Các công ty bảo hiểm hàng đầu thế giới gần như đã có mặt tại Việt Nam, nhưng không phải công ty nào cũng khai phá thành công cơ hội từ thị trường tiềm năng này.
Bảo hiểm nhân thọ: Miếng ngon không dễ  - ảnh 1

Nhân viên AIA đang tư vấncho khách hàng.

Thuê nguyên tầng 25 diện tích 1.400 m2 tòa nhà Saigon Trade Central (quận 1, TP.HCM), văn phòng của gần 300 nhân viên Prudential Việt Nam ngày càng trở nên chật chội khi nhân sự tăng dần. Họ phải bố trí gần 500 người làm việc tại một tòa nhà bảy tầng ngoài trung tâm thành phố. Là một trong những hãng bảo hiểm nhân thọ nước ngoài đầu tiên vào Việt Nam, Prudential năm 2015 là công ty dẫn đầu thị trường với gần 30% thị phần doanh thu phí bảo hiểm và công bố lợi nhuận sau thuế là 562 tỉ đồng.

Năm ngoái, tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ước đạt hơn 1,63 tỉ đô la Mỹ, tăng gần 30% so với năm trước đó. Doanh thu phí khai thác mới tăng trưởng gần 40% so với cùng kỳ, theo hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam. Đây là tốc độ tăng trưởng cao nhất trong 5 năm qua, theo ông Phùng Đắc Lộc, người vừa rời cương vị tổng thư ký hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam sau 13 năm đảm nhiệm. Thị trường trong nước vẫn còn nhiều chỗ trống với khoảng 90% dân số, tương đương hơn 85 triệu người chưa mua bảo hiểm nhân thọ. Đây là lực hấp dẫn 12 công ty bảo hiểm quốc tế, bốn liên doanh hiện diện ở Việt Nam.

“Khác các năm trước tăng trưởng về lượng, bảo hiểm nhân thọ vài năm gần đây tăng trưởng chủ yếu về chất,” ông Lộc đánh giá dựa vào độ tăng giá trị tuyệt đối trên mỗi hợp đồng. Tính đến nay, cả nước hiện có khoảng 5,8 triệu hợp đồng bảo hiểm nhân thọ có hiệu lực, trung bình 6,4 triệu đồng/hợp đồng.

Dù kinh doanh sản phẩm bảo hiểm sau Manulife và gần như cùng lúc với AIA, nhưng Prudential mới là công ty đã thay đổi toàn bộ khái niệm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam thời kỳ đầu. Họ giới thiệu cho thị trường hình ảnh người tư vấn bảo hiểm mặc vest lịch sự, thuộc bộ máy 50 ngàn nhân viên và đại lý (hiện tăng gấp đôi). Đội ngũ này được đào tạo dưới thời của bà Lê Hoàng Lan, nguyên phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh đại diện cho hãng bảo hiểm “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” giúp hãng bảo hiểm từ Anh chiếm 40% thị phần bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam trong 10 năm đầu. “Thế hệ F1, F2 của Prudential Việt Nam được đào tạo tốt,” một quản lý cấp cao từng làm cho Prudential chia sẻ. Nhiều nhân sự của Prudential Việt Nam sau đó sang giữ các vị trí quản lý cấp cao tại AIA Việt Nam, Hanwha Life Việt Nam, Generali Việt Nam...

Khi số lượng các công ty bảo hiểm nhân thọ tăng từ tám lên 18 công ty chỉ trong 5 năm qua, giai đoạn phát triển nhanh của Prudential Việt Nam không còn kéo dài. Sức ép cạnh tranh trở nên gay gắt, các công ty chạy đua tăng trưởng nóng về lượng hợp đồng, doanh thu, đại lý, đội ngũ nhân lực của Prudential cũng có nhiều thay đổi khiến miếng bánh thị phần giảm xuống chỉ còn một phần ba (Prudential từ chối trả lời phỏng vấn của Forbes Việt Nam về chiến lược công ty).

Đông doanh nghiệp, cạnh tranh nhiều, sản phẩm ngày càng đa dạng. Thời kỳ đầu của ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, sản phẩm chủ yếu là bảo hiểm tử kỳ (được bảo hiểm khi chết) đáp ứng nhu cầu cơ bản về sức khỏe. Khi thu nhập cao, khả năng tích lũy ngày càng lớn, người dân muốn dành dụm tiền để chuẩn bị cho các sự kiện lớn trong tương lai như kết hôn, mua nhà, cho con vào đại học… Bảo hiểm sinh kỳ (bảo hiểm khi còn sống, ví dụ bảo hiểm hưu trí tự nguyện) và bảo hiểm hỗn hợp (bảo hiểm cả trong trường hợp người được bảo hiểm bị tử vong hay còn sống, có sự kết hợp giữa yếu tố bảo hiểm rủi ro và tiết kiệm) ra đời.

Những tháng đầu năm ngoái, thị trường thậm chí có lúc tưởng rằng đã có cuộc đổi ngôi giữa Prudential Việt Nam và Bảo Việt. Là công ty đầu tiên được phép triển khai nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam năm 1996, Bảo Việt rớt xuống cuối bảng khi đối đầu với các công ty ngoại sau đó chật vật tìm đường trở lại. Từ khi cổ phần hóa năm 2007, nhất là sau khi xuất hiện cổ đông nước ngoài là HSBC (hiện bán toàn bộ cổ phần cho Sumitomo) tạo áp lực phải đổi mới, Bảo Việt Nhân Thọ thay đổi cơ cấu quản trị, phát triển sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trường. Công ty nội địa thậm chí mở cửa mời gọi nhân tài từ các hãng bảo hiểm nước ngoài vào làm việc, phá vỡ ngoại lệ trước đó là nhân sự phải học đúng chuyên ngành tài chính bảo hiểm.

Kết quả, thị phần Bảo Việt Nhân Thọ nhích dần qua các năm. Nửa đầu năm 2016, họ soán ngôi vương của Prudential Việt Nam về doanh thu phí bảo hiểm. Bảo hiểm nhân thọ hiện cũng trở thành mảng kinh doanh cốt lõi của tập đoàn tỉ đô này, mang về hơn 60% doanh thu. Dù vậy, đường hướng của công ty nhà nước đang nắm 2/3 vốn cổ phần được cho vẫn là ẩn số do biến động nhân sự mạnh. Trong hai năm, Bảo Việt trải qua hai đời chủ tịch và ba đời tổng giám đốc. Công ty bảo hiểm sở hữu thế mạnh về mạng lưới và thương hiệu lâu đời này từ chối trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam với lý do “thời điểm không tiện vì đang thay đổi nhân sự cấp cao.”

Trong khi tốp đầu Prudential và Bảo Việt Nhân Thọ khá an toàn với khoảng 50% thị phần, tốp thứ hai so kè sít sao, trong đó có những cái tên như AIA, Manulife và Dai-ichi Life. Kinh doanh tại Việt Nam sau Prudential một năm, AIA phát triển khá thận trọng cho đến ba năm trở lại đây, doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới của họ năm sau liên tục tăng gấp đôi so với năm trước. Việt Nam, một trong ba thị trường tăng trưởng ấn tượng nhất của AIA toàn cầu, là nơi AIA xây dựng thành công mô hình “AIA Exchange”, nơi các chuyên viên tư vấn tài chính (không gọi là tư vấn bảo hiểm) được trả lương, đào tạo bài bản (100% chuyên viên hoạch định tài chính tại AIA Exchange sử dụng iPad để tư vấn và bán hàng). Cách thức đào tạo và bán hàng này hoàn toàn khác kiểu truyền thống, là tuyển dụng nhân viên tư vấn ồ ạt, học đủ ba ngày và thi đậu kỳ kiểm tra theo quy định của nhà nước là có thể được cấp chứng chỉ đi bán bảo hiểm.

68.688 tỉ đồng là tổng doanh
thu bảo hiểm năm 2015, tăng
23,45% so với năm 2014. Trong
đó, bảo hiểm nhân thọ chiếm
53,4%. Còn lại là phi nhân thọ.

Đại lý truyền thống hiện mang về gần 90% doanh thu phí cho các công ty bảo hiểm nhưng chỉ nhận hoa hồng và thưởng (20-30%/giá trị hợp đồng năm đầu) nên xảy ra tình trạng, hơn một nửa các tổng đại lý bỏ sang công ty bảo hiểm khác sau năm đầu tiên khi thị trường có thêm nhiều công ty bảo hiểm mới, đi cùng với mức hoa hồng, hay thưởng cao hơn. Thay đổi mô hình đại lý chuyên nghiệp hơn giúp công ty bảo hiểm trụ sở Hồng Kông tăng lượng đại lý mới hoạt động lên 30% trong năm ngoái, đồng thời tiếp cận các khách hàng chất lượng cao, theo phát biểu của ông Gordon Watson, tổng giám đốc điều hành khu vực tập đoàn AIA trong công bố kết quả kinh doanh cuối năm.

Đóng góp hơn một nửa tổng doanh thu cho AIA Việt Nam là bảo hiểm liên kết chung, dòng sản phẩm thịnh hành trong những năm gần đây. Sau một thời gian phát triển, bảo hiểm hỗn hợp dần bộc lộ những khuyết điểm như thời hạn đóng phí bằng thời hạn bảo hiểm (thường 10 năm), một số sản phẩm chia lãi cho khách hàng nhưng không đảm bảo vì lãi suất phải dựa vào kết quả kinh doanh của công ty không được công bố với khách hàng, bảo phí đóng cố định. Năm 2006, ACE Life (hiện đổi tên thành Chubb Life Việt Nam) ra mắt sản phẩm liên kết chung. Khác với bảo hiểm hỗn hợp, liên kết chung nặng về tính đầu tư và linh hoạt cho phép khách hàng vừa được đảm bảo rủi ro (tử vong, thương tật toàn bộ vĩnh viễn...), được hưởng lãi suất đầu tư thực tế không thấp hơn mức lãi suất cam kết, đóng phí thêm, nhằm gia tăng quyền lợi tiết kiệm, thời hạn bảo hiểm dài hơn thời hạn đóng phí (đến 70 - 85 tuổi), tạm ứng và rút tiền mặt từ giá trị tài khoản hợp đồng, điều chỉnh số tiền bảo hiểm và quyền lợi bảo hiểm… Sản phẩm đáp ứng nhu cầu người mua bảo hiểm đồng thời muốn đầu tư sinh lời trong bối cảnh thị trường chứng khoán, bất động sản phát triển. Chỉ trong 5 năm hoạt động, sản phẩm bảo hiểm liên kết chung giúp ACE Life với đội ngũ chỉ chiếm 5% nhân lực toàn thị trường vươn lên vị trí dẫn đầu về tổng số tiền bảo hiểm khai thác mới trong năm 2010 và thứ hai sau Prudential Việt Nam xét về tổng số tiền bảo hiểm của tất cả hợp đồng có hiệu lực, chiếm 12%.

Thị trường hiện có khoảng hơn 350 sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, nhưng cụ thể không khác nhau nhiều, tựu trung chỉ tám loại hợp đồng. Thông thường, công ty ra sau điều chỉnh một vài điều khoản có lợi hơn cho khách hàng. Liên kết chung được hầu hết công ty triển khai và hiện mang về gần một nửa doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới cho toàn thị trường.

ACE Life được xem là một trường hợp khá bảo thủ trong ngành. Trong khi các công ty khác chạy đua tăng thị phần thì ACE Life khóa cửa, rèn quân. Từ đỉnh cao 12% giảm thị phần xuống còn hơn 4% và bị loại khỏi tốp 5 công ty lớn trong năm ngoái. Tổng giám đốc Lâm Hải Tuấn dù vậy không tỏ ra lo lắng, tuyên bố doanh số không phải là mục tiêu mà là tỉ lệ lợi nhuận và uy tín. “Điều này cần thời gian,” ông nói trên một kênh truyền hình. Ông Tuấn xây dựng ACE Life như mô hình một siêu tổng đại lý có quyền quyết định tập trung và đội ngũ quản lý thuần người Việt do chính ông tự đào tạo chứ không tuyển dụng từ công ty khác bất chấp cơn bão nhân sự bên ngoài.

Áp lực chạy đua doanh thu và thị phần đẩy chi phí quảng cáo, khuyến mại, chính sách thù lao cho đại lý tăng cao… khiến hầu hết công ty dù doanh thu hàng nghìn tỉ đồng đều lỗ nghiệp vụ. Năm 2015, doanh thu từ hoạt động bảo hiểm của Prudential Việt Nam hơn 11.200 tỉ đồng nhưng chi phí cho hoạt động nghiệp vụ lên đến hơn 14.300 tỉ đồng, tăng hơn một nửa so với năm 2014, theo báo cáo tài chính. Lợi nhuận sau thuế 562 tỉ đồng của Prudential Việt Nam chủ yếu đến từ hoạt động đầu tư. Hiện tại, các công ty bảo hiểm đều có quỹ đầu tư riêng, dùng hai nguồn chính là vốn chủ sở hữu và vốn nhàn rỗi đầu tư với cơ cấu mang tính an toàn khoảng hơn 70% vào trái phiếu chính phủ, 20% vào tiền gửi ngân hàng. Các hạng mục rủi ro cao như cổ phiếu, trái phiếu doanh nghiệp không có bảo lãnh, góp vốn chiếm tỉ trọng nhỏ, theo hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam.

Thế chân ACE Life trong tốp 5 là Dai-ichi Life, xếp sau Prudential Việt Nam, Bảo Việt Nhân Thọ, AIA Việt Nam và Manulife Việt Nam. Công ty Nhật Bản có cách tiếp cận “bỏ bom” điện thoại khách hàng gây mất thiện cảm nhiều người. Cách làm tưởng không hiệu quả này dù vậy bất ngờ là vẫn đang mang về 16% doanh thu bảo hiểm gốc cho toàn thị trường cùng với kênh bán hàng trực tiếp qua website, theo hiệp hội Bảo hiểm.

Bảo hiểm nhân thọ: Miếng ngon không dễ  - ảnh 2

Mô hình nest, một điểm đến nhiều dịch vụ do AIA triển khai.

Vài năm gần đây, thị trường còn chứng kiến sự trỗi dậy của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ mới như Generali, Hanwha Life... Đến sau, các công ty mới khó gầy dựng được đội ngũ đại lý hùng hậu như các công ty trước đó mà tận dụng nguồn khách hàng thông qua hợp tác với các ngân hàng (bancassurance). Kênh phân phối này, hiện mang về 3 - 5% doanh thu toàn thị trường nhưng dự tính sẽ tăng cao sau hàng loạt thỏa thuận kinh doanh độc quyền giữa ngân hàng - bảo hiểm được ký như Generali và Eximbank, FWD và ABBank... Chưa kể một vài liên doanh giữa ngân hàng và bảo hiểm cũng được thành lập như VietinBank Aviva (liên doanh giữa VietinBank và bảo hiểm Aviva), Vietcombank - Cardif (Vietcombank, BNP Parisbas Cardif và ngân hàng SeABank), MB Ageas Life (ngân hàng Quân đội, công ty bảo hiểm quốc tế Ageas, Muang Thai Life Insurance) và BIDV Metlife (Metlife và BIDV). Ở các thị trường đã phát triển, kênh bancassurance mang về gần một nửa doanh thu phí bảo hiểm thị trường. Ông Nguyễn Võ Thiện Nhân, giám đốc cấp cao bộ phận Hợp tác Kinh doanh AIA Việt Nam lý giải nguyên nhân các ngân hàng gần đây tập trung cho bancassurance nhằm: “Đa dạng nguồn thu phí bên cạnh các nguồn thu truyền thống từ dịch vụ ngân hàng đồng thời cung cấp các giá trị cộng thêm tạo sự khác biệt trong bối cảnh sự cạnh tranh về dịch vụ giữa các ngân hàng ngày càng quyết liệt”.

18 công ty bảo hiểm và vẫn còn nhiều cơ hội phát triển trên thị trường nhưng ai sẽ khai phá thành công? Khi được hỏi về các lý do được đưa ra nhiều nhất để từ chối mua bảo hiểm, giám đốc kinh doanh một công ty bảo hiểm nước ngoài giấu tên liệt kê: không cần, không tin, không có tiền. “Tựu trung, tất cả đều là những cách nói tránh của ‘không tin’. Bảo hiểm nhân thọ bản chất là tốt. Nghĩa là các công ty bảo hiểm chưa giúp người dân nhận thức được ý nghĩa của nó.”