Năm 2008, sáu trẻ em tử vong và 300 ngàn người Trung Quốc bị ốm hoặc phải nhập viện sau vụ bê bối sữa liên quan tới 22 công ty sản xuất sữa cho trẻ sơ sinh của Trung Quốc. 

Lý do thực phẩm nội địa Trung Quốc qua mặt các công ty nước ngoài - ảnh 1

  Người tiêu dùng mua hoa quả tại Bắc Kinh (Ảnh: Getty Images)

Các nhà sản xuất pha thêm chất hóa học melamine vào sữa để tạo hàm lượng protein cao hơn. Mặc dù xu hướng tiêu dùng ở Trung Quốc phát triển nhanh hơn bất kỳ thị trường nào khác, sự cố nói trên vẫn để lại ấn tượng xấu đối với người tiêu dùng Trung Quốc gần một thập niên sau đó.

Melamine và một loạt các vụ tai tiếng theo sau gây mất lòng tin vào các sản phẩm thức ăn và đồ uống trong nước, mang lại lợi thế tự nhiên cho các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia có quy định nghiêm ngặt và chuỗi cung ứng minh bạch. Rất nhiều các nghiên cứu về thị trường sữa cho thấy sự ưa chuộng rõ ràng đối với sữa nước ngoài. Tuy nhiên, ngay cả với thực tế đó, lượng sữa nhập khẩu bán online ít hơn 38% trên mỗi lít so với sữa nội địa của Trung Quốc. Thực tế kỳ lạ này diễn ra phổ biến đối với nhiều loại thức ăn và đồ uống, trong đó các nhãn hiệu nước ngoài bán sản phẩm bắt mắt và hấp dẫn đang bị các thương hiệu địa phương bán những sản phẩm ít tin cậy hơn và thường kém chất lượng hơn với giá cao hơn qua mặt, đơn giản chỉ vì chúng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc.

Thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc

Sản phẩm chủ chốt của hầu hết các thương hiệu sữa nước ngoài ở Trung Quốc là sữa nguyên chất Tetra Pak hộp 1 lít. Các thương hiệu này chiếm 98% lượng sữa hộp 1 lít và 70% sữa nguyên chất bán online. Tuy nhiên, hầu hết người tiêu dùng Trung Quốc không thích trữ những hộp sữa lớn trong tủ lạnh. Họ sẵn sàng trả nhiều hơn cho bao bì nhỏ và thuận tiện hơn, sữa có vẻ tươi hơn và không bị oxi hóa khi mở hộp. Theo số liệu bán hàng của Alibaba và JD, các thương hiệu Trung Quốc chiếm hơn hai phần ba tổng số sản phẩm sữa dưới 1 lít bán online. Các thương hiệu nội địa cũng thống trị các sản phẩm giá trị gia tăng nhắm vào nhu cầu của một số phân khúc cụ thể như trẻ em, người tập thể dục thể hình và người cao tuổi.

Lý do thực phẩm nội địa Trung Quốc qua mặt các công ty nước ngoài - ảnh 2

  Thực phẩm cho trẻ em bắt đầu trở lại mạnh mẽ tại một siêu thị thuộc tỉnh Hồ Bắc (Trung Quốc) sau bê bối ngộ độc sữa Fonterra năm 2013 (Ảnh: Getty Images)

Chiều theo thị hiếu đặc biệt của Trung Quốc

Three Squirrels là thương hiệu nội địa nổi tiếng trong phân khúc đồ ăn nhẹ ở Trung Quốc. Ra mắt vào năm 2012, nó chỉ mất 65 ngày để trở thành hãng bán các loại hạt đứng đầu trên Tmall và hiện là thương hiệu thực phẩm bán online chạy nhất ở Trung Quốc. Công ty có được thành công nói trên dù bán giá đắt hơn hầu hết đối thủ cạnh tranh.

Three Squirrel chiều theo sự yêu thích các con vật có lông dễ thương của người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách tích hợp khéo léo các linh vật hoạt hình vào mọi công đoạn, từ quảng bá thương hiệu đến dịch vụ khách hàng. Hình ảnh và video của những chú sóc thu hút tỉ lệ tương tác vượt xa hầu hết các đối thủ cạnh tranh online. Nó tạo ra một đội quân những người ủng hộ thu hút sự chú ý từ cộng đồng bằng việc đăng tải lên WeChat những hình ảnh linh vật, hình selfie với sản phẩm và thậm chí cả những trải nghiệm tích cực với dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ba chú sóc cũng biến đổi tiêu dùng thành một trải nghiệm cung cấp hạt dẻ và một bộ tiện ích bổ sung khác.

Địa phương hoá

12 thành phố của Trung Quốc hiện nay có GDP cao hơn 1.000 tỉ NDT (147 tỉ đô la Mỹ). Con số này cao hơn GDP của Campuchia, Myanmar, Estonia và Uganda cộng lại. Hầu hết các nhãn hiệu địa phương hóa khi thậm nhập các quốc gia này, nhưng nhiều hãng chỉ áp dụng một cách tiệp cận chung cho cả Trung Quốc. Khẩu vị, khí hậu, lối sống và thậm chí thị hiếu khác nhau rất nhiều giữa các thành phố - thương hiệu nội địa thường nhận ra điều này bằng cách đưa yếu tố địa phương vào chiến lược quảng cáo và phân phối.

Sành sỏi công nghệ

Nhiều thương hiệu nước ngoài tin rằng chiến lược online là đẩy mạnh nội dung hằng tuần trên tài khoản WeChat, website bản desktop và trang thương mại điện tử tĩnh. Mặt khác, các thương hiệu nội địa tận dụng sự ám ảnh của người tiêu dùng Trung Quốc với nội dung giao dịch có tính tương tác và giải trí, tối ưu hóa cho điện thoại di động cả online và offline.

Tuy nhiên, trên kệ hàng siêu thị và màn hình điện thoại thông minh vẫn có vài ví dụ về các thương hiệu phương Tây có sức hấp dẫn đối với nhu cầu tiêu dùng của người Trung Quốc hiện nay. Công ty Rockit của New Zealand bán những trái táo đỏ và ngọt, cỡ nhỏ hơn bình thường, đặc biệt được ưa chuộng bởi các bà mẹ Trung Quốc muốn mua đồ ăn nhẹ nhập khẩu an toàn và vừa vặn với bàn tay của con mình. Táo được đóng gói trong ống thuận tiện để lưu trữ theo chiều thẳng đứng trong tủ lạnh Trung Quốc cỡ nhỏ. Táo Rockit được bán với giá đắt gấp 3-4 lần so với táo thông thường và đạt doanh thu tăng 300% trong ba năm tại Trung Quốc.