Hai chuỗi bán lẻ hàng công nghệ lớn nhất tiếp tục đua tranh giành vị thế không chỉ ở mặt hàng công nghệ, mà đang lấn sân sang địa hạt khác.

Ở các đô thị trung tâm như Hà Nội và TP.HCM, gần như ở đâu có cửa hàng của Thế Giới Di Ðộng với bảng hiệu đặc trưng màu đen chữ vàng thì trong bán kính vài trăm mét gần đó, có một cửa hàng khoác biển hiệu truyền thống đỏ và đen của FPT Shop. Ngay tại bản doanh của FPT Shop ở góc ngã tư số 261 - 263 Khánh Hội, Q.4,  TP.HCM, cách đó chưa đầy 100m là cửa hàng của Thế Giới Di Ðộng.

Trong một năm trở lại đây, khách hàng dù là vào cửa hàng màu đen đỏ của FPT hay đen vàng của Thế Giới Di Ðộng ngay từ ngoài cửa đã nhận được nụ cười từ người giữ xe, cho tới ánh mắt thân thiện, nụ cười của nhân viên. Cuộc đua giành một vị thế cao nhất có thể trong tâm tưởng khách hàng của hai chuỗi bán lẻ chiếm hơn 30% doanh số của toàn thị trường khiến cho những thay đổi bên ngoài, chẳng hạn trong cử chỉ, thái độ của nhân viên cho tới bên trong hệ thống quản trị, công nghệ, như một cuộc so kè.

Bước đi kế tiếp của hai đại gia bán lẻ công nghệ - ảnh 1

 Giá trị thị trường bán lẻ công nghệ thông tin và thiết bị di động năm 2016 của Việt Nam là 5 tỉ USD

Trong cuộc so kè này, Thế Giới Di Ðộng đang vượt lên hẳn về quy mô lẫn doanh thu. Tổng doanh thu năm 2016 của hai chuỗi Thế Giới Di Ðộng và FPT Shop gộp lại là hơn 54 ngàn tỉ đồng, riêng Thế Giới Di Ðộng là 44 ngàn tỉ đồng. Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của cả hai chuỗi đều đạt ở mức hai con số, cao hơn mức tăng trung bình của thị trường. Năm 2017, FPT Retail đặt mục tiêu tăng trưởng 10% về doanh số. Thế Giới Di Ðộng đặt mục tiêu tăng trưởng khoảng 30% về doanh thu. Ðiều gì khiến cho hai doanh nghiệp bán lẻ này có mức tăng trưởng vượt trội so với thị trường trong quá khứ cũng như trong tương lai gần, vượt trên các đối thủ cùng thời như Viễn Thông A trong bán lẻ di động, hay Thiên Hòa, Chợ Lớn trong mảng điện tử, điện máy?

Lợi thế quy mô là điều dễ nhận thấy ở cả hai chuỗi này, theo giới phân tích chứng khoán. Năm 2016, Thế Giới Di Ðộng có hơn 1.000 cửa hàng điện thoại di động, gần 500 cửa hàng bán lẻ điện máy mang thương hiệu Ðiện Máy Xanh, phủ khắp 63 tỉnh, thành phố trên cả nước. FPT Retail sau năm năm phát triển có gần 400 cửa hàng. Doanh số trung bình trên mỗi cửa hàng của các thương hiệu này trên 2,5 tỉ đồng một tháng.

Lợi thế về độ phủ, đồng nhất về chính sách bán hàng từ giá, khuyến mãi, hậu mãi cho tới bảo hành, cũng như chính sách đổi, trả máy cho người dùng, hai chuỗi bán lẻ kể trên còn tạo được sự tin tưởng ở người dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Song chiến lược và cách thức để có được chỗ đứng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng công nghệ, di động của hai chuỗi là hoàn toàn khác nhau.

“FPT Retail chính thức có cửa hàng bán lẻ vào năm 2012, khi Thế Giới Di Ðộng có hơn 200 cửa hàng,” bà Nguyễn Bạch Ðiệp, tổng giám đốc FPT Retail mô tả giai đoạn mới gầy dựng doanh nghiệp bán lẻ hơn 5 năm tuổi này. Nói là gầy dựng cũng đúng mà chưa đúng với FPT Retail. Giai đoạn 2006 - 2007, FPT bắt đầu hình thành công ty bán lẻ sau thời gian dài chiếm lĩnh thị trường bán sỉ thông qua các doanh nghiệp phân phối điện thoại di động, công nghệ thông tin.

Thời điểm đó, Thế Giới Di Ðộng chỉ là công ty ba năm tuổi và mới nhận khoản đầu tư đầu tiên của Mekong Capital. Mục tiêu của chuỗi bán lẻ di động do năm người đồng sáng lập, trong đó có ông Nguyễn Ðức Tài, chủ tịch hội đồng quản trị hiện nay, ở thời điểm đó là doanh thu 1.000 tỉ đồng. Trong khi doanh nghiệp bán lẻ của FPT xây dựng mô hình trong sự bàn cãi, phân tích của các công ty chứng khoán rằng “FPT là công ty bán lẻ hay là công nghệ” thì Thế Giới Di Ðộng củng cố, hoàn thiện mô hình bán lẻ, xây dựng hệ thống quản trị “dựa trên nền tảng công nghệ,” như lời mô tả của ông Nguyễn Ðức Tài. Năm 2010, công ty sáu năm tuổi này bắt đầu mở rộng hệ thống bán lẻ ra toàn quốc.

Hai năm sau, FPT Shop chính thức ra mắt với vốn điều lệ ban đầu là 150 tỉ đồng, sau khi bà Ðiệp bảo vệ thành công đề án, “với phân nửa không tán thành, nhưng được thông qua nhờ lá phiếu của ông Trương Gia Bình,” theo lời kể của bà Ðiệp. “Ông Bình hiểu được sự quan trọng của chuỗi bán lẻ, dưới sự tham vấn của các quỹ đầu tư,” bà Ðiệp cho biết thêm. Trong năm đầu tiên, FPT Shop có được khoảng 50 cửa hàng, thì lúc đó bên cạnh chuỗi bán lẻ điện thoại, Thế Giới Di Ðộng đã đưa vào hoạt động chuỗi cửa hàng bán lẻ điện máy với cái tên ban đầu dienmay.com.

“Chúng tôi mở rộng nhanh nhất có thể trong ba năm đầu,” bà Bạch Ðiệp miêu tả giai đoạn mở rộng hệ thống để có lợi thế quy mô. Trong năm đầu tiên, từ vài cửa hàng vốn chủ yếu là để trưng bày hàng hóa phân phối chính hãng của các trung tâm phân phối thuộc FPT Trading, bà Ðiệp cùng các cộng sự chuyển đổi thành cửa hàng bán lẻ.

Bước đi kế tiếp của hai đại gia bán lẻ công nghệ - ảnh 2

 

Ngoài các cửa hàng mang thương hiệu FPT, họ còn có F-Studio chuyên phân phối hàng của Apple. Tự nhận “may mắn có hiểu biết sơ bộ” khi có một năm qua nước ngoài nghiên cứu, học hỏi về mô hình bán lẻ, bà Ðiệp tự đánh giá “trong năm đầu tiên học được kha khá” từ mô hình thành công của các chuỗi bán lẻ đang có, các khó khăn, cách giải quyết vấn đề trong bán lẻ. Hai năm chạy song song giữa xây dựng hệ thống phần mềm, quản trị, đội ngũ nhân lực, cơ chế và mở rộng cửa hàng, “đến năm thứ ba, bắt đầu có lãi,” theo lời bà Ðiệp dù dự liệu “lỗ có thể kéo dài ba năm.”

“ Ở giai đoạn đầu, chúng tôi có một vài lợi thế như thương hiệu FPT được biết đến, lại từng làm showroom của một số hãng, thương hiệu hàng chính hãng nên khách hàng tin tưởng,” bà Ðiệp nói. Bà cũng thừa nhận, “tăng trưởng nóng đi kèm với một số hệ lụy về chất lượng dịch vụ.” Khi thuê các bên tư vấn, khảo sát khách hàng, đóng giả khách hàng bí mật, bà Ðiệp nhận ra lỗ hổng trong khi phát triển quá nhanh đội ngũ, khiến chất lượng phục vụ “bị ảnh hưởng.” Chính vì vậy từ năm 2015 trở lại đây, FPT Retail bước vào “giai đoạn củng cố.” Ði kèm với chương trình lớn về xây dựng thái độ phục vụ, về mặt định vị, các cửa hàng của FPT Retail được thay đổi, “hướng tới số đông,” trong quá trình tiếp tục mở rộng về các địa bàn xa trung tâm, theo lời kể của bà Ðiệp.

Một năm trước khi FPT Retail đưa ra chương trình “We love FPT Shop” hướng tới cải thiện chất lượng phục vụ, Thế Giới Di Ðộng niêm yết trên sàn. Lúc đó, ông Tài khẳng định với phóng viên Forbes Việt Nam rằng “sẽ không đi đâu khỏi mảnh đất chữ S vì còn rất nhiều việc phải làm.” Luôn giữ lối nói chuyện kèm hình tượng, ông Tài lúc đó mô tả cách thức phục vụ trên các chuyến bay quốc tế của các tiếp viên hàng không nước ngoài như một hình mẫu mà công ty ông hướng tới. “Bao giờ nhân viên dịch vụ luôn giữ tư thế ngang bằng hoặc thấp hơn khách hàng, lúc đó mới có thể gọi là dịch vụ chuẩn,” ông miêu tả.

Không hẹn mà gặp, lãnh đạo của các chuỗi bán lẻ hàng công nghệ hàng đầu về số lượng đều cho rằng, xây dựng chất lượng phục vụ phải bắt đầu từ tư duy lãnh đạo, nghĩa là theo chiều từ trên xuống. Trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam, vị thuyền trưởng doanh nghiệp có giá trị vốn hóa tỉ đô la Mỹ cho biết ngắn gọn: “Thế Giới Di Ðộng phát triển dựa trên nền tảng công nghệ, song linh hồn, mấu chốt của chất lượng dịch vụ là ở văn hóa doanh nghiệp.” Ông chia sẻ thêm, văn hóa phải làm sao để nhân viên thấu hiểu được cốt lõi “lấy khách hàng làm trung tâm.” So với cuộc gặp ba năm trước khi nói về văn hóa, cung cách phục vụ, giờ đây ông Tài không phải mô tả nhiều. Bởi dù đến bất kỳ cửa hàng nào, khi bước vào bạn đã bắt gặp nụ cười ở người giữ xe, với bảng hiệu “nhân viên tiếp đón”, thay cho danh xưng bảo vệ như thường thấy. Quy định như vậy đặt nhân viên vào vị thế hoàn toàn khác, và dĩ nhiên, hành xử cũng khác. Một chuyên gia tài chính,  bốn năm trước không hài lòng với cách phục vụ ở chuỗi bán lẻ điện thoại hàng đầu Việt Nam này, khi quay lại và ngạc nhiên, đến mức chia sẻ công khai trên báo về chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Ðộng.

Trong khi đó, FPT Retail cũng tìm cách tạo sự khác biệt về chất lượng phục vụ. Sự thay đổi trong chất lượng phục vụ ở FPT Shop nằm trong chiến dịch với mục tiêu cụ thể: Làm sao để khách hàng phải thốt nên lời “We love FPT Shop.” Ðể làm được điều đó, ban lãnh đạo công ty này làm việc với trung tâm đào tạo, xây dựng chương trình đào tạo, tổ chức huấn luyện đến từng cửa hàng. Ði cùng nó là việc thu thập dữ liệu, đo đếm mức độ hài lòng của khách hàng và phản hồi đến từng bộ phận. “Thay đổi như vậy xuất phát từ trên xuống, nên không thể thực hiện bằng cách rao giảng, hô hào,” bà Ðiệp thừa nhận. Ðể có kịch bản tốt, đúng ý, đội ngũ lãnh đạo như bà Ðiệp mất nhiều thời gian “nghiên cứu đối thủ, thị trường” để tạo ra kịch bản phù hợp, rồi chuyển cho trung tâm đào tạo xây dựng video clip, trực tiếp giảng dạy, huấn luyện cho 4.000 nhân viên ở các cửa hàng trên cả nước.

Quản lý cửa hàng FPT Shop tại 248 Hoàng Diệu, cô Nguyễn Ðỗ Quyên tỏ ra ngạc nhiên trước hiệu quả của chương trình đào tạo We love FPT Shop. “Chúng tôi chẳng phải thay đổi gì nhiều, chỉ học cách chào, nắn chỉnh nụ cười.” Cửa hàng luôn dẫn đầu về doanh số bán ra của FPT này sau hơn hai năm thực thi chương trình, nhận được rất nhiều lời khen. Theo lời nữ quản lý 32 tuổi này, có khách hàng nhận xét: “Sao các cháu có thể qua một đêm lại thay đổi như vậy.” Sau hai năm thực hiện, theo bà Ðiệp, trung bình mỗi ngày có cả 100 ca khiếu nại, giờ “chỉ còn vài ca.” Trong tháng 2.2017, trên 398 cửa hàng, chỉ có 22 ca khiếu nại, theo bà Ðiệp. Ði kèm với đào tạo, huấn luyện là chính sách khen thưởng kịp thời để “doanh số không bị ảnh hưởng trong khi nhân viên phải thay đổi thói quen bán hàng.”

Bên cạnh cải tiến chất lượng dịch vụ, quá trình mà các lãnh đạo như ông Tài, bà Ðiệp đều xác định là “tiến trình không có điểm kết thúc,” tối ưu hóa hoạt động, quản trị dựa trên các công nghệ là những yếu tố quan trọng được các nhà hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp chú trọng. Ông Tài từng chia sẻ, hệ thống quản trị của Thế Giới Di Ðộng, trải qua “nhiều lần xây, sửa và thậm chí xây mới,” giúp cho họ có lợi thế cạnh tranh nhất định. Chẳng hạn như hệ thống niêm yết giá giúp cho chính sách giá ổn định, nhất quán trên toàn hệ thống, thuộc loại “không đâu trên thế giới có.” Hay ở FPT là theo dõi lưu lượng khách hàng, để điều chỉnh ca kíp nhân viên, giúp cho “năm 2016 tăng 100 cửa hàng, nhưng gần như không tăng về mặt nhân sự,” theo lời bà Ðiệp. Một nhà cung ứng hàng hóa cho cả hai chuỗi này (đề nghị không nêu tên để dễ phát biểu) đánh giá, hệ thống quản trị của Thế Giới Di Ðộng “tốt hơn” các doanh nghiệp cùng ngành. “Chẳng hạn, nếu một thông tin về giá chưa cập nhật trên kệ, nhân viên cửa hàng biết ngay phải làm gì,” vị này kể.

Năm 2017, cả FPT Retail và Thế Giới Di Ðộng đều đặt mục tiêu tăng trưởng trên hai con số về doanh thu. Trong khi đó, số cửa hàng sẽ không mở rộng quá nhiều như các năm trước. Ông Tài cho biết, quy mô hệ thống của họ đã “xuống tới tuyến huyện.” Theo phân tích của các công ty chứng khoán, ở mức độ nhất định, hệ thống có thể mở xuống sâu hơn nhưng chưa chắc hiệu quả. Vậy động lực tăng trưởng sẽ đến từ đâu cho các nhà bán lẻ công nghệ như Thế Giới Di Ðộng hay FPT Retail?

Theo hãng nghiên cứu thị trường GfK, tỉ lệ điện thoại thông minh ở Việt Nam có thể chiếm hơn 50% tổng lượng máy điện thoại bán ra năm 2016. Việc thay đổi từ điện thoại cơ bản sang thông minh là động lực tăng trưởng cho toàn thị trường trong năm năm qua và thời gian sắp tới. Theo dữ liệu từ GfK được công ty chứng khoán VCBS dẫn lại, số lượng điện thoại thông minh trong năm 2017 của Việt Nam có thể đạt 23,6 triệu máy và tới năm 2019 đạt gần 29 triệu máy. GfK cũng nhận định ngành bán lẻ công nghệ thông tin của Việt Nam sẽ tăng trưởng 20% trong năm nay.

Bên cạnh đó, các sản phẩm mới luôn thu hút một nhóm khách hàng thay đổi thiết bị như trường hợp iPhone các đời 5, 6 rồi 7, hay Samsung S8 như hiện nay. Tuy nhiên, dữ liệu thị trường di động cho thấy, lượng người sử dụng điện thoại ở Việt Nam đã vượt quá con số một người/một máy.

Bước đi kế tiếp của hai đại gia bán lẻ công nghệ - ảnh 3

  

Ông Tài cho biết: “Ðộng lực tăng trưởng đến từ mở mới và tăng trưởng doanh thu của cửa hàng cũ.” Xét trên cơ cấu, bên cạnh đóng góp lâu nay đến từ chuỗi bán lẻ di động, Ðiện Máy Xanh, thương hiệu thay cho dienmay.com, “đóng góp ngày càng tăng, năm nay có thể lên tới 40% doanh số, từ mức 30% của năm trước,” theo phân tích của ông Tài. Biên lợi nhuận ở lĩnh vực điện máy, nơi Thế Giới Di Ðộng chiếm 20% thị phần, xét theo doanh thu, “trước kia thấp hơn Thế Giới Di Ðộng nhưng giờ ngang bằng nhờ số lượng bán ra đủ lớn để có sự hỗ trợ nhiều hơn từ các hãng.”

Trong lúc Ðiện Máy Xanh liên tục mở rộng, thì Nguyễn Kim, sau khi bán cổ phần lớn cho công ty con của Central Group, Thái Lan vẫn giữ nhịp hoạt động. Năm 2016, Thế Giới Di Ðộng nằm trong tốp các nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, theo Retail Asian Publishing và dẫn đầu trong lĩnh vực thiết bị điện tử viễn  thông di động. Ông Stephen Wyatt, tổng giám đốc Jones Lang LaSalle Việt Nam nhận xét: “Thái Lan và Việt Nam tuy cùng khu vực nhưng khác biệt nên đối tác Thái Lan cần thời gian để thích ứng.”  

Bà Ðiệp nhìn cụ thể hơn vào “20% thị phần nằm ở các cửa hàng bán lẻ nhỏ,” cơ hội tăng trưởng cho các chuỗi nếu biết thu hút khách hàng dịch chuyển. “Vấn đề thứ hai là chuẩn bị các dự án để khai thác trực tiếp khách hàng như cán bộ, công nhân viên, học sinh, sinh viên,” bà Ðiệp nói. Một cơ hội khác cho các nhà bán lẻ truyền thống đến từ phương thức bán hàng trực tuyến. Ông Ngô Quốc Bảo, giám đốc kinh doanh FPT Retail chia sẻ: “Ðội ngũ bảy vùng, gần 400 cửa hàng của FPT Retail nay có thêm vùng 8: online.”

Trong khi các nhà bán lẻ thương mại điện tử đổ rất nhiều tiền vào cuộc đua xây dựng hệ thống, tuyên truyền, giúp cho người dùng hiểu rõ các tiện ích của kênh bán hàng trực tuyến, thì các nhà bán lẻ truyền thống vừa có sẵn kênh bán hàng, vừa có sẵn các cửa hàng giúp cho người dùng có các trải nghiệm sản phẩm trước khi ra quyết định. Xu hướng đa kênh (omnichanel) giúp cho người dùng có trải nghiệm mua sắm trên nhiều phương thức khác nhau, trực tuyến hay trực tiếp, cũng như có được sự tư vấn, tương tác qua nhiều hình thức khi ra quyết định mua sắm.

FPT Retail đặt mục tiêu bán hàng trực tuyến năm 2017 đạt 2.000 tỉ đồng, con số mà theo ông Bảo, người phụ trách dự án online, hoàn toàn “có thể đạt được.” Ngoài ra, theo ông Bảo, FPT Retail kết hợp thế mạnh công nghệ của các đơn vị thành viên trong FPT để khai thác cơ hội kinh doanh từ dữ liệu lớn.

Còn tăng trưởng trong ba năm tới? Thị trường bán lẻ Việt Nam còn nhiều dư địa để các nhà bán lẻ phát triển, theo ông Trần Kinh Doanh, giám đốc kinh doanh của Thế Giới Di Ðộng. Cả hai công ty, Thế Giới Di Ðộng và FPT Retail, đều đang nhắm tới cơ hội trong các ngành hàng khác. Mục tiêu của Thế Giới Di Ðộng là từ nhà bán lẻ công nghệ trở thành nhà bán lẻ đa ngành. “Chúng tôi đang thử nghiệm mô hình bán lẻ thực phẩm Bách Hóa Xanh, với gần 200 cửa hàng và một trung tâm phân phối trong năm 2017,” ông Tài chia sẻ.

Tiêu chí lựa chọn, theo ông Tài, là thị trường phục vụ số đông, giá trị thị trường lớn (cỡ tỉ đô la Mỹ) và chưa có một nhà bán lẻ nào đang thống trị thị trường. Không cho biết cụ thể, bà Ðiệp chỉ nói chung: “Là nhà bán lẻ chuyên nghiệp, có hệ thống quản trị tốt, có kinh nghiệm phát triển chuỗi, chúng tôi có thể thử nghiệm mặt hàng mới.” Năm 2016, FPT Retail từng bắt tay với Vinamilk để thử nghiệm bán sữa.

Số liệu hai tháng đầu năm 2017 của Thế Giới Di Ðộng cho thấy, doanh số trực tuyến xấp xỉ 800 tỉ đồng. Thử nghiệm mua hàng của người viết, cũng như ghi nhận các trải nghiệm của khách hàng chia sẻ về mua sắm trực tuyến trên Thế Giới Di Ðộng và Ðiện Máy Xanh là “nhanh, đúng hẹn, chất lượng dịch vụ đúng như cam kết.” Song ông Tài cho biết, họ đang thử nghiệm vuivui.com, chuẩn bị cho giai đoạn 2020, đón đầu xu hướng của nhóm khách hàng mục tiêu, những người hoàn toàn thoải mái khi giao tiếp qua mạng. “Ðó là xu thế không thể thay đổi, và chúng tôi đi theo xu thế,” ông Tài nói.

"Giỏi hơn người khác không có gì vĩ đại; điều vĩ đại thực sự là vượt qua chính mình.". ---- Ernest Hemingway

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 52 tháng 09.2017

 Số 52 tháng 09.2017

TƯƠNG LAI CỦA GIÁO DỤC

CÁC DOANH NGHIỆP ĐANG ĐẦU TƯ VÀO THỊ TRƯỜNG GIÁO DỤC VIỆT NAM SẼ ĐEM LẠI NHỮNG THAY ĐỔI GÌ ?

DANH SÁCH ĐẠI HỌC TỐT NHẤT MỸ • GIÀU NHẤT SINGAPORE

Các số báo khác