Bắt kịp làn sóng lớn - ảnh 1

háng 10.2017, trong 10 chiến dịch nổi bật nhất trên mạng xã hội theo ghi nhận của Buzzmetrics, công ty chuyên đo lường dư luận trên mạng xã hội, chiến dịch Machiato của The Coffee House (TCH) xếp thứ chín, với hơn 40 ngàn lượt thảo luận. Trong chiến dịch quảng bá này, cứ mỗi ly trà đen Machiato, khách hàng dùng ứng dụng của TCH trên điện thoại để “lắc cho ngày thêm sắc” và có cơ hội nhận một trong 15 ngàn phần quà. Đây không phải là lần đầu tên tuổi của chuỗi cà phê ra đời từ năm 2014 này được ghi nhận qua các công cụ theo dõi mạng xã hội. Cuối năm 2015, TCH xuất hiện trong màn hình theo dõi thông tin thương hiệu, doanh nghiệp trên mạng xã hội, bên cạnh các tên tuổi lâu năm của nước ngoài và trong nước. 

 Nếu như TCH gây dấu ấn bằng nhiều chiến dịch quảng bá sản phẩm, không gian cà phê một cách dí dỏm, thân thiện, Juno – thương hiệu giày mới xuất hiện trên thị trường từ năm 2015 – nổi lên từ sự kiện khuyến mãi trực tuyến Black Friday trong năm 2016, khái niệm được các doanh nghiệp thương mại điện tử nước ngoài như Amazon, eBay tổ chức nhiều năm qua. Ông Nguyễn Quốc Tuấn, đồng sáng lập Juno kiêm giám đốc marketing và thương mại điện tử của chuỗi bán lẻ có 80 cửa hàng này cho biết, số lượt bàn luận trên mạng xã hội liên quan đến Juno đứng đầu trong tháng 11.2016, theo ghi nhận của Buzzmetrics. 

Không riêng gì TCH, Juno, nhiều thương hiệu mới xuất hiện tỏ ra tận dụng tốt cơ hội từ mạng xã hội như Facebook, YouTube, hay các ứng dụng truyền thông trên Internet để quảng bá sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu. “Nếu như ngày xưa, để có thể đạt được độ nhận biết trên toàn quốc phải tính bằng vài ba năm, thì hiện nay, công nghệ cho phép rút ngắn thời gian xuống rất nhiều. Thậm chí nếu biết cách, có thể chưa tới một năm,” bà Hà Thị Lan Hương, quản lý cấp cao của The Purpose Group, công ty chuyên về dịch vụ quảng cáo, truyền thông nói.  “Không có Internet, không có mạng xã hội, làm sao ngay từ ngày đầu với bốn cửa hàng, hai ở TP.HCM, hai ở Hà Nội mà người tiêu dùng ở Thái Nguyên, Điện Biên có thể biết tới Juno,” ông Tuấn của Juno nói. 
Với dân số trẻ, mức độ phổ cập của Internet, điện thoại di động khá cao, có thể nói, Việt Nam là quốc gia phù hợp cho sự phát triển của cộng đồng công dân mạng, mà phần lớn là người trẻ. Các kết quả thống kê cho thấy, tỉ lệ xem YouTube ở Việt Nam thuộc loại cao, thời gian lưu lại trên Facebook của người dùng trên đất nước hình chữ S này cũng ở mức cao. Điều này giúp cho các thương hiệu non trẻ có thể đón đầu trong khả năng tiếp cận, tương tác với người dùng, nhất là thế hệ trẻ. Tất nhiên, nếu họ biết cách tiếp cận, hiểu và có thể nói cùng một ngôn ngữ của lớp trẻ.  
Bắt kịp làn sóng lớn - ảnh 2

Tuy nhiên, không phải cứ sử dụng các kênh digital là có thể tiếp cận, tương tác với người dùng một cách hiệu quả, mà đòi hỏi doanh nghiệp phải chứng tỏ khả năng thấu hiểu người dùng. Chuyên về các sản phẩm giày, túi xách cho nữ, ông Tuấn của Juno cho biết, nhóm khách hàng chính của họ chủ yếu là dân công sở, độ tuổi từ 22 – 30 là chính. Nhóm này, theo ông Tuấn, dành thời gian cho Facebook khá lớn. Trong khi đó, kinh doanh hàng thời trang chính là “chào bán cảm xúc,” nên Juno trong thời gian đầu tiếp thị qua Facebook khá nhiều.
Cô Hoàng Thị Thùy Linh, giám đốc truyền thông của Mobiistar cho biết, do đặc thù của sản phẩm công nghệ là hành trình khách hàng phức tạp, nên đòi hỏi kịch bản xây dựng nhiều tình huống hơn và có sự điều chỉnh cho phù hợp theo thị hiếu, thói quen. “18 tháng trước, livestream dễ thu hút người dùng, nhưng giờ mức độ quan tâm không cao như trước,” Linh nói. Mobiistar tuy không có ngân sách marketing dồi dào như các doanh nghiệp sản xuất điện thoại như Oppo, Samsung, song họ biết nắm bắt, tận dụng cơ hội. Ba năm trước, khi kinh phí quảng cáo được nhiều doanh nghiệp dồn cho tài trợ các chương trình phát sóng trên truyền hình, việc khai thác nội dung số hóa từ các chương trình ấy gần như ít doanh nghiệp chú ý, Mobiistar lẳng lặng nhận làm. “Có lúc họ thu phí ở mức không đáng kể,” một quản lý cấp cao của Mobiistar nói. Từ nội dung các chương trình, chủ yếu là game show, ca nhạc, họ tạo ra các câu chuyện nhỏ đầy sáng tạo, phát trên Internet và tìm cách lôi kéo, thu hút người trẻ tham gia. 
Lối đánh du kích, khi doanh nghiệp cùng ngành chưa để ý nhận làm, chấp nhận rút lui, tìm cơ hội ở chương trình khác, giúp Mobiistar tiếp cận với người dùng điện thoại di động trong nước. Họ cũng tỏ ra nhanh nhạy khi nắm bắt các đề tài có tính thời sự trong giới trẻ. Năm 2015, khi người trẻ còn say mê, bàn tán về các nhân vật trong loạt phim Biệt đội anh hùng, họ đưa ra chương trình Biệt đội anh hùng bự, với ý tưởng giải cứu thế giới nhỏ bé bằng các điện thoại có màn hình lớn. Lấy cảm hứng từ Flappy Bird, trong đó các anh hùng sẽ bay qua các tòa nhà để giải cứu người dân, mà bối cảnh là các pano giới thiệu tính năng sản phẩm trong game, họ cho người chơi đổi điểm thưởng để có các quyền lợi khi mua sản phẩm. 
Cùng hướng tới nhóm người trẻ, thích hài hước, dí dỏm, TCH xây dựng một loạt video về các tình huống khá oái ăm trong đời sống mà nút thắt được gỡ bằng “đi cà phê.” Không gian cà phê đẹp, sản phẩm tốt, giá phải chăng, dịch vụ chất lượng là các yếu tố, theo Võ Duy Phú, giám đốc marketing của TCH, tạo nên sự thành công của TCH.
Thách thức của digital marketing không chỉ ở sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, hay thuật toán của các kênh chính như Facebook, Google, mà còn ở thị hiếu người dùng và khả năng thấu hiểu nhu cầu người dùng. Cô Hoàng Thị Thùy Linh nói: “Ba năm trước, chỉ cần biết công nghệ, sử dụng được các công cụ là có thể khai thác kênh digital hiệu quả. Ngày nay muốn hoạt động hiệu quả trên kênh digital là phải xây dựng được nội dung và biết cách kể chuyện.”

Bắt kịp làn sóng lớn - ảnh 3        

Nội dung sáng tạo, cách truyền tải thông điệp khéo léo, tinh tế giúp cho doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong cảm nhận của người dùng. Điều đó đúng nhưng chưa đủ. Anh Võ Duy Phú nói: “Để tạo sự khác biệt, phải có sự đột phá về sáng tạo.” Sáng tạo trong câu chuyện của Phú, hiểu theo nghĩa rộng, thể hiện qua sản phẩm, qua mô hình kinh doanh, qua các phương thức tương tác với người dùng, để họ qua quá trình tiêu dùng sản phẩm, từ người mua trở thành khách hàng, bạn hàng rồi thành thân chủ. 
Với Juno, đó là năng lực thiết kế, tạo ra sản phẩm mới, mà theo ông Tuấn là “20 - 30 mẫu mới mỗi tháng.” Trung bình họ cần 60 ngày từ khi có ý tưởng cho đến khi sản phẩm có mặt trên thị trường. Làm được điều này Juno phải có đội ngũ thiết kế riêng. Tương tự, TCH mỗi tháng đều có một loại thức uống mới, chưa kể các chương trình, tiện ích mới cung cấp cho người dùng. Ở Mobiistar là năng lực quản trị mối quan hệ khách hàng một cách tốt nhất có thể, để họ từ một thương hiệu chiếm thứ tư thị phần điện thoại thông minh ở Việt Nam trong năm 2017 có thể tiếp cận thị trường một tỉ dân của Ấn Độ. Tháng 5.2018, các sản phẩm của Mobiistar xuất hiện trên Flipkart, kênh bán lẻ trực tuyến thuộc loại lớn nhất của Ấn Độ, bước đi đầu tiên của thương hiệu này ở nước ngoài.  
Để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn, doanh nghiệp phải  xây dựng được một hệ thống quản trị tốt, dựa trên nền tảng công nghệ. Ông Tuấn nói: “Nhắm tới người tiêu dùng trẻ, yêu cầu đặt ra cho đội ngũ marketing và sản xuất của Juno là làm sao nắm bắt sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu tiêu dùng để phục vụ được nhanh nhất.” Để được như vậy, theo ông Tuấn, đòi hỏi phải có hệ thống công nghệ thông tin, logistics tốt. Võ Duy Phú tiết lộ, ngay từ ngày đầu thành lập, TCH có chức danh giám đốc số (Digital Director). “Từ phân tích nhu cầu của người dùng, TCH xây dựng app đầu tiên, triển khai việc tích lũy điểm, khách hàng thân thiết, và từ đó mở rộng ra các tiện ích, dịch vụ cung ứng khác như giao hàng tận nơi, tổ chức các nhiệm vụ thu thập điểm (quests) tại cách kênh online và offline,” anh Phú nói. 

Bắt kịp làn sóng lớn - ảnh 4

Theo ông Tuấn, đi cùng với kênh bán hàng trực tuyến, dự kiến trong ba năm tới, chuỗi bán lẻ tiêu thụ 1,3 triệu đôi giày trong năm 2017 sẽ đạt 150 – 200 cửa hàng. “Nếu chỉ có mỗi kênh trực tuyến, Juno không được như vậy,” ông Tuấn nói về sự kết hợp giữa mô hình bán lẻ trực tuyến và cửa hàng truyền thống. Tuấn chỉ ra thách thức với bán hàng thời trang trực tuyến là rút ngắn thời gian giao nhận và làm sao để người mua có thể đổi trả dễ dàng, thuận tiện. “Chúng tôi đang cung ứng dịch vụ giao hàng trong hai giờ ở TP.HCM và Hà Nội,” ông Tuấn nói. Trước ý kiến cho rằng, việc khách ngồi lâu có thể ảnh hưởng tới hiệu quả khai thác mặt bằng của TCH, Phú cho biết: “Thương hiệu trường tồn là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Xu hướng làm việc tại quán cà phê của khách hàng là một thực tế mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Thay vì suy nghĩ không tích cực như cố giảm thời gian khách ngồi lại, sao không nghĩ ra cách cung ứng dịch vụ, sản phẩm khác cho nhóm khách hàng như vậy để họ yêu thích, gắn bó lâu dài, thậm chí là gắn bó hằng ngày.”
Xác định nhóm khách hàng của tương lai sẽ là thế hệ Z, những người sinh sau năm 2000, Phú cho biết, TCH đang triển khai các ứng dụng dựa trên việc phân tích hành vi, thói quen tiêu dùng của khách hàng, thông qua việc sử dụng WiFi, thời gian lưu lại trong quán cà phê. “Chúng tôi đang nghiên cứu về các sản phẩm cần có trong tương lai.” Tương lai ấy, theo Phú, không chỉ là tạo ra sản phẩm phù hợp, mà còn là đào tạo, truyền đạt cho đội ngũ hiểu, thấm nhuần tinh thần “không đặt quyền lợi của doanh nghiệp lên trên quyền lợi của khách hàng.”
Bắt kịp làn sóng lớn - ảnh 5