Nhiều năm qua, phim truyện và game show là mỏ vàng hút tiền quảng cáo của ngành truyền hình nội địa. Chiếc bánh này do những tên tuổi lớn kiểm soát. 

Vào cuối năm 2016, sau hai năm khởi chiếu trên kênh truyền hình Today TV, bộ phim “Cô dâu tám tuổi” đã lên sóng phần 12, với hơn 2.100 tập. Bất chấp lời ong tiếng ve, bộ phim với câu cảm thán “Ôi thần linh ơi!” vẫn nhận được sự quan tâm rất cao từ khán giả trong khung giờ vàng từ 20 - 21 giờ hằng ngày.

Thiên tiểu thuyết truyền hình Ấn Độ thường chiếm khoảng 30% thị phần khán giả khu vực Hà Nội, trên 20% thị phần tại khu vực TP.HCM, vượt xa mức 3% - 6% thị phần của các bộ phim giải trí phát sóng cùng thời gian, theo theo Vietnam - Tam, trung tâm Đo kiểm và Dịch vụ Phát thanh Truyền hình. Ngay vào dịp cuối tuần khi các game show “Cười xuyên Việt”, “Ca sĩ giấu mặt”, “Giọng ải, giọng ai”, “Gương mặt thân quen nhí”, “Ơn giời, cậu đây rồi”… làm mưa làm gió thì bộ phim về chủ đề hôn nhân gia đình này mới giảm vị thế, rơi xuống hạng hai, hạng ba.

Game show và phim truyện truyền hình dài tập đang đứng đầu bảng trong các chương trình được khán giả theo dõi nhiều nhất sau bữa cơm tối. Nhiều năm qua hai mỏ vàng này đóng góp phần lớn doanh thu cho các nhà đài. Dù vậy miếng bánh quảng cáo truyền hình hiện thuộc về những tên tuổi lớn đáp ứng đúng thị hiếu khán giả. Những tên tuổi nào đang kiểm soát cuộc chơi?

Theo báo cáo tổng kết của bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến giữa năm 2016, Việt Nam có 103 kênh truyền hình quảng bá, 73 kênh truyền hình trả tiền với gần 10 triệu thuê bao. Bộ Thông tin và truyền thông cho biết, 83% hộ gia đình Việt Nam sở hữu ít nhất một chiếc ti vi, tỉ lệ vượt trội so với tỉ lệ sở hữu điện thoại thông minh là 40%.

Trong một lần trao đổi với báo giới, bà Trần Thị Thanh Mai, tổng giám đốc Kantar Media Việt Nam, công ty chuyên nghiên cứu, đo lường khán giả truyền hình khẳng định mọi nghiên cứu của công ty này đều cho thấy quảng cáo truyền hình vẫn duy trì vị trí số một của mình so với các phương tiện khác.

Quy mô thị trường quảng cáo Việt Nam ước khoảng 1,5 - 1,6 tỉ đô la Mỹ, theo tính toán của giới chuyên môn. 60% miếng bánh thuộc về quảng cáo truyền hình. 40% còn lại thuộc về các phương tiện khác, trong đó quảng cáo trực tuyến đang nổi lên soán dần vị thế của quảng cáo trên báo in và tạp chí. Trong chín tháng đầu năm 2016, Kantar Media ước tính ba kênh truyền hình có doanh thu cao nhất thuộc về VTV3 – kênh thể thao giải trí trực thuộc Đài truyền hình Việt Nam (VTV) với doanh thu trên 140 triệu đô la Mỹ, THVL1 – kênh giải trí chủ lực của Truyền hình Vĩnh Long (THVL) và VCT7 – Today TV, kênh phim truyện thuộc IMC Group có doanh thu suýt soát nhau, khoảng 83 triệu đô la Mỹ. Những cái tên tiếp theo thuộc về HTV7 – kênh giải trí của Đài Truyền hình TP. HCM (HTV) với 67 triệu đô la Mỹ, VTVCab 12 – Style TV – kênh chuyên về thời trang phong cách sống với 64 triệu đô la Mỹ, SCTV13 – kênh phụ nữ, gia đình với 61,7 triệu đô la Mỹ, VTVCab5 – E Channel – kênh giải trí và VTV1 cùng khoảng 50 triệu đô la Mỹ… Theo Kantar, thấp nhất trong “top 30” có doanh thu đạt 10 triệu đô la Mỹ. Miếng bánh quảng cáo truyền hình phần đông do các tên tuổi lớn hoặc các kênh xã hội hóa năng động nắm giữ.

 Mỏ vàng trên sóng - ảnh 1

 Theo báo cáo tổng kết của bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến giữa năm 2016, Việt Nam có 103 kênh truyền hình quảng bá, 73 kênh truyền hình trả tiền với gần 10 triệu thuê bao. 

Theo giới kinh doanh truyền hình, “lát cắt” từ Kantar chỉ cho biết doanh thu tương đối của các nhà đài vì thực tế sẽ có chút khác biệt so với con số đo lường bằng máy móc: chính sách chiết khấu quảng cáo của mỗi kênh khác nhau, ngoài ra nhiều nhà đài còn có nhiều thu nhập khác từ hoạt động quảng cáo Pop - up, quảng cáo lô gô, các chương trình tài trợ, tư vấn tiêu dùng... Theo giới kinh doanh quảng cáo, nhóm dẫn đầu như VTV3, THVL1, HTV7 có cơ cấu thu nhập đa dạng, mức chiết khấu thấp hơn nhiều so với Today TV.

Quy mô nhân sự vào khoảng 200 người nhưng trong nhóm các đài truyền hình đang kiếm tiền tốt nhất phải kể đến THVL. Theo Vietnam – Tam, vào tháng 12.2016, kênh THVL1 chiếm 12,96% thị phần khán giả khu vực TP.HCM, gần gấp đôi thị phần kênh giải trí tổng hợp HTV7 thuộc Truyền hình TP.HCM, kênh ở vị trí thứ hai. Trả lời emai phỏng vấn của Forbes Việt Nam về “lý do thành công,” ông Lê Quang Nguyên, giám đốc THVL cho biết: “Từ trước tới giờ chỉ biết làm nên thực sự không biết nói sao.”

Sự thành công của THVL được giải mã mang dấu ấn cá nhân vị giám đốc này. Ông Nguyên điều hành THVL từ năm 2010 và ngay sau đó tạo ra những bước ngoặt mang tính quyết định đưa THVL vươn tầm ảnh hưởng ra cả khu vực ĐBSCL. Từ sự ủng hộ của UBND tỉnh Vĩnh Long, THVL định vị lại khâu sản xuất nội dung thực hiện xã hội hóa nhiều chương trình giải trí ca nhạc, trò chơi phù hợp thị hiếu khán giả Nam Bộ: “Cười xuyên Việt”, “Danh hài đất Việt”, “Đấu trường Tiếu lâm”, “Hãy nghe tôi hát”, “Solo cùng Bolero”, “Hát vui – Vui hát”.

Về phim, ban đầu THVL chọn phát sóng nhiều bộ phim truyền hình dài tập của TVB (Hong Kong) và series phim cổ trang từ Trung Quốc, Đài Loan, bị nhìn nhận là sến sẩm nhưng có phí bản quyền không quá cao, lại hợp thị hiếu khán giả. Tạo ra một chuỗi các chương trình giải trí đa dạng, nhiều tầng mỗi spot quảng cáo 30” trong các game show ăn khách của THVL lên tới 150 triệu đồng (chưa giảm giá), mức độ “đắt đỏ” chỉ sau VTV3. Dù vậy, theo Kantar, tổng doanh thu THVL vẫn xếp sau nhóm “thương hiệu HTV” do nhà đài này đang nắm hai kênh quan trọng là HTV7 và HTV9. THVL là nhà đài duy nhất có kênh riêng trên Youtube, có trên một triệu lượt đăng ký theo dõi.

Nếu THVL chinh phục khán giả khu vực phía Nam thành công thì tại khu vực phía Bắc, VTV khẳng định vị trí độc tôn. “Vị thế độc tôn của VTV vẫn duy trì trong nhiều năm tới, chưa có đài truyền hình nào có khả năng vượt qua được,” ông Đỗ Trọng Hùng, CEO Havas Media Việt Nam, cổ đông sáng lập kênh Today TV nhận xét.

Giữa năm 2016 Việt Nam có 103 kênh truyền hình quảng bá, 73 kênh truyền hình trả tiền với gần 10 triệu thuê bao.
—Theo báo cáo tổng kết của bộ Thông tin & Truyền thông.

 

Với vị thế đài truyền hình quốc gia, VTV phủ sóng 100% lãnh thổ Việt Nam, phủ sóng vệ tinh hầu hết các khu vực trên thế giới. Với đội ngũ nhân sự hùng hậu tới 4.000 người, có một hãng phim truyện trực thuộc, mỗi năm VTV sản xuất khoảng 120 ngàn giờ phát sóng trên các kênh truyền hình quảng bá và 15 ngàn giờ trên các kênh truyền hình trả tiền.

Theo Vietnam –Tam, vào tháng 12.2016, các kênh “thương hiệu” VTV chiếm ¾ kênh có thị phần cao nhất khu vực Hà Nội: VTV1 (9,84%), VTV3 (16,96%), VCT7- Today TV (7,36%), VTV6 (3,65%)... Với vị thế đài truyền hình quốc gia, VTV được đánh giá có thế mạnh đặc biệt trong mảng thời sự, phóng sự chính luận và phim truyện Việt Nam. Với bề dày 47 năm phát sóng VTV đã sản xuất nhiều chương trình giải trí có dấu ấn sâu đậm với khán giả cả nước như “Gặp gỡ cuối năm”, “Chiếc nón kỳ diệu”… Thời gian gần đây, nhà đài quốc gia này có một số chương trình bị nghi ngờ về tính xác thực và “hạt sạn” trong vấn đề bản quyền nhưng nhiều chương trình giải trí xã hội hóa của VTV như: “Ơn giời cậu đây rồi”, “Bố ơi mình đi đâu thế”, “Bước nhảy hoàn vũ” rất ăn khách: Quảng cáo giữa các chương trình này có giá vượt 300 triệu đồng/spot 30” trở thành “con gà đẻ trứng vàng” cho VTV.

Không chỉ có nguồn thu nhập trực tiếp từ quảng cáo, VTV đã đầu tư cho hệ thống VTVCab, liên doanh với nhiều đài truyền hình địa phương, cho nhiều nhà đầu tư tư nhân thuê hạ tầng kỹ thuật theo phương thức xã hội hóa truyền hình.

Xu hướng xã hội hóa truyền hình tạo điều kiện cho dòng vốn tư nhân đổ vào lĩnh vực này vào năm 2003.

Kể từ đây thị trường xuất hiện nhiều tay chơi có máu mặt. Về phía nước ngoài, ngoài Canal Plus (Pháp) rót vốn vào K+, quỹ đầu tư IDJ đã góp vốn vào Yan TV - kênh giải trí dành cho giới trẻ và FBNC - kênh tài chính. Tập đoàn Lotte liên doanh với Đất Việt phát triển kênh mua sắm Lotte Đất Việt Home Shopping, còn người đồng hương Hyundai rót vốn vào kênh Hyundai Homeshopping – VTVCab 13... Trong nước có thể kể đến công ty AVG lập truyền hình An Viên, sau bán cho MobiFone và mang tên mới là MobiTV. IMC Group đang vận hành kênh Today TV ăn nên làm ra. Lasta đang vận hành kênh Let’s Viet. Tổ hợp truyền thông Đất Việt rót vốn vận hành nhiều kênh truyền hình về phim truyện, mua sắm...

Giới chuyên môn chia xu hướng xã hội hóa truyền hình thành hai kênh. Xu hướng thứ nhất, xã hội hóa theo kênh còn gọi là “bán dọc”. Theo hình thức này, các nhà đầu tư truyền hình thuê hạ tầng kỹ thuật của VTV, HTV, VTC… với chi phí từ 20 - 50 tỉ đồng/năm. Họ tự xây dựng nội dung, kinh doanh quảng cáo, lời ăn lỗ chịu. Xu hướng thứ hai, xã hội hóa theo giờ hay còn gọi là “bán ngang,” khi các công ty truyền thông, quảng cáo, tổ chức sự kiện lớn như Đất Việt, BHD, Cát Tiên Sa, Sóng Vàng, Điền Quân, MCV… trở thành đối tác sản xuất chương trình của nhiều nhà đài. Họ tổ chức sản xuất chương trình bán cho nhà đài hoặc đổi lấy quyền khai thác quảng cáo. Với các đài nhỏ, hình thức “hàng đổi hàng” vẫn phổ biến nhưng với các nhà đài lớn rủng rỉnh tiền bạc như VTV, HTV, THVL thường sử dụng thanh toán bằng tiền mặt.

IMC Group là một nhà đầu tư tiêu biểu cho xu hướng thứ nhất. Thành lập năm 2008, IMC hiện tại là đơn vị khai thác, phát triển và quản lý nội dung của một loạt kênh truyền hình như Today TV, MTV, SNTV, Rail TV, You TV và một số ấn phẩm tạp chí hướng vào làm đẹp và phụ nữ. Trong danh mục của IMC, đến nay thành công hơn cả về tài chính là Today TV, kênh phim truyện có doanh thu quảng cáo ước đạt 1.000 tỉ đồng trong năm 2016. Cuộc chơi truyền hình rất tốn kém.

Được rót vốn 160 tỉ đổng bởi một số nhà đầu tư cá nhân, chưa định hình được nội dung và phong cách đã có lúc IMC khó khăn đến mức âm vốn chủ sở hữu, lỗ hơn 100 tỉ đồng và gánh nhiều khoản nợ lớn. Bước đột phá của IMC diễn ra khi mạnh dạn từ bỏ khẩu vị cũ với phim cổ trang Trung Quốc, phim tình cảm Đài Loan, phim tình cảm Hàn Quốc “người giàu yêu người nghèo”, phim Singapore “nửa Tây, nửa Tàu” tràn ngập màn ảnh nhỏ để lên sóng dòng phim Phillipines rồi sau này là phim Ấn Độ tiêu biểu với thiên tiểu thuyết truyền hình “Cô dâu tám tuổi.” Những năm gần đây IMC thường xuyên chia cổ tức tiền mặt ở mức 30%.

Trong xu hướng xã hội hóa theo giờ, ba cái tên nặng ký nhất hiện nay là Đất Việt, BHD và Cát Tiên Sa. Thành lập năm 1994 bởi doanh nhân Đinh Bá Thành, hoạt động ban đầu của Đất Việt chủ yếu tập trung trong lĩnh vực quảng cáo. Năm 2003 thông qua công ty con Đông Tây Promotion, Đất Việt được xem là đơn vị tiên phong mang truyền hình thực tế về Việt Nam với cuộc thi tài năng âm nhạc “Sao Mai điểm hẹn”. Ngoài việc là nhà sản xuất nhiều chương trình ăn khách trên VTV3 như “Thử thách cùng bước nhảy” (So You Think You Can Dance), “Ai thông minh hơn học sinh lớp 5”… tổ hợp truyền thông Đất Việt hiện đang vận hành kênh phim truyện D- Drama chuyên về dòng phim châu Á, kênh HTV và kênh mua sắm Lotte - Đất Việt Home Shopping…

Nếu Đất Việt thường tổ chức các chương trình giải trí tạp kỹ ít gây scandal thì sản phẩm của Cát Tiên Sa (CATS) trái lại thường gây tranh cãi. CATS thành lập năm 1999 bởi ông bầu nổi tiếng Nguyễn Quang Minh, biệt danh Minh Cát Tiên Sa, cựu đạo diễn ngành sân khấu tu nghiệp tại Bulgaria.

Hoạt động ban đầu của CATS cung cấp các dịch vụ liên quan đến người mẫu và tổ chức các chương trình thời trang, nên các chương trình giải trí truyền hình “made by CATS” thường gắn với âm nhạc hoặc cuộc thi nhan sắc: “Bài hát hay nhất”, “Cặp đôi hoàn hảo”, “The Voice Vietnam”, “X- Factor”, “The Voice Kid”... Còn cái tên BHD được biết đến là nhà sản xuất phim, vừa vận hành các cụm rạp BHD Star Cineplex, vừa là nhà sản xuất nhiều chương trình truyền hình thực tế ăn khách: “Tìm kiếm tài năng Việt Nam”, “Thần tượng âm nhạc”, “Vua đầu bếp”, “Cuộc đua kỳ thú”…

 Mỏ vàng trên sóng - ảnh 2

Trong xu hướng xã hội hóa theo giờ, ba cái tên nặng ký nhất hiện nay là Đất Việt, BHD và Cát Tiên Sa.

Theo tiết lộ của IMC, chi phí nội dung của kênh Today TV vào khoảng 2.000 đô la Mỹ/giờ. Giới kinh doanh truyền hình đánh giá đây là chi phí nội dung ở mức rẻ nhất khi chi phí sản xuất các chương trình thực tế có thể cao hơn từ 5 - 10 lần do chi phí mua bản quyền game show, chi phí sản xuất, cát-xê cho diễn viên, ca sĩ, người nổi tiếng tham dự. Với chương trình truyền hình thực tế Vietnam Idol, Đông Tây Promotion và nhà tài trợ xác nhận bỏ ra chi phí hai triệu đô la Mỹ mang chương trình này về Việt Nam. “Đắt xắt ra miếng”, một spot quảng cáo 30” của “Vietnam Idol” trên VTV có lúc lên tới 300 triệu đồng. Dù vậy mức độ đắt đỏ còn sau “Ơn giời cậu đây rồi” với giá 360 triệu đồng/ spot 30”, gấp khoảng 10 lần giá quảng cáo cùng khung giờ của các chương trình thông thường. Với các chương trình game show, nhà đài thường dành 5 - 6 phút quảng cáo trước, giữa và sau chương trình.

Các chương trình truyền hình thực tế khác của các nhà đài hiện đến từ bốn nguồn: chương trình mua bản quyền nước ngoài, chương trình trong nước tự xây dựng, chương trình trong nước xây dựng “nhái” ý tưởng của nước ngoài và chương trình sản xuất 100% tại Việt Nam nhưng nhà sản xuất cao tay mở một công ty ở nước ngoài rồi nhập khẩu trở lại Việt Nam. Các game show ăn khách nhất hiện nay đều là phiên bản Việt Nam của các chương trình nước ngoài: “Ơn giờ cậu đây rồi” là phiên bản Việt của chương trình nổi tiếng “Thank God You’re Here” của Úc, “Bước nhảy hoàn vũ” là một phần “Dancing with the Stars” của BBC Worldwide, “Vietnam’s Got Talent” mua lại bản quyền Britain’s Got Talent…

Nhờ làn sóng xã hội hóa, truyền hình Việt Nam phân tầng, hướng vào nhiều đối tượng với các kênh truyền hình chuyên biệt: phim truyện (Today TV, D- Drama…), thể thao (Bóng đá TV, Thể thao TV…), giải trí tổng hợp dành cho giới trẻ (Yan TV, Yeah1TV), phụ nữ và gia đình (Let’s Viet)… Thị trường cũng chứng kiến những sự đào thải như kênh VBC (thuộc tập đoàn Tân Tạo) rút lui không kèn không trống, kênh O2 TV chuyên về sức khỏe hoạt động không như mong đợi, phải chuyển nhượng nhiều lần giữa các nhà đầu tư truyền hình. Lý do thất bại chung được giới kinh doanh truyền hình lý giải “thiếu định hướng xây dựng nội dung phù hợp.” Truyền hình là mỏ vàng hái ra tiền nhưng trái ngọt không dành cho mọi nhà đầu tư.