Tỉ phú, CEO Howard Schultz của Starbucks không muốn chạy đua vào Nhà Trắng. Song trong cơn hưng phấn vì tình hình kinh doanh thăng hoa của công ty, ông đang muốn dùng trục cà phê xoay chuyển nước Mỹ.
Tổng thống xứ cà phê - ảnh 1

Howard Schultz giữa cửa hàng Roastery, cửa hàng đầu não của Starbucks ở Seattle. Hãy tin chúng tôi: Bạn sẽ muốn có một Roastery ở thành phố của mình.

Howard Schultz có gì trong túi? Hai chìa khóa. Một chiếc để mở cửa tiệm Starbucks xa hoa nhất thế giới Roastery rộng 1.393 m2 tại khu Capitol Hill ở Seattle. Đây là  tiệm cà phê cao cấp có băng chuyền kêu vo vo mang theo những gói cà phê tươi mới rang trước con mắt ngưỡng mộ của khách. Cũng như Nike có Niketown, Schultz tạo ra thế giới của cà phê ở đây.

Chìa khóa còn lại hé lộ một điều sâu sắc hơn. Nó dùng để mở cửa tiệm nhỏ cũ kỹ ở cảng Seattle, nơi khởi thủy của Starbucks. Ở đây lúc nào cũng như là năm 1971, với những thùng đựng và quầy pha chế cũ kỹ từng giúp định hình thương hiệu này trong suốt thời chiến tranh Việt Nam. Chưa ai tân trang lại nơi này. “Thỉnh thoảng tôi đến đây vào lúc 4:15 sáng, chỉ mình tôi,” Schultz, 62 tuổi, nói. “Đây là nơi thích hợp mỗi khi tôi cần tập trung.”

Tập trung? Lần cuối cùng chúng tôi kiểm tra thì các CEO tỉ phú không hề có thái độ sẵn lòng “tái tập trung” chính họ. Nhưng đấy mới là Schultz: Luôn thuộc về phe yếu hơn, làm cho ý tưởng riêng thành lợi nhuận. Kể từ khi lãnh đạo Starbucks những năm 1980, ông biến công ty cà phê địa phương thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới, với doanh thu 19 tỉ đô la Mỹ năm 2015 nhờ cung cấp thực phẩm và cà phê trong không gian dễ chịu để bè bạn gặp gỡ, sinh viên làm bài tập và các mối tình nảy nở. Vì đem lại điều ông gọi là “chất lượng qua lăng kính nhân văn,” Schultz kiếm được gia tài gần 3 tỉ đô la Mỹ. Dù vậy, khi trò chuyện lâu với bất kỳ ai, ông vẫn nhắc lại thuở hàn vi.

“Tôi vẫn là cậu bé đến từ Brooklyn đang tìm kế sinh nhai,” Schultz nói. Ông lớn lên trong những năm 1960, ở nhà trợ cấp trong nỗi lo lắng của người cha bị chấn thương nơi làm việc và thất nghiệp. “Tôi không theo học trong Ivy League,” Schultz nhắc tôi. “Tôi không học kinh doanh ở trường.” Thay vì ghét thời hàn vi đó, ông rất trân trọng chúng. Schultz đã phát hiện rằng nước Mỹ (và thật ra là cả thế giới) yêu những câu chuyện kiểu “tay trắng xây dựng cơ đồ.” Ông thích nói thật về xuất thân từ khu Canarsie ô hợp, nó giúp ông dễ dàng “hợp cạ” với mọi người, từ giám đốc điều hành, đến những thanh niên da đen và Latin đang cố tìm việc làm đầu tiên. “Dù tôi không cùng màu da với họ, tôi đã từng là một trong những đứa trẻ giống họ. Tôi đã có thể là một trong số họ ngày nay.”

Đó là câu chuyện Mỹ kinh điển, khiến năm ngoái Schultz phải phản bác lời đồn là ông sắp tranh cử tổng thống 2016. Trên giấy tờ, vị tỉ phú làm giàu từ bàn tay trắng này tỏ ra vượt trội so với những tỉ phú khoe mẽ giàu có nhờ tiền bố mẹ. Nhưng Schultz không hứng thú với tranh cử, một phần vì khi các ứng viên tổng thống đang tranh luận như giống trong rạp xiếc thì Schultz đã có trong tay vị thế chính trị đẫm chất caffeine để lèo lái mọi thứ. Tình hình kinh doanh tốt đẹp của Starbucks cho ông khá nhiều quyền lực để sử dụng vị thế đó.

Hơn bất cứ điều gì, Schultz muốn trở thành “chỉ huy hòa giải” của nước Mỹ. Ông thấy khó chịu vì giọng điệu và những cuộc đàm luận đầy tức giận trong chính trường, khiến ông nghĩ rằng trên bình diện một quốc gia, nước Mỹ đã “đánh mất lương tâm” của mình. Để tìm cảm hứng, năm ngoái, ông đặt chân đến mọi nơi, từ bệnh viện của cựu binh đến tu viện Ấn Độ giáo để nghe về những câu chuyện và niềm tin. Giờ đây, ông muốn Starbucks trở thành nơi cử tri có thể cảm thấy hào hứng với chuyện bỏ phiếu, tranh luận ôn hòa về những chủ đề nóng như quyền sở hữu súng và quan hệ sắc tộc và là nơi “chúng ta có thể đẩy mạnh quyền công dân và nhân tính.”

Tổng thống xứ cà phê - ảnh 2

Cửa tiệm cũ kỹ ở cảng Seattle là nơi bắt đầu của Starbucks. Schultz có chìa khóa cửa tiệm này và thỉnh thoảng ghé thăm một mình vào lúc 4 giờ sáng, chỉ để “tập trung.”

Nghe thì thấy rất đáng yêu, nhưng tháng 3.2015, Schultz đã bị “gậy ông đập lưng ông.” Ban đầu, mọi chuyện suôn sẻ đến khi ông hỏi nhân viên về quan hệ sắc tộc của Mỹ cuối năm 2014. Ông đã nhảy dựng lên khi một cảnh sát da trắng được miễn tội trong vụ bắn chết thiếu niên da đen không có vũ khí ở Ferguson (Missouri). Nhân viên của ông cũng tức giận. Họ trò chuyện thẳng thắn, thành tâm và vỗ về lẫn nhau. Các nhân viên pha chế và quản lý đều khóc khi nói về những khoảnh khắc xấu xí họ chứng kiến, rồi ôm nhau. Ai cũng ước nước Mỹ sẽ vượt qua được quá khứ. Schultz xúc động tới nỗi ông quyết định nối lại những cuộc đàm luận này trong 7.000 cửa hàng Starbucks. Các nhân viên pha chế được khuyến khích viết câu “Race Together” (“Chạy đua cùng nhau” hay  “Sắc tộc chung vai”) trên hàng triệu ly cà phê của khách hàng. Bằng cách nào đó, cuối cùng điều tốt đẹp sẽ đến.

Nhưng hóa ra họ lại khởi đầu một sự xấu hổ trên cả nước Mỹ. Những khách xếp hàng mua cà phê sáng đều là người lạ, lạnh nhạt hơn so với các nhân viên trong buổi họp nội bộ có thời gian ôm vai bá cổ. Nhân viên pha chế cảm thấy họ bị đặt vào vai trò mới khá khó khăn mà không được đào tạo, còn khách lại thấy khó hiểu về nghĩa cử mới của Starbucks. Sau khởi đầu ngượng ngịu, nhiều nhân viên pha chế đã giấu bút đi. Starbucks dừng sáng kiến sau đó một tuần. (Công ty cho biết điều đó nằm trong kế hoạch ban đầu.)

Không nản lòng, những tham vọng của ông vua cà phê Seattle vẫn cứ lớn như cũ, trong đó Schultz tập trung vào các chủ đề như sự bất công trong án tử hình, thất nghiệp kinh niên, nhu cầu của các cựu binh và khao khát học đại học của các nhân viên pha chế của ông. Theo dõi hành trình của Schultz sau khi chủ đề sắc tộc thất bại cũng giống như nhìn một người nuốt kiếm ở các lễ hội hóa trang. Cả hai đều khiến ta rất hào hứng, nhưng cũng kinh sợ, hãi hùng vì lo rằng mọi thứ có thể đi chệch hướng trong nháy mắt.

Vài tuần trước, Schultz và tôi gặp nhau tại học viện Âm nhạc Brooklyn, cùng nhấp ngụm cà phê Aged Sumatra trong ly giấy của Starbucks. Schultz đang tập hợp các suy nghĩ của mình ít phút trước khi ông lên sân khấu nói chuyện trước 300 nhân viên của mình về chủ đề ưa thích: Điều gì đang không ổn trong xã hội và làm thế nào để Starbucks biến thành thế lực của sự tử tế. “Chúng tôi có ý tưởng lớn này,” ông nói với tôi, vừa hăm hở vừa chần chừ. “Nhưng nó đang như miếng đất sét, chưa thành hình thù gì. Tôi sẽ nhờ mọi người giúp sức.”

Bước lên sân khấu Brooklyn, Schultz nói về những vấn đề ông quan ngại như chế độ cho binh lính thiệt mạng ở Iraq hoặc Afghanistan, an toàn súng ống, và cuộc bầu cử tổng thống 2016. “Chúng ta không ở đây chỉ để nâng giá cổ phiếu,” ông tuyên bố. “Chúng ta có thể làm gì để sử dụng sức mạnh của mình làm điều có ích cho xã hội?”
Trong 90 phút tiếp theo, 34 quản lý cửa hàng và nhân viên pha chế đã chia sẻ ý tưởng và điều họ quan ngại. Cũng như với phần lớn cử tri, họ ít quan tâm đến các học thuyết chính trị, ngoại trừ vài người nói về công việc tình nguyện khi còn đi học, mà quan tâm nhiều hơn đến thực tại u ám trong đời sống hằng ngày. Chúng ta có nhiều người vô gia cư trong các cửa hàng của mình… Chúng ta có thể có thêm các biện pháp an ninh không?... Chúng ta có thể đào tạo thêm cho nhân viên pha chế không?... Liệu Starbucks có thể cung cấp thêm chế độ chăm sóc con cái không?

Nếu Schultz thấy thất vọng, ông cũng không giấu giếm. “Đấy là ý tưởng tuyệt vời,” ông nói với một số người đặt câu hỏi. “Chúng tôi đang bàn thảo về vấn đề đó,” ông trấn an vài người khác. Khi một nhân viên pha chế làm việc bán thời gian muốn biết tại sao anh không được nghỉ nhiều ngày mà vẫn nhận lương, Schultz chuyển câu hỏi này đến chuyên gia nhân sự giữa hàng ghế khán giả, rồi nói: “Anh biết không, anh đã làm ở đây 16 năm rồi. Anh xứng đáng có được một kỳ nghỉ dưỡng. Chúng tôi sẽ cho anh nghỉ một thời gian.” Cả phòng vỗ tay ầm ĩ. Schultz ôm nhân viên đó, và có người đã chụp lại hình ảnh này.

Nhìn cách Schultz dẫn dắt đám đông, bạn có thể hiểu tại sao đáng lẽ ông đã là một ứng viên tổng thống bẩm sinh. Nhưng ý tưởng về con đường chính trị đã phai nhạt. Là người theo đảng Dân chủ từ lâu, Schultz cho biết ông không còn nghĩ chính quyền có thể giải quyết những vấn đề ông quan tâm nhất. Ông hầu như không muốn ghé thăm Washington, và chưa có đóng góp chính trị nào cho cuộc tranh cử tổng thống kể từ khi ủng hộ Barack Obama năm 2008. Thành viên ban lãnh đạo Starbucks, Mellody Hobson nói rõ hơn: “Howard đủ hiểu bản thân để biết một vai trò trong nền chính trị quốc gia là không dành cho mình.”

Dẫu vậy, Schultz không từ bỏ ước mơ sửa chữa nước Mỹ. Ít nhất, ông có thể biến Starbucks thành nơi thí nghiệm để phát triển mô hình xã hội tốt đẹp hơn. Năm 2015, Starbucks lập 19 tiệm cà phê ngoài những căn cứ quân sự và tìm đủ cách tuyển dụng những cặp vợ chồng là cựu binh và quân nhân đang tại ngũ làm việc tại đây. Một sáng kiến khác là liên doanh cùng những công ty tên tuổi lớn khác để tổ chức những hội chợ việc làm khổng lồ tại các thành phố như Phoenix, Chicago và Los Angeles, trong đó họ mời những thanh niên thất nghiệp đến để phỏng vấn. Chương trình thứ ba bắt đầu năm 2014 đem cơ hội kiếm bằng đại học trực tuyến từ ĐH Arizona State cho các nhân viên pha chế, Starbucks trả hết học phí.

Tại phần lớn các công ty khác, bất kỳ CEO nào quá chú tâm đến các hoạt động xã hội đều gặp rủi ro bị cổ đông chống đối. Schultz không thể làm ngơ các nhà đầu tư khi ông chỉ sở hữu 3% công ty. Nhưng CFO Scott Maw cho biết Starbucks là trường hợp đặc biệt. Scott gia nhập công ty năm 2011 sau nhiều năm làm việc trong không khí văn hóa nghiêm trang của General Electric và JPMorgan Chase. Khi bạn đang bán cà phê latte thay vì đầu máy xe lửa hoặc những khoản cho vay, thì một ly cỡ lớn giá 3,45 đô la Mỹ không chỉ là một món đồ uống, mà nó là tấm vé đến với “trải nghiệm dễ chịu và giải pháp tốt đẹp về mặt đạo đức để giải quyết mọi việc,” Maw nhận xét. Những sáng kiến của Schultz đã trở thành một phần trong sản phẩm, đưa Starbucks thành một trong những doanh nghiệp xã hội lớn nhất hành tinh.

“Howard Schultz luôn muốn làm điều gì đó to tát hơn là bán chất caffeine,” Bryant Simon cho biết. Ông là giáo sư lịch sử tại ĐH Temple và là tác giả cuốn Everything but the Coffee, một cuốn sách về Starbucks xuất bản năm 2009. Simon là kiểu người ưa đâm chọc, và ông khẳng định hầu hết những sáng kiến của Schultz đều là những ảo tưởng được đặt đúng chỗ. Ví dụ Ethos, thương hiệu nước đóng chai của Starbucks có thể khiến người mua phấn khích khi thấy năm xu trong hóa đơn mua hàng của họ giúp được những ai đang cần nước sạch. Trên thực tế, khi nước đóng chai có giá 1,8 đô la Mỹ/chai, Starbucks giữ đến 97% giá mua một chai Ethos. Ngay cả sáng kiến học đại học miễn phí cũng không làm Simon hài lòng. Ông xem đây như chiêu PR nhằm thuyết phục khách hàng của Starbucks rằng những nhân viên pha chế không mắc kẹt trong công việc không lối thoát. “Chúng ta được thuyết phục để tin rằng họ đều đang làm việc vì tương lai tươi sáng hơn, ông chủ lo hết mọi chi phí học hành,” Simon nói. “Tôi tự hỏi bao nhiêu nhân viên thực sự sờ được vào tấm bằng.”

Schultz cũng tự hỏi về điều đó. Sáng kiến đại học miễn phí với ASU bắt đầu cách đây hai năm và 5.000 nhân viên đã nhập học. Đến nay, có 44 người lấy được bằng. Khoảng hơn 100 người nữa dự kiến tốt nghiệp vào mùa xuân. Các nhân viên gặp khó khăn trong việc chuyển tín chỉ cũ ở trường cao đẳng cộng đồng của họ vào hệ thống của ASU để chuyên tâm theo một ngành học và đáp ứng đủ loại thời hạn đăng ký, thi cử... Kể từ khi thông báo về chương trình, cả Starbucks lẫn ASU đều nỗ lực hơn để giảng dạy cho những sinh viên trực tuyến này thông qua quy trình đại học đầy đủ, thay vì chỉ đưa cho họ một mã đăng nhập của sinh viên và phó mặc may rủi. Tỉ lệ tốt nghiệp nhiều khả năng sẽ tăng lên, nhưng cũng phải mất thêm ba, bốn năm nữa để nhìn rõ được kết quả.

Phần lớn lãnh đạo không có nhiều thời gian đến thế. Cứ theo chu kỳ, Schultz lại nhận được những cuộc gọi từ những lãnh đạo trẻ hơn; những người muốn biết làm sao để họ cũng có thể ủng hộ những mục tiêu xã hội mà không chịu rủi ro bị sa thải. Marvin Ellison, CEO của J.C.Penney, đã tìm được câu trả lời. Và John Zimmer, giám đốc của Lyft, hãng chia sẻ xe tại San Francisco, cũng thế. Lời khuyên đơn giản của Schultz: “Bạn phải nỗ lực để có được quyền hành.” Dành nhiều năm thu phục lòng tin của nhà đầu tư bằng kết quả khả quan. Một khi được thế, mức độ tự do của bạn sẽ tăng lên. Nếu bạn phấn khích trước những mục tiêu phi kinh doanh quá sớm, bạn sẽ dễ bị sa thải bất kỳ lúc nào.

Nhiều người tưởng Schultz sáng lập Starbucks nhưng không phải. Những nhà sáng lập thật sự, Gordon Bowker, Zev Siegl và Jerry Baldwin đã mở tiệm này vào năm 1971. Mãi đến những năm 1980, Schultz mới gia nhập công ty. Nhưng Schultz đã điều hành công ty lâu đến nỗi ông tư duy và hành xử như một nhà sáng lập. Ông dậy từ 4 giờ sáng để xem báo cáo doanh thu của hôm trước. Ông dặn người pha chế của Starbucks cho thêm Aged Sumatra vào mỗi món uống Reserve Holiday Blend khi thu đến, vì đó là loại cà phê ông thích và biết vị của nó rất ngon. Ngay cả những chi tiết nhỏ nhặt nhất cũng làm ông quan tâm, vì sâu thẳm trong lòng, ông vẫn nghĩ về từng cửa tiệm như của mình. Trong buổi họp nhân viên gần đây nhất, ông đã không thể ngồi yên khi các nhân viên cho ông xem vài tấm thẻ nhỏ thông báo về thỏa thuận liên doanh với Spotify (“Màu đen nhìn chán quá,” Schultz la lên. “Chúng ta đang nói về âm nhạc. Màu sắc phải sống động chứ. Màu xanh lá được không?”)

Dẫu thế, nếu sếp là người phải thông qua mọi thứ lớn nhỏ thì quá trình ra quyết định trở nên rất chậm. Ý thức về những hạn chế của mình, Schultz đã tăng cường đội nhóm quản lý của Starbucks trong những năm gần đây bằng hàng loạt lãnh đạo tài năng từ bên ngoài. Những người này bao gồm một COO từng làm cho Microsoft (Kevin Johnson) và giám đốc chiến lược từng làm cho Disney (Matt Ryan). “Còn nhiều thứ ở đây ngoài màn trình diễn của Howard,” chủ tịch Myron Ullman của J.C. Penney cho biết. Bà là một lãnh đạo tại Starbucks từ năm 2003. “Quyền lãnh đạo với mọi vấn đề không nhất thiết phải đến từ Howard.”

Kết quả: Tăng trưởng liên tục. Giá cổ phiếu Starbucks tăng 48% năm 2015, và bất chấp khởi đầu loạng choạng trong năm 2016, hiện thị giá công ty đang gần mức 86 tỉ đô la Mỹ. Tuy cà phê vẫn là món chính, mảng thức ăn đang tăng trưởng với doanh thu tăng hơn gấp đôi trong vòng 5 năm qua (mời dùng kèm ly cappuccino với bánh kẹp thịt gà và atisô). Khách hàng tốn ít thời gian mua hàng hơn, khi 16 triệu khách đã đăng ký sử dụng ứng dụng di động trả tiền của Starbucks. Cảnh tượng lục tìm tiền lẻ giảm dần, doanh thu mỗi giờ tăng lên và lợi nhuận cũng thế. Biên lợi nhuận của Starbucks trước lãi và thuế hiện 19,7%, gấp đôi những đối thủ như Chipotle hay Panera.

Theo các chuyên gia ở phố Wall, nhiều chuyện vui đang trước mắt, khi họ dự kiến Starbucks tiếp tục nới biên lợi nhuận thêm một điểm phần trăm/ năm cho đến ít nhất 2018. Ngay cả tranh cãi hóa ra cũng có lợi cho việc kinh doanh, như vụ ồn ào vào tháng 11.2015 khi Starbucks bán bằng những ly màu đỏ mà chả có liên quan gì đến Giáng sinh. Vài nhà truyền giáo giận dữ. Các đài truyền hình chạy đến để đưa tin về “câu chuyện,” và sự chú ý đã giúp Starbucks đạt doanh thu chưa từng có.

Đôi khi những ý tưởng đem lại lợi nhuận vẫn xảy ra dù có Schultz hay không. Năm 2008, Schultz giận dữ nhất quyết bắt Starbucks ngừng bán món bánh kẹp phô mai chảy, vì mùi của nó át hương thơm dịu dàng của cà phê mới ủ. Nhưng hóa ra món này lại đắt khách. Phiên bản mới được nướng ở nhiệt độ 260 độ C thay vì 593 độ C, và sử dụng những lát phô mai cỡ vừa thay vì miếng dày. “Howard có thể luôn bị thuyết phục,” Luigi Bonini, giám đốc phát triển sản phẩm của Starbucks, nhận xét.

Thay vì cố gắng làm mọi thứ, Schultz gần đây nghiêng về những dự án tăng trưởng nhanh và mới mẻ hơn của Starbucks, vì nó hợp với não trạng luôn cảm thấy bị lép vế hơn của ông. Ông đã trở thành Mr. China khi liên tục mỗi quý lại đến Bắc Kinh, Thượng Hải và nhiều thành phố khác ở đại lục, nơi Starbucks có những tham vọng lớn. Hiện những cửa hàng này ở Trung Quốc chỉ bán trà là chủ yếu, Frappuccino và bánh trung thu vào buổi chiều. Không lâu nữa, Schultz cười nói, Trung Quốc cũng sẽ đón “nghi thức buổi sáng” bằng cà phê.

Hiện Starbucks có 2.000 cửa hàng ở Trung Quốc, tăng gấp đôi so với 5 năm trước. Thượng Hải với 432 cửa hàng, qua mặt Seoul và New York để là thành phố có nhiều tiệm cà phê Starbucks nhất. CEO của những công ty khác có thể căng thẳng trước suy thoái gần đây của Trung Quốc, nhưng Schultz thì không. Ông tin tầng lớp trung lưu Trung Quốc ngày càng nhiều hơn sẽ có lợi cho công ty mình, dù có thế nào chăng nữa. “Một ngày nào đó,” Schultz nói với các nhà đầu tư trong tháng 1, mảng kinh doanh ở Trung Quốc “có thể lớn hơn ở Mỹ.”

Một dự án lớn khác của Schultz là dùng niềm tin để bảo vệ phân khúc cao cấp của thị trường cà phê. Ông đã chứng kiến những thương hiệu dành cho số đông như bia Budweiser và sô cô la thủ công Hershey đánh mất sự quyến rũ khi họ định vị mình như những tên tuổi dẫn đầu về khẩu vị. Schultz thề không ai sẽ bẫy được Starbucks theo cách đó. Đúng, thị trường cà phê hiện bao gồm nhiều tên tuổi mới nổi giàu tham vọng như Philz, Blue Bottle, Intelligentsia và Stumptown đang thu hút sự chú ý bởi những hạt cà phê đỏm dáng và lối phục vụ kiểu cách. Và đúng, những đối thủ mới đều đã nâng cao vị thế nhờ tiếp thị, chẳng hạn như những túi cà phê Three Africans (pha trộn giữa hạt cà phê Ethiopia và Congo) nặng khoảng 0,3 kg có giá 15,75 đô la Mỹ.

Schultz không nao núng. Ông phản công bằng những túi còn nhỏ hơn với giá bán còn cao hơn, đựng trong từng túi riêng với tên Starbucks Reserve. Một túi nhỏ chứa thuần hạt cà phê Ethiopia Yirgacheffe Chelba nặng khoảng 250 gram giá 17,5 đô la Mỹ đặt trên những loại cà phê cao cấp khác trong tủ riêng trong các tiệm Starbucks, cùng chiến dịch tiếp thị giàu chất nghệ thuật (“Ngoại lai, hiếm có, tinh tế”). Những loại cà phê cảnh vẻ nhất được trưng bày đẹp đẽ bên trong cửa tiệm siêu “sang chảnh” Roastery ở Seattle và Schultz dự kiến sẽ tối đa hóa sự kết hợp này với kế hoạch mở thêm nhiều Roastery nữa tại Mỹ và châu Á. Schultz liên tục gửi những tấm ảnh chụp bằng iPhone về tình hình hoạt động của Roastery cả ngày lẫn đêm qua e-mail cho thành viên ban quản trị. “Howard bị cuồng rồi,” giám đốc Starbucks Hobson nói.

Các giám đốc của Starbucks nghỉ hưu ở tuổi 75, tức là Schultz còn 13 năm nữa. Ông nói ông có thể thôi chức CEO sớm hơn. Trước kia ông từng rời chức CEO để nhận chức chủ tịch từ năm 2000 đến 2007 để thử những thú vui khác như sở hữu đội bóng rổ Seattle SuperSonics. Tình hình kinh doanh của Starbucks loạng choạng, và Schultz tự bổ nhiệm mình làm CEO sau khi “đảo chính” trong phòng họp. Ông cho biết lần này ông vững vàng hơn nhờ lắng nghe nhiều hơn và kiên nhẫn hơn. Việc điều hành một công ty lớn “là trò chơi của thanh niên, nếu xét về năng lượng, sức bền và thái độ tò mò mà công việc đòi hỏi,” Schultz thừa nhận. Dù thế, ông nói mình vẫn dự định bám trụ lại lâu hơn. Sứ mệnh của ông vẫn chưa hoàn tất.

Tổng thống xứ cà phê - ảnh 3

Cedric King mất hai chân vào năm 2012 khi anh dẫm phải mìn ở Afghanistan. 19 tháng sau, số phận đưa anh gặp Howard Schultz tại trung tâm y tế quân đội quốc gia Walter Reed ở Bethesda, Maryland. King dính chặt vào xe lăn, vật lộn với chân giả và đang hy vọng đi lại được. Schultz khi đó đang thu thập những câu chuyện về lòng dũng cảm và sự vất vả của các cựu binh Mỹ cho cuốn sách mà ông đồng chấp bút. Họ trò chuyện khoảng một giờ tại căng tin của bệnh viện. “Cuộc trò chuyện rất vui,” King nhớ lại, “nhưng tôi không nghĩ mình sẽ gặp lại ông ấy.”

Nhưng sau khi Schultz và King trao đổi e-mail, hè 2015, ai đó từ quỹ gia đình của Schultz gọi cho King với một đề nghị bất thường. Quỹ đang giúp tổ chức nhiều hội chợ việc làm khắp nước Mỹ, nhằm vào những thanh niên thất nghiệp nhất. Sự kiện này cần đến vài diễn giả truyền cảm hứng. King đang bận tranh tài trong cuộc chạy marathon và ba môn phối hợp, liệu anh sẽ sẵn lòng đến Chicago để diễn thuyết có thù lao? Thế còn Phoenix thì sao? Và Los Angeles nữa?

Xem kỹ cách Schultz dành thời gian của mình, và thật sửng sốt khi ta biết ông thường để cảm xúc của mình bị cuốn trôi theo những vấn đề của người khác, vì ông hy vọng mình sẽ làm được việc tốt. Khi cựu ngôi sao SuperSonics Vin Baker lâm vào cảnh nghèo túng và nghiện rượu, Schultz giúp anh học chương trình quản lý cửa hàng Starbucks. Khi luật sư chuyên về tử tù Bryan Stevenson viết cuốn Just Mercy về nỗ lực cứu tù nhân bị kết án oan sai, Schultz khẳng định các tiệm Starbucks sẽ bán cuốn này, dù chẳng liên quan khi để cạnh bánh biscotti và hạt hạnh nhân kế bên quầy tính tiền.

Đọc Just Mercy vẫn chưa đủ. Schultz tìm đến văn phòng của Stevenson và dành một lúc buổi sáng với Anthony Ray Hinton, người được tự do sau gần ba thập kỷ ngồi tù ở Alabama. “Ông Hinton chưa từng cầm nĩa trong 30 năm,” Schultz kể với tôi. “Ông không tỏ ra cay đắng chút nào. Ông chỉ là một người lớn tuổi rụt rè và điềm tĩnh. Gặp gỡ ông là một trải nghiệm đổi đời.” Cuốn sách của vị luật sư Alabama tô điểm cho các tiệm Starbucks suốt nhiều tháng và trở thành sách bán chạy của New York Times. Sau nhiều trải nghiệm căng thẳng, việc quản lý và tham gia công tác thiện nguyện qua những tấm séc “không đủ thỏa mãn tôi,” Schultz nói.

Bạn còn nhớ bão Katrina? Ba năm sau, khi nhân viên Starbucks tình nguyện đến khôi phục lại New Orleans, Schultz tham gia dự án xây dựng lại nhà cửa. Thấy chiếc thang và thùng sơn, Schultz nói ông muốn tự tay sơn căn nhà. “Howard khi đó bị đau lưng,” lãnh đạo Starbucks Rodney Hines nhớ lại. “Chúng tôi cố ngăn lại, nhưng không được.”

Còn với sự kiện Ferguson, năm ngoái, Schultz cũng tìm đến thị trấn phức tạp ở bang Missouri đó. Thay vì chọn con đường ngắn từ sân bay St. Louis, ông đi ngoằn ngoèo qua những con phố hẹp, quan sát những cửa sổ làm bằng gỗ dán và những căn nhà lụp xụp có dấu giải tỏa. Hai người đồng hành nhớ lại, khi đi được nửa đường, Schultz tuyên bố: “Chúng ta cần phải có một tiệm Starbucks trong thành phố này.” Rồi lễ động thổ diễn ra, cửa hàng được xây và đang trong quá trình tuyển 20 - 25 nhân viên. Ngày khai trương dự kiến trong mùa xuân này.

Một Schultz luôn khích lệ người khác lại ủ dột khi nhớ lại những cuộc khủng hoảng thời đầu sự nghiệp mà ông đã không khắc phục sớm. Ông nhớ lại, những năm 1980, ông lần đầu đến Guatemala để kiểm tra mảng cung ứng hạt cà phê. Những người trồng cà phê rỉ tai rằng chỉ một phần nhỏ số tiền mà công ty của Schultz trả là thực sự đến họ. Hệ thống thanh toán của Guatemala đầy những khoản lại quả và “tiền hoa hồng” không được tiết lộ. Schultz cảm thấy ông quá mới và non nên không làm gì, và ông day dứt đến tận hôm nay.

Một số lượng những dự án ngày càng tăng của Schultz hiện được triển khai thông qua quỹ Gia đình Schultz trị giá 100 triệu đô la Mỹ do ông và vợ, bà Sheri, quản lý. Quỹ hiện chỉ có một phần nhỏ tài sản của ông, nhưng ông cho biết quỹ sẽ to hơn nhiều trong những năm tới. Những ưu tiên hàng đầu: Giúp các cựu chiến binh tái hòa nhập nền kinh tế Mỹ và thúc đẩy sáng kiến việc làm cho người có tuổi từ 16 đến 24 thất học và chưa tìm được việc làm.

Tại hội chợ việc làm gần đây ở Los Angeles do quỹ tài trợ, Starbucks là một trong 30 nhà tuyển dụng. Dù thế, Schultz vẫn có mặt mọi nơi: Trò chuyện với khách tham dự người Mỹ gốc Phi và Latin về những nguyện vọng của họ, và xin lỗi vì bộ suit màu xanh hải quân ông đang mặc (“Đó là áo giáp của tôi”) – cũng như chen vào khu vực sân chính của trung tâm hội nghị để hòa vào đám đông đang nuốt lấy từng lời của sĩ quan King.

Mồ hôi nhỏ xuống từ lông mày, người lính tàn tật truyền tải thông điệp của anh đến với 6.000 người tham dự. “Điều duy nhất quan trọng là thái độ của bạn!” anh tuyên bố. “Tôi giờ đã mất chân, nhưng tôi phải làm quen với cái chân giả này.” Rồi bất ngờ, King vén ống quần, để lộ ra cái ống titanium ở nơi từng là cẳng chân của anh. Ai cũng há mồm kinh ngạc. Một lát sau, King kết luận: “Bạn phải tìm ra cách tận dụng tất cả những gì mình có và bắt nó phục vụ bạn.”

Đứng cách sân khấu gần 5m, giữa những người bằng 1/3 tuổi ông, vị tổng thống của xứ cà phê cười rạng rỡ như thể ông đang lắng nghe câu chuyện của King lần đầu tiên vậy. Niềm hy vọng đang ngập tràn khắp khán phòng. Schultz muốn hít thứ “mùi” này càng sâu càng tốt.

"Khởi nguồn kinh doanh là để tạo ra hạnh phúc, không phải để tích lũy của cải.". ---- B.C Forbes

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 53 tháng 10.2017

 Số 53 tháng 10.2017

CÔNG NGIỆP TÀI CHÍNH

LĨNH VỰC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG VIỆT NAM TRẢI QUA GIAI ĐOẠN CHUYỂN ĐỔI MẠNH MẼ DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG NGHỆ

50 CÔNG TY LỚN NHẤT CHÂU Á * GIÀU NHẤT PHILIPPINES

Các số báo khác