Người điên tỉnh táo nhất - ảnh 1

ạn biết mình vừa đến một thế giới khác ngay khi bước qua cửa chính của công ty quảng cáo tại Toronto tên là Zulu Alpha Kilo. Trên tường có một bảng hiệu chỉ lối ra viết chữ “Elvis,” và trên một bức tường khác có một hình thù dạng que giống người ngoài hành tinh ngụ ý nơi này không chấp nhận những “cái tôi” lớn. Ngoài ra còn có video về những người đang vẽ tranh tường liên tục phát trên màn hình màu trắng bên cạnh bàn lễ tân.

Người sáng lập Zak Mroueh bắt đầu dự án tranh tường vào năm 2008 bằng cách dựng lên một tấm toan trắng và mời tất cả những người đi ngang qua cầm cọ lên và vẽ. Ông cũng cài đặt camera quay video dạng stop motion để ghi lại từng đóng góp. Dự án tiếp tục trong bảy năm. Bức tranh thành quả được Creativity Online của AdAge mô tả là “kiệt tác.” Nhưng vào năm 2015, Mroueh quyết định sơn đè màu trắng lên và dùng nó như màn hình để trình chiếu video của bảy năm qua. “Đó chỉ là một trong các ý tưởng điên rồ của tôi,” ông nói.
Có lẽ ý tưởng điên rồ nhất của ông là cuộc chiến bấy lâu nay với tư duy “làm thử” – do các doanh nghiệp khách hàng tiềm năng yêu cầu  trước khi chính thức thuê, các công ty quảng cáo phải làm việc và đưa ra ý tưởng mà không được trả thù lao. Mroueh từ lâu đã không đồng ý tiền lệ đó, thứ ông cho là không công bằng, lãng phí và gần như phi đạo đức, và cuối cùng Zulu đã ngừng “làm thử” sau khi trượt thầu vào năm 2011 vì không có văn phòng ở Montreal – mặc dù nó đã đầu tư 120 ngàn đô la Mỹ để tạo ra chiến dịch thử mà khách hàng công nhận là tốt hơn những đơn vị khác. Ngoài việc cấm công ty “làm thử” thêm bất cứ thứ gì, Mroueh tung ra một chiến dịch chống lại tiền lệ đó. 
“# SayNoToSpec” gồm video mô tả việc “làm thử” đó sẽ nực cười thế nào trong các ngành khác. Ban đầu, việc Zulu từ chối làm thử có lẽ khiến nó tổn thất hàng chục triệu đô la Mỹ. Tuy nhiên, theo thời gian, lập trường đó nhận được sự tôn trọng và các khách hàng tiềm năng bắt đầu ký hợp đồng mà không cần họ trình bày chính thức.
Hiện nay, công ty có 100 nhân viên và doanh thu 16,7 triệu đô la Mỹ hằng năm từ các khách hàng như Tim Hortons, Bell Canada, Whirlpool và Uber. Công ty giành được một loạt các giải thưởng trong ngành, gồm giải International Small Agency of the Year của AdAge năm 2017, và năm nay được World Advertising Research Center xếp hạng là công ty quảng cáo hiệu quả thứ 29 thế giới.
Sự đón nhận từ công chúng kéo theo một số chiến dịch nhận diện thương hiệu đặc biệt hấp dẫn do Zulu sản xuất, mỗi chiến dịch được xây dựng xung quanh một câu chuyện mà Mroueh và các đồng nghiệp của ông nghĩ ra bằng cách tìm hiểu các giá trị cốt lõi của khách hàng để tìm kiếm “thứ gì đó sâu sắc hơn sản phẩm hoặc dịch vụ.” Ví dụ điển hình là chiến dịch Zulu làm ra cho Cineplex Entertainment, công ty vận hành rạp chiếu phim trên khắp Canada. Họ bắt đầu bằng đoạn phim hoạt hình dài hai phút tên là Lily và Snowman (hiện có trên YouTube), về cô bé Lily và chú người tuyết của cô. Lớn lên Lily trở thành một người mẹ coi trọng sự nghiệp. Trong khi làm việc muộn vào một buổi tối, cô chợt nhớ lại quãng thời gian vui vẻ cô đã có với chú người tuyết, từ đó truyền cảm hứng để cô dành trải nghiệm tương tự cho con gái mình. Khung hình áp chót hiển thị dòng chữ “Hãy dành thời gian cho điều bạn yêu,” tiếp theo là logo của Cineplex bên trên khẩu hiệu của chiến dịch, “Xem màn hình lớn.” Mười ngày sau khi phát hành, video nhận được 21,8 triệu lượt xem (hiện tại hơn 85 triệu). Các giải thưởng bắt đầu đến dồn dập.
Năm nay 52 tuổi, Mroueh sẵn nổi tiếng với tính sáng tạo khi sáng lập ra Zulu Alpha Kilo. Trong chín năm trước, ông là giám đốc sáng tạo, đối tác và cổ đông trong công ty Taxi ở Toronto. Trong thời gian đó, Taxi bốn lần được tạp chí  tiếp thị có tiếng trong nước Strategy bình chọn là công ty quảng cáo Canada của năm. Nhưng Mroueh vẫn tiếp tục tiến lên và nghỉ việc năm 2007, từ bỏ quyền sở hữu cổ phần, để thành lập công ty riêng.
Ông định gọi công ty đó là Storyz Inc., thể hiện biệt tài – và danh tiếng –  kể chuyện của mình. Ông đã chi khoảng 10 ngàn đô la Mỹ cho văn phòng phẩm của Storyz Inc. và bắt đầu sử dụng tên đó với các khách hàng tiềm năng khi ông và vợ là Amanda đi xem khúc côn cầu với người bạn thân nhất và con trai ông ta, khi đó đang luyện tập bảng chữ cái ngữ âm NATO. “Tên chú Zak đánh vần là Zulu Alpha Kilo,” cậu bé nói.
Amanda biết rằng chồng bà không hoàn toàn thỏa mãn với cái tên Storyz. Bà nghiêng người và thì thầm vào tai ông, “Zulu Alpha Kilo.” Càng nghĩ về cái tên ông càng thích nó. “Trước đây, mọi người đặt biệt danh cho loại hình quảng cáo của tôi,” Mroueh nói. “Họ gọi nó là ‘Zakobvious,’ vì tôi thích sản phẩm rõ ràng và dễ hiểu. Và bảng chữ cái ngữ âm NATO là cách giao tiếp hoàn toàn rõ ràng.” Thế là công ty mang tên Zulu Alpha Kilo.
Cái tên gây ra một số nhầm lẫn và mang lại cho Mroueh một ý tưởng điên rồ khác. “Mọi người luôn hỏi tôi, ‘Đó có phải tên người thật không?’ Vì vậy, tôi nghĩ, tại sao chúng ta không làm lại trang web với các đối tác hư cấu?” Cho đến lúc đó, công ty tồn tại với trang web chỉ có trang chủ có logo. Ông đề xuất ý tưởng của mình cho các thành viên trong đội ngũ quản lý, những người lúc đầu nghĩ rằng ông nói đùa và sau đó trở nên lo lắng. Mroueh nói ông hoan nghênh những ý tưởng tốt hơn, nhưng khi không có gì được đưa ra, ông cho tiến hành. Toàn bộ trang web – trong đó có tên các lãnh đạo Frank Zulu, Marcus Alpha và Katherine Kilo – là tác phẩm nhại, được hoàn thiện với hồ sơ khách hàng không tồn tại của Glen’s Pet Supply. Như với chiến dịch #SayNoToSpec, mục tiêu là để châm biếm “sự phi lý của ngành quảng cáo,” Mroueh nói. Hầu hết các công ty quảng cáo sử dụng trang web của họ để khoe khoang giải thưởng, giới thiệu sản phẩm, và mời chào khách hàng cùng các nhà lãnh đạo của họ. “Toàn bộ những gì tôi làm,” Mroueh nói, “là nhìn vào cái hầu hết mọi người đều làm và cố gắng làm điều ngược lại.”
Ví dụ: Được Harley-Davidson Canada thuê tạo ra chiến dịch kỷ niệm 100 năm thành lập, Zulu đã phát động một chương trình trao đổi quốc tế cho dân chơi xe máy tên là Common Ground. Sau đó, nó sản xuất loạt video trực tuyến có hình ảnh dân chơi xe Harley từ các quốc gia khác được dân chơi xe ở Canada dẫn đi tham quan đất nước. Thông điệp là: Đi xe máy mang mọi người lại gần nhau. Các video này thu hút sự chú ý của kênh Discovery và họ đặt hàng Zulu kết hợp thành bộ phim tài liệu dài một giờ.
Zulu không đối đầu với các tiêu chuẩn trong ngành chỉ để khiến mình khác biệt. “Người ta tiếp cận tôi và nói, ‘Này, chúng tôi sẽ trả 20 triệu đô la Mỹ cho công ty của ông,’” ông nói. “Không bao giờ có chuyện đó. Họ không nhận ra rằng tiền không phải thứ thôi thúc tôi. Mục tiêu của tôi là trở thành công ty sáng tạo số một thế giới.” 
Người điên tỉnh táo nhất - ảnh 2