hàng tập trung ở các khách sạn, trung tâm thương mại, khu trung tâm.

Một cái tên đáng chú ý khác là Highlands Coffee sau khi bán lại cho Jollibee vào năm 2011 đã có những bước chuyển mình ngoạn mục. Tập trung ở các cao ốc văn phòng hoặc địa điểm đông dân cư, chuỗi Highlands Coffee có hơn 200 cửa hàng và khá đông khách.

Thị trường nội địa cũng xuất hiện thêm một loạt các thương hiệu cà phê mới, xây dựng phong cách riêng như Phúc Long, Coffee House, Cộng, Milano… Trong số này nổi bật hai cái tên là Phúc Long và Coffee House, hai thương hiệu hướng vào giới trẻ, phục vụ cà phê, trà với đồ ăn nhẹ.

Ở góc độ nhà sản xuất, theo báo cáo của Euro Monitor, cầm trịch thị trường cà phê rang xay và cà phê hòa tan thuộc về bộ ba Nestlés, Trung Nguyên và Vinacafé Biên Hòa. Tuy nhiên thị trường xuất hiện thêm nhiều đối thủ đáng gờm. Sau khi vợ chồng nhà sáng lập Trung Nguyên sa vào cuộc ly hôn ồn ào, bà Lê Hoàng Diệp Thảo, vợ ông Đặng Lê Nguyên Vũ tách nhánh lập thương hiệu riêng King Coffee. Thành công trên thị trường sữa, NutiFood lấn sân sang lĩnh vực sản xuất cà phê, tung sản phẩm Nuticafé ra thị trường từ cuối năm 2018.

Trong khi chuyện nội bộ nhà Trung Nguyên gây chú ý, thì Vinacafé Biên Hòa, Masan Group không ngừng nâng tỉ lệ sở hữu và đã kiểm soát 98,5% cổ phần. Năm 2016, công ty tung chiến dịch tiếp thị “cà phê phải là cà phê,” kèm tuyên bố loại bỏ chất phụ gia ra khỏi cà phê. Âm thầm hơn, Nestlés nhà sản xuất cà phê quốc tế hướng đến sự phát triển bền vững khi liên kết với nông dân cho ra đời các sản phẩm cà phê có nguồn gốc - điều tương tự Starbucks cũng đã làm qua các đối tác trung gian. 

 Ông Pascal Mollard nhận xét chất lượng cà phê ở Việt Nam đã được cải thiện đáng kể suốt những năm qua trên toàn thế giới, nhờ những nỗ lực thay đổi của toàn chuỗi cung ứng. Điều đáng lưu ý sự thay đổi đến từ các chương trình phát triển bền vững do cả cộng đồng địa phương và quốc tế thực thi. “Tiêu chuẩn cho cà phê Robusta cấp hai từ Việt Nam dần trở thành một trong những điểm chuẩn trên thị trường quốc tế,” ông Pascal Mollard cho biết. 

Phan Minh Thông: Tìm lối đi riêng cho cà phê - ảnh 2

"Nếu muốn xây dựng thương hiệu, muốn bán sản phẩm có chất lượng ra thế giới phải đầu tư từ A - Z." CEO Phúc Sinh, Phạm Minh Thông. Ảnh: Forbes Việt Nam.

Ở thị trường trong nước, ông Thông có lối rẽ bất ngờ. Đầu năm 2017, theo rủ rê của người bạn, trong chuyến du lịch khám phá vùng Tây Bắc, ông chủ Phúc Sinh nhận ra cơ hội kinh doanh đầy bất ngờ khi nếm hương vị cà phê Arabica vùng đất Sơn La có “chất lượng tuyệt hảo.” Đã gần 40 năm, loại cà phê Arabica bén rễ tại Sơn La. Do không được truyền thông, không có nhà máy chế biến nên người nông dân phải chở ngược, tiêu thụ ở thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột.

Sau khi xin giấy phép đầu tư, mất tám tháng để Phúc Sinh hoàn thành xây dựng nhà máy chế biến ướt ở Sơn La và đưa vào vận hành từ cuối năm 2018. Theo ông Thông, cà phê Arabica tại Việt Nam có sản lượng khiêm tốn 100 ngàn tấn, trong đó vùng đất mới được khai phá có thể cung ứng tới 40 ngàn tấn. Phúc Sinh mới đây đã giới thiệu ra thị trường thương hiệu “Blue Sơn La”, loại cà phê theo ông Thông được White Coffee, đối tác phân phối cà phê vào các siêu thị ở thị trường Anh đánh giá “có chất lượng tốt hơn hẳn cà phê Brazil mà White Coffee đang phân phối tại Anh.” Trong khi đó, một nhà rang xay khác, Bradley sau quá trình nếm thử (cupping) chấm điểm Blue Sơn La đạt 84/100 điểm. Giá bán lẻ sản phẩm mới của Phúc Sinh hiện khoảng 800 ngàn/kg.

 “Sự thành công của các chuỗi cà phê lớn là minh chứng cho thấy người tiêu dùng nội địa chấp nhận trả giá cao cho các sản phẩm sạch, an toàn.” Ông Thông cho biết các loại cà phê ngon nhất của Việt Nam những năm trước phần lớn tìm đường xuất ngoại thì nay được tiêu thụ ở thị trường nội địa với giá tốt hơn cả giá xuất khẩu nhờ các chuỗi cà phê lớn: “Nhận thức người tiêu dùng nâng cao và đó là cơ hội cho sự thay đổi trong ngành cà phê."

*Tựa theo bản in: Tìm lối đi riêng, tạp chí Forbes Việt Nam số 71, tháng 4.2019

 Đọc thêm >>>
Chanh Việt: Đi cùng nhà khoa học
Toàn cảnh thị trường: Doanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam lớn hay nhỏ?
Làm khác trong nông nghiệp
Chủ tịch SSI Nguyễn Duy Hưng: Nhà đầu tư khôn ngoan
CEO Ngô Văn Tụ: Người đưa VinaSoy đi lên từ bờ vực
Ecofarm phát triển dựa vào nông dân
Người trồng hoa ở Đà Lạt Hasfarm: Hoa từ trái tim Việt
CEO Unifarm Mai Hữu Tín: Làm nông công nghệ cao