Đối thủ mới trong ngành cà phê - ảnh 1

Ngày 20.4 vừa qua, một nhà máy cà phê công suất 9.000 tấn cà phê rang xay và 19.800 tấn cà phê hòa tan được khánh thành rầm rộ tại Khu công nghiệp Nam Tân Uyên thuộc tỉnh Bình Dương.

Mang tên TNI King Coffee, giai đoạn 1 của nhà máy rộng 51.300 mét vuông vừa vận hành nhưng công ty TNI Corporation tự tin thương hiệu cà phê rang xay và cà phê hòa tan King Coffee sẽ có vị trí nhất định trên thị trường quốc tế.

Làm sao TNI King Coffee tổ chức ngay được dây chuyền sản xuất bài bản, xây dựng và khánh thành nhà máy trong sáu tháng? Làm sao một thương hiệu vừa mới ra mắt đã có thể xuất đi nhiều thị trường lớn như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia, Úc, Nga…? Và tại sao thương hiệu King Coffee có thể trở nên đáng gờm ở thị trường nội địa, nơi các tên tuổi lớn như Nescafé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa thống trị?

Đáp án nằm ở bà Lê Hoàng Diệp Thảo, tổng giám đốc TNI Corporation, “nội tướng” gần 20 năm ở Trung Nguyên, một phụ nữ dù ở tuổi 44 vẫn giữ dáng dấp mảnh mai với gu thời trang sành điệu.

Gắn bó với Trung Nguyên gần 20 năm nhưng tên tuổi bà Lê Hoàng Diệp Thảo mới chỉ được biết đến gần đây. Cuối năm 2015, thông tin về vụ ly hôn đình đám giữa ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ tịch hội đồng quản trị tập đoàn Trung Nguyên, nhân vật nổi tiếng nhất trong ngành cà phê Việt Nam và người vợ, bà Lê Hoàng Diệp Thảo trở thành đề tài nóng trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

Với bề dày hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam nên các tranh chấp về quyền sở hữu và kiểm soát tập đoàn cà phê Trung Nguyên thu hút sự chú ý từ dư luận. Tuy nhiên các thông tin đăng tải chỉ hé lộ bề mặt câu chuyện. Cả hai nhân vật chính của câu chuyện chưa bao giờ chính thức ra mặt trao đổi với báo chí về chủ đề này. Khi vụ ly hôn được xới lên, tên tuổi của bà Lê Hoàng Diệp Thảo bắt đầu được biết đến rộng rãi với vai trò đồng sáng lập và đồng sở hữu tập đoàn Trung Nguyên – thương hiệu cà phê nổi tiếng Việt Nam.

Trong một buổi trả lời phỏng vấn với Forbes Việt Nam vào trung tuần tháng 5 tại TP.HCM, nữ doanh nhân cho biết bà nắm vị trí phó chủ tịch tập đoàn và phó tổng giám đốc Trung Nguyên kể từ khi mới bắt đầu thành lập năm 1996 cho tới khoảng cuối năm 2014, khi mâu thuẫn đẩy lên gay gắt mới chấm dứt tham gia trực tiếp điều hành. Không chỉ vậy, theo lời bà Thảo, năm 2008, bà sáng lập Trung Nguyên International (TNI Corporation hiện nay) với mục đính xuất khẩu, đưa sản phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên ra thị trường quốc tế.

Những người kinh doanh trong ngành cà phê cho biết khi xung đột gia đình xảy ra, Trung Nguyên International bị xem là bị chặn nguồn hàng xuất khẩu. Đáp trả, bà Thảo quyết định xây dựng nhà máy mới, công bố thương hiệu King Coffee.

Sự xuất hiện của King Coffee được thị trường lý giải theo nhiều cách khác nhau. Trong khi một số ý kiến cho rằng những thay đổi ngầm trong nội bộ khiến vài năm gần đây hoạt động của Trung Nguyên đi xuống, thị phần mất vào tay những thương hiệu khác đang đầu tư bài bản và mạnh bạo hơn, việc bà Thảo muốn kiểm soát Trung Nguyên là nhằm cứu vãn cơ đồ.

Tranh chấp pháp lý tỏ ra bất lợi cho thương hiệu này nên bà Thảo tung ra thương hiệu King Coffee nhằm cứu vãn mảng thị trường quốc tế mà bà đã bỏ nhiều công sức khai phá. Một luồng ý kiến khác cho rằng bà Thảo dựng lên King Coffee là để cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm thương hiệu Trung Nguyên.

Bà Thảo lý giải vấn đề theo cách riêng: việc tung ra thương hiệu mới King Coffee nhằm tiếp nối những hoài bão cá nhân về xây dựng thương hiệu cà phê “made in Vietnam,” góp phần phát triển ngành cà phê nội địa, mà không nhằm cạnh tranh với Trung Nguyên, thương hiệu mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ đang cầm trịch điều hành.

Bà Thảo nói: “Tôi đã nung nấu trong hơn hai năm trời mới bắt đầu thành lập King Coffee. Đứa con trai đầu tiên, tôi cũng đặt tên là Trung Nguyên… Dù gì thì với tôi, Trung Nguyên không chỉ giới hạn là một công ty bình thường mà còn là một thương hiệu đã có bề dày trong nước lẫn ngoài nước. Tôi rất mong muốn Trung Nguyên thành công cùng với King Coffee. Tôi hết lòng để làm điều gì đó tốt đẹp cho ngành cà phê Việt Nam.”

Đối thủ mới trong ngành cà phê - ảnh 2

Năm 2012 khi Trung Nguyên đang ở vị trí thống trị trên thị trường cà phê nội địa, Forbes Asia đã phỏng vấn ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Thời điểm đó, “Vua cà phê Việt Nam,” theo cách gọi của Forbes Asia, cho biết doanh thu công ty đạt 151 triệu đô la Mỹ, tăng trưởng 78% trong năm 2011. Trong cuộc trò chuyện, ông chủ Trung Nguyên ôm mộng lớn, muốn trở thành thương hiệu cà phê toàn cầu, dự định đầu tư 800 triệu đô la Mỹ để mở rộng sản xuất trong vòng 10 năm.

Ông Vũ, người tạo dựng sự nghiệp từ hai bàn tay trắng có cơ sở để thực hiện tham vọng của cá nhân. Theo công ty nghiên cứu thị trường MarketIntello, Việt Nam cung cấp khoảng 19% tổng lượng cà phê tiêu thụ toàn cầu, khi 70% lượng cà phê Robusta giao dịch trên thị trường quốc tế xuất phát từ Việt Nam. Xét về sản lượng, trong nhiều năm liền Việt Nam đứng thứ hai thế giới chỉ sau Brazil.

Năm 2012, thời điểm diễn ra cuộc phỏng vấn, kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt đỉnh với giá trị hơn 3,5 tỉ đô la Mỹ. Vài năm sau đó con số này sụt giảm do mất mùa và giá nhiều loại hàng hóa trong đó có cà phê suy giảm. Năm 2016 xuất khẩu cà phê Việt Nam phục hồi, với giá trị xuất khẩu 3,34 tỉ đô la Mỹ. Theo các tổ chức nghiên cứu thị trường về lâu dài, cà phê tiếp tục được coi là một mặt hàng xuất khẩu quan trọng của Việt Nam.

Các số liệu thống kê cho thấy 95% sản lượng cà phê của Việt Nam dành cho xuất khẩu và chủ yếu xuất dưới dạng nguyên liệu thô.

Một tiềm năng to lớn khác còn bỏ ngỏ đến từ cơ hội cung cấp các sản phẩm cà phê chế biến, có thương hiệu. Một ví dụ đến từ thương hiệu Starbucks. Sau một thời gian đặt chân vào Việt Nam, Starbucks quyết định đưa Da Lat Blend, thương hiệu cà phê Việt Nam vào bán tại hệ thống 21.500 cửa hàng ở 56 quốc gia. Công ty này cho biết một gói 250 gram có giá 12,5 đô la Mỹ, tương đương 50 đô la Mỹ/kg, gấp khoảng 20 lần giá bán cà phê thô nguyên liệu tại thị trường nội địa.

Theo MarketIntello, tổng trị giá thị trường cà phê tiêu thụ ước khoảng 600 triệu đô la Mỹ vào năm 2016, tăng gấp đôi so với năm 2012.

Theo nghiên cứu của IAM, 65% người tiêu dùng nội địa được khảo sát cho biết uống cà phê bảy lần/tuần, trong đó tỉ lệ sử dụng tại nhà và ngoài quán khá cân bằng là 50/50.

Một nghiên cứu khác của viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho biết bình quân một người Việt Nam tiêu thụ khoảng 0,5 kg cà phê/năm, ít hơn nhiều so với mức bình quân năm kg/người của Brazil. Đây là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp, trong đó có Trung Nguyên.

Theo ước tính sản phẩm cà phê rang xay chiếm 2/3 thị phần ngành cà phê Việt Nam, phần còn lại thuộc về cà phê hòa tan. Cả hai mảng kinh doanh Trung Nguyên đều tạo dấu ấn, có giai đoạn ngự trị ở ngôi vị quán quân.

Cuối năm 2003, Trung Nguyên tung ra thị trường sản phẩm G7. Theo cuộc “thử mù” do công ty tiến hành thời điểm đó, sản phẩm G7 được 89% khách hàng lựa chọn, cao hơn nhiều so với hai đối thủ lớn khác là Nescafé và Vinacafé Biên Hòa. Thậm chí giữa năm 2012, Trung Nguyên công bố kết quả nghiên cứu thị trường từ AC Nielsen, theo đó G7 đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số 1 về thị phần được người tiêu dùng yêu chuộng nhất tại Việt Nam (Kết quả này sau đó bị chính công ty thực hiện điều tra phản ứng).

Theo miêu tả của bà Lê Hoàng Diệp Thảo, trong vòng 5 – 6 năm đầu thành lập, Trung Nguyên duy trì tốc độ tăng trưởng khoảng 300 – 500%.

Thành lập năm 1996, chỉ mất vài năm thương hiệu này bùng nổ với hàng ngàn cửa hàng nhượng quyền khắp từ Bắc tới Nam. Năm 2012, ngành cà phê Việt Nam đạt kỷ lục về sản lượng, Trung Nguyên khi ấy có trong tay năm nhà máy sản xuất cà phê, sở hữu hệ thống hơn 40 quán cà phê thương hiệu Trung Nguyên do tập đoàn điều hành. Chưa kể đến các kênh tiêu thụ chính thức qua các kênh siêu thị, cửa hàng bán lẻ và xuất khẩu cà phê rang xay Trung Nguyên có mặt tại hàng ngàn cửa hàng cà phê lớn, nhỏ được nhượng quyền và “nhái” nhượng quyền.

Đối thủ mới trong ngành cà phê - ảnh 3

Sự phát triển thần tốc của Trung Nguyên biến thương hiện này và cá nhân chủ tịch Vũ thành câu chuyện kinh doanh thành công truyền cảm hứng của thế hệ doanh nhân Việt Nam hai thập niên qua. Không có nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam đạt được thành công nhanh chóng và ngoạn mục như thương hiệu này.

Gần đây, khi đối thủ nặng ký như Vinacafé Biên Hòa, Nescafé (thuộc Nestlé)… không ngừng tăng công suất và liên tục tung các sản phẩm mới ra thị trường, thì Trung Nguyên vẫn giữ được vị thế tương đối trên thị trường. Theo một kết quả điều tra thị trường với người tiêu dùng Hà Nội của MarketIntello, Trung Nguyên là thương hiệu có độ nhận biết cao nhất cũng như mức độ ưa thích cao nhất.

Tuy nhiên, kết quả khảo sát cho thấy Trung Nguyên cũng nhận điểm thấp nhất của người sử dụng về sự trung thành. Một chuyên gia tiếp thị trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cho biết Trung Nguyên chiếm thị phần lớn trong thị trường cà phê rang xay phía Bắc, thị trường Trung Nguyên được cho là vẫn đang nắm tới 80% thị phần và không có đối thủ cạnh tranh xứng tầm trong mảng cà phê rang xay. Trong khi đó, Trung Nguyên từ vị trí quán quân sản phẩm cà phê hòa tan, thị trường được phân chia lại với thị phần của Nescafé, Vinacafé Biên Hòa và G7 theo thứ tự lần lượt là 38%, 32% và 23%.

Bất chấp những xung đột nảy sinh, cho đến nay hai vợ chồng ông Vũ - bà Thảo vẫn đồng sở hữu cổ phần tập đoàn Trung Nguyên, theo lời bà Thảo. Năm 1994, cô tổng đài viên 108 (1080 hiện nay) Lê Hoàng Diệp Thảo tình cờ gặp anh sinh viên khoa Y, đại học Tây Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ. Mối nhân duyên giữa cô gái gốc Huế và chàng trai quê Khánh Hòa bắt đầu. Theo lời kể của bà Thảo, với sự hỗ trợ tài chính của gia đình bà Thảo (kinh doanh vàng và sở hữu đồn điền cà phê tại Buôn Mê Thuột), họ chung tay thành lập quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên.

Từ thủ phủ cà phê Việt Nam, ông Vũ mở rộng địa bàn kinh doanh xuống TP.HCM và sau đó xuống Long Xuyên (An Giang) nhưng bước tiến ban đầu không thành công. Năm 1998, cặp trai tài gái sắc kết hôn, cùng điều hành và quản lý công ty. Khi Trung Nguyên nổi tiếng, trong khi ông Vũ thường xuyên xuất hiện trước truyền thông thì bà Thảo chọn vai trò điều hành công ty ở phía sau. Khi được hỏi sâu hơn về vai trò lãnh đạo ở Trung Nguyên, bà Thảo nói: “Anh ấy đã chia sẻ nhiều với báo chí. Những gì anh ấy nói tôi tôn trọng.”

Năm 2008, bà Thảo tham gia phát triển thị trường, xây dựng nhà máy, xuất khẩu ra nước ngoài. Bà Thảo kể rằng bà đích thân khai phá, mở đường cho Trung Nguyên sang thị trường Singapore. Ban đầu Trung Nguyên nhượng quyền thương mại thương hiệu này với quán cà phê đầu tiên tại sân bay Changi, và sau đó làm bàn đạp này mở rộng thị trường xuất khẩu sang nhiều thị trường quốc tế.

Trong tài liệu cung cấp cho Forbes Việt Nam, bà Thảo cho biết tới cuối năm 2014, bà không còn tham gia trực tiếp điều hành công ty cổ phần Tập đoànTrung Nguyên, mặc dù sáu trong số bảy công ty thuộc tập đoàn là do bà thành lập. Hiện nay, bà Thảo cho biết vẫn nhận được cổ tức từ Trung Nguyên. Cặp vợ chồng doanh nhân này có bốn con, tất cả đang ở với bà Thảo. Trước khi cuộc ly hôn đình đám phơi bày trên mặt báo, giới kinh doanh am hiểu ngành cà phê nhìn nhận thương hiệu Trung Nguyên đang mất dần vị thế trên thương trường.

Đối thủ mới trong ngành cà phê - ảnh 4

Vinacafé Biên Hòa sau khi bị Masan Group thâu tóm đang tìm cách chiếm lĩnh thị trường qua việc thử nghiệm các sản phẩm mới dù chưa có kết quả cụ thể. Nestlé mới đây công bố việc mở rộng nhà máy chế biến hiện hữu. Mặc dù vậy, bà Thảo cho rằng doanh số của Trung Nguyên đã tăng gấp đôi kể từ thời điểm năm 2012 tới nay, tức khoảng 300 triệu đô la Mỹ. Với tổng tài sản trên 10 ngàn tỉ đồng, nguồn nhân lực hơn 3.700 người, tỉ suất lợi nhuận khoảng 20% trên doanh thu, Trung Nguyên vẫn là một tên tuổi lớn trong ngành cà phê nội địa.

Trung Nguyên thành công, ông Đặng Lê Nguyên Vũ có ngủ quên trong chiến thắng? Vài năm gần đây người hùng đi lên từ tay trắng này được những người trong giới kinh doanh miêu tả như một triết gia hay chia sẻ triết lý cao siêu.

Ở thời kỳ đỉnh cao sự nghiệp, ông Vũ thường đưa ra nhiều lý giải cà phê tạo cảm hứng sáng tạo, tạo ra thành công trong cuộc sống.

Tuy nhiên một số người chứng thừa nhận họ thấy khó hiểu trước các thông điệp của ông Vũ. Một số người gần gũi với doanh nhân này cho biết ông gần đây như ở ẩn trong dinh thự của mình trên cao nguyên M’drăk, ít xuất hiện. Bộ máy của Trung Nguyên vẫn vận hành, nhưng người đứng đầu thực hiện chỉ đạo từ xa.

Khi Forbes Việt Nam liên hệ với Trung Nguyên để phỏng vấn ông Vũ cho bài báo này nhằm đảm bảo tính xác thực và nhiều chiều thông tin, chúng tôi vấp phải sự im lặng từ tập đoàn Trung Nguyên.

Trong thời gian Trung Nguyên trải qua nhiều biến động thì sức ép cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam trở nên nóng hơn bao giờ hết.

Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới có mặt tại Việt Nam từ đầu năm 2013 và hiện đã mở rộng ra Hà Nội và TP.HCM. Starbucks cùng với các tên tuổi khác như Coffee Bean & Tea Leaf , McCafe, PJ’s Coffee… hình thành phong cách cà phê hiện đại, thu hút khách hàng trung lưu ở các thành phố lớn.

Highland Coffee, thương hiệu cà phê trong nước sau khi đổi chủ, tái cơ cấu, hiện đang khá thành công ở phân khúc hạng trung. Phúc Long, Coffee House… liên tục mở rộng hệ thống và thu hút đông đảo khách hàng trẻ.

Theo số liệu của Euromonitor, năm 2014 Việt Nam đã có trên 12 ngàn quán cà phê với tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân hằng năm là 32%.

Trong khi có thêm nhiều thương hiệu cà phê mới ra đời, thì dường như hệ thống cửa hàng Trung Nguyên do tập đoàn này điều hành lại đang phải tái cơ cấu với việc đóng mở liên tục. Giới kinh doanh cà phê đánh giá chuỗi cửa hàng Trung Nguyên hiệu quả hoạt động không cao do chọn thuê mặt bằng ở vị trí đắc địa với chi phí rất cao.

Quay trở lại câu chuyện của King Coffee, một thương hiệu cà phê còn hoàn toàn mới mẻ.

Dẫn phóng viên đi tham quan nhà máy mới ở Bình Dương, bà Thảo cho biết dự án xây dựng thương hiệu mới đang truyền cảm hứng khởi nghiệp mới cho bà, một người phụ nữ quen với vai trò đứng ở phía sau.

Bà cho biết công việc không quá thách thức vì bà đã từng đảm nhiệm mọi việc, nay thêm công việc truyền thông, đối ngoại là mới mẻ. Việc có cơ hội để xây dựng một thương hiệu cà phê mới lại là một thách thức mới nhưng khiến bà thích thú.

Bà kể: “Khi việc đến thì phải làm, và khi làm xong thì cảm thấy mình có thểtạo cảm hứng cho người khác… Nhiều người hay nói phụ nữ thường đứng sau thành công nào đó. Giờ liệu họ có thể lặp lại thành công đó không khi đứng ra phía trước? Cứ làm, cứ đi thì mới biết.”

 

Đối thủ mới trong ngành cà phê - ảnh 5