Những ứng dụng bản đồ trên điện thoại thông minh đã đe dọa đẩy Garmin xuống vực thẳm. Để sống sót, công ty chuyển hướng sang thiết bị đeo trên người và dựa vào kinh nghiệm sản xuất nhiều thập niên để bắt kịp thời cuộc.
Tìm đường thoát hiểm - ảnh 1

Được Cliff Pemble lèo lái theo hướng mới, giá cổ phiếu Garmin tăng 33% trong năm qua (so với mức tăng 12,5% của Nasdaq).

Vào hầu hết buổi sáng, người ta có thể thấy Cliff Pemble chạy bộ dọc theo những con đường rợp bóng cây ở khu ngoại ô thành phố Kansas. Ở tuổi 51, ông vẫn điều khiển bộ khung cao lêu nghêu của mình với tốc độ ấn tượng: 1,6 km trong chưa đầy 8 phút. Và với tư cách CEO của Garmin, ông được dùng những thiết bị mới nhất giúp đo lường hiệu suất của ông.

Khi chạy vòng quanh hồ nước trong công viên địa phương, Pemble một tay đeo đồng hồ Garmin Forerunner 235 thể thao đo khoảng cách và nhịp chạy, tay kia đeo vòng thông minh Garmin Vivosmart HR+ đo nhịp tim và đếm bước. Pemble không nghe nhạc khi chạy, một phần vì ông dùng thời gian này để “tư duy” và cũng do ông có bài học đau thương. “Tôi từng bị ô tô đâm phải,” ông nói khi dừng chân nghỉ lấy hơi bên bờ hồ. “Bài học là bạn phải chú tâm vào việc đang làm.”

Nhưng mỉa mai là công ty ông cũng từng trải qua một thảm họa  tương tự. Garmin tiên phong trên thị trường thiết bị GPS xe hơi. Vào thời hoàng kim, mảng kinh doanh đạt doanh thu 2,5 tỉ đô la Mỹ, gần 3/4 tổng doanh thu của Garmin, và giúp đẩy giá cổ phiếu công ty chạm đỉnh khoảng 120 đô la Mỹ tháng 10.2007. Nhưng chỉ vài tháng trước đó, vào tháng 6, Apple giới thiệu thiết bị be bé mang tên iPhone. Cùng với ứng dụng dẫn đường Google Maps, chiếc điện thoại thông minh đã tiêu diệt nhu cầu sở hữu thêm thiết bị GPS khác. Doanh số của mảng kinh doanh GPS của Garmin giảm gần 1 tỉ đô la Mỹ trong ba năm, và công ty mất gần 90% thị giá.

Pemble thành CEO của Garmin vào năm 2013, thay thế nhà đồng sáng lập tỉ phú Min Kao khi công ty tuyệt vọng tìm kiếm hướng đi mới. Chip tích hợp giá thấp kết hợp vi xử lý, bộ nhớ và khả năng kết nối đột nhiên giúp những thiết bị trang bị cảm biến (thiết bị đeo người) giảm giá thành sản xuất, và những công ty nhỏ hơn như Fitbit và Jawbone nhảy vọt lên dẫn đầu thị trường. Garmin cũng tham gia cuộc đua, và quyết định tập trung vào bán thiết bị đeo người bóng bẩy, giá khá đắt cho người dùng nhiệt thành, bỏ mặc hoàn toàn phân khúc giá thấp cho các công ty khởi nghiệp. Doanh số của họ tăng trưởng trở lại, và hầu hết trong đó đều đến từ sản phẩm thiết bị đeo người. Bộ phận thiết bị đeo người cùng thiết bị thể thao cầm tay khác của Garmin đã mang về khoảng 565 triệu đô la Mỹ năm ngoái, tăng 8 lần trong vòng hai năm. Cổ phiếu từng có giá giao dịch 15,17 đô la Mỹ giờ ở mức 49,08 đô la Mỹ, tăng 33% tính từ đầu năm đến hiện tại.

Garmin ra đời vào năm 1989 từ bữa tối tại nhà hàng Red Lobster ở Olathe, Kansas. Những nhà đồng sáng lập của công ty, Min Kao và Gary Burrell, đang thất vọng vì công ty của họ, một bộ phận của AlliedSignal, không quan tâm nhiều đến công nghệ GPS nên tự thành lập công ty của mình, hùn hạp 4 triệu đô la Mỹ từ tiền tiết kiệm, vay gia đình, bạn bè và vài ngân hàng. Một trong những nhân sự đầu tiên của họ là Clifton A. Pemble, người đã thiết kế nên vài phần mềm đầu tiên của Garmin. “Tôi có mặt ở đó từ ngày hai công ty ra đời,” ông nói.

Không như những đối thủ khác, Garmin không dùng dịch vụ thuê ngoài, và khiến cho phong cách quản trị khép kín, vốn lỗi thời, trở thành chỉ dấu then chốt từ thời đầu. Dù vụ IPO sai thời điểm vào năm 2000, Garmin sống sót qua đợt bùng vỡ bong bóng Internet. Doanh số công ty đạt 573 triệu đô la Mỹ năm 2003, còn Kao và Burrell lần đầu xuất hiện trên danh sách 400 người giàu nhất nước Mỹ của Forbes với tài sản lần lượt là 970 và 810 triệu đô la Mỹ.

“Thời buổi bây giờ, người ta chú ý nhiều tới việc tự cải thiện bản thân.”

Cùng năm đó, Garmin ra mắt thiết bị đeo người đầu tiên, Forerunner 201 là đồng hồ chạy bộ gắn GPS có kích thước bằng tờ giấy có giá chính xác là 160,7 đô la Mỹ. Sau đó Garmin cho ra đời vài sản phẩm tương tự, nhưng mảng kinh doanh thiết bị đeo người của họ vẫn rất khiêm tốn so với mảng thiết bị cho xe hơi lớn hơn nhiều. Thời đó, thiết bị đeo người vẫn có giá thành sản xuất đắt đỏ và đi kèm là con chip lớn nên cồng kềnh và xấu xí. Trước khi smartphone  xuất hiện, khách hàng không thật sự muốn có công nghệ theo dõi GPS cá nhân.

Dẫu vậy, ngay khi iPhone bắt đầu lấy hết doanh số GPS của Garmin, Pemble, khi đó là COO và là cánh tay phải của Kao (người vẫn ở lại sau khi Burrell về hưu năm 2004) nhận thấy thiết bị đeo người có thể cứu công ty. “Chúng tôi thấy những thiết bị này như có chân,” ông nói. Bước dịch chuyển sang thiết bị đeo người càng mạnh hơn sau khi Pemble thay Kao làm CEO vào năm 2013, và Garmin đẩy mạnh mở rộng sang sản xuất đồng hồ chuyên dụng nhằm vào giới đạp xe, chạy, ba môn phối hợp, bơi, golf và đi bộ đường dài, bên cạnh đồng hồ chạy bộ.

Garmin đặt giá những sản phẩm này ở mức cao và thiết kế cẩn thận. Ví dụ chiếc Approach S6 giá 350 đô la Mỹ đo tốc độ vung gậy của golf thủ và chứa dữ liệu của hơn 40 ngàn sân golf. Chiếc Forerunner 735XT giá 450 đô la Mỹ dành cho ba môn phối hợp, đo lường cơ bản (theo dõi nhịp tim và cự ly) và đo cả động tác bơi, số mét đạp xe và mức tiêu thụ oxy. “Nếu bạn là người thường xuyên chạy bộ, bạn không phải đắn đo nhiều mà sẽ mua chiếc Garmin,” nhà phân tích Andrew Uerkwitz của Oppenheimer nói. “Giới chạy và đi bộ đường dài trung thành với sản phẩm của Garmin, vì họ biết chúng có tác dụng.”

Tìm đường thoát hiểm - ảnh 2

Nhiều thiết bị của Garmin chống nước (rất cần cho môn bơi và ba môn phối hợp) và có thời lượng pin lâu hơn sản phẩm cùng loại. Và tất cả đều được sản xuất tại một trong ba nhà máy của Garmin ở Đài Loan, một phần trong chính sách khép kín đặc trưng của công ty. Garmin cũng duy trì kho bãi và trung tâm tổng đài riêng, và tự làm tất cả công tác tiếp thị, thiết kế và kỹ thuật. Pemble cho biết tất cả những công đoạn tốn kém này là lợi thế, vì có nghĩa Garmin có thể thay đổi dây chuyền sản xuất nhanh hơn những công ty như Apple và Fitbit vốn phải phụ thuộc vào khung thời gian và năng lực cung ứng của đối tác. Khi sản phẩm của Garmin sẵn sàng lên kệ, công ty có thể dựa vào “mối quan hệ tốt với nhà phân phối và thị trường khách hàng tiêu dùng hơn bất kỳ ai khác,” nhà phân tích Uerkwitz nói. Để làm được thế, Garmin làm việc với tất cả, từ cửa hàng bán dụng cụ đi bộ nhỏ lẻ cho đến những nhà bán lẻ quốc gia lớn. Nghiên cứu của Uerkwitz cho thấy người dùng của Garmin là nhóm người thường trò chuyện cùng người bán tại các cửa hàng.

Có lúc, Garmin để cho đối thủ Fitbit thống trị phân khúc thiết bị theo dõi hoạt động. Những chiếc máy này có giá thấp và không phức tạp như những đồng hồ thể thao của Garmin, và dành cho một đối tượng khách hàng hoàn toàn khác là những người gần như ngồi cả ngày trên ghế quan tâm đến bước đi trong ngày của họ hơn là nhịp chạy. Fitbit ra mắt vòng tay theo dõi hoạt động đầu tiên của họ vào năm 2009 và nhanh chóng trở thành hãng dẫn đầu trong thị trường có cả Microsoft và Jawbone.
Sau thời gian bỏ lơ, Garmin đã quay lại cuộc chơi cách đây hai năm với những thiết bị đo hoạt động của mình: Vivofit (99 đô la Mỹ) đơn tính năng và Vivosmart (219 đô la Mỹ) phức tạp hơn chút đỉnh. “Chúng tôi cảm thấy mình có thể trình làng một cái gì đó,” Pemble nói. “Chúng tôi có thể sản xuất được thiết bị cao cấp chuyên theo dõi quá trình chạy.” Bằng cách bổ sung thêm những sản phẩm đo hoạt động, Garmin đẩy mạnh lượng giao hàng thiết bị đeo người của họ thêm 60% vào năm 2015, theo hãng nghiên cứu thị trường IDC, và doanh thu từ mảng này tăng gần gấp đôi.

Để tiếp cận dữ liệu sức khỏe, khách hàng sẽ tải về ứng dụng Garmin Connect, sản phẩm cũng thành công bất ngờ. Ra mắt vào năm 2011, bộ ứng dụng này có hơn 15 triệu người dùng, và một phần ba trong đó bắt đầu sử dụng chỉ riêng trong năm 2015. Trung thành với châm ngôn “tự mình làm,” công ty đã ra mắt cửa hàng ứng dụng của riêng họ, ConnectIQ, năm 2014. Điều này cho phép giới lập trình bên thứ ba có thể tạo ứng dụng cho thiết bị của Garmin, một tính năng mà Fitbit chưa có. Đến hiện tại đã có hơn 2.000 ứng dụng được phát triển cho nền tảng này, và hơn 10 triệu ứng dụng được tải về.

“Người ta thường tin rằng ‘Garmin đang suy thoái,’” Pemble nói. “Nhưng họ quên mất là chúng tôi có những động cơ tăng trưởng.” Là người bắt đầu chạy bộ khi ở tuổi trung niên, ông hiểu việc thử những thứ mới mẻ quan trọng đến mức nào. “Thời buổi bây giờ, người ta  chú ý nhiều tới việc tự cải thiện bản thân.”

Alex Knapp