Lối đi riêng của SG Food - ảnh 1

Vào trung tuần tháng 6, sau nhiều ngày chờ đợi, 7 - Eleven Việt Nam khai trương cửa hàng đầu tiên tại tầng trệt tòa nhà Saigon Trade Center (quận 1, TP.HCM). Ngay trong ngày ra mắt, thương hiệu bán lẻ đến từ Nhật Bản tỏ rõ sức hút với một dòng người xếp hàng dài, chờ tới lượt bước vào cửa hàng. Tên tuổi mới tới Việt Nam thổi một làn gió mới với một thực đơn đặc biệt lên tới 100 món theo nhiều phong cách ẩm thực khác nhau từ cơm cuộn sushi (Nhật Bản), mì spaghetti (Ý) đến xôi, bánh cuốn, bánh mì… (Việt Nam).

Đối tác nội địa cung cấp một nửa thực đơn cho 7-Eleven là Sài Gòn Food, gọi tắt là SG Food. Trước khi lọt vào mắt xanh của đối tác đến từ Nhật Bản, công ty này được biết đến như một trong số ít đơn vị chế biến thủy sản tư nhân có chân trên thị trường nội địa.

“SG Food là đơn vị đầu tiên của ngành thủy sản có ý tưởng phát triển song song cả thị trường xuất khẩu và nội địa ngay từ khi thành lập,” bà Lê Thị Thanh Lâm, phó tổng giám đốc SG Food nói trong buổi trò chuyện với Forbes Việt Nam.

Lối đi riêng của SG Food - ảnh 2

Công ty chế biến thực phẩm 14 nămtuổi này đang ấp ủ nhiều kế hoạch nhằm mở rộng ảnh hưởng ở thị trường nội địa, con đường gập ghềnh mà đến nay số công ty thủy sản xây dựng được tên tuổi mới chỉ đếm trên đầu ngón tay.

Với điều kiện tự nhiên và địa lý thuận lợi, Việt Nam là quốc gia có vị trí quan trọng trong bản đồ cung ứng các sản phẩm thủy, hải sản ra thế giới.

Kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 6 - 7 tỉ đô la Mỹ mỗi năm. Nổi bật nhất trong nhóm các công ty thủy sản hiện nay là những cái tên Minh Phú (doanh thu 500 triệu đô la Mỹ trong năm 2016), Vĩnh Hoàn (320 triệu đô la Mỹ), Hùng Vương (790 triệu đô la Mỹ, bao gồm cả mảng thức ăn chăn nuôi)…

Đặt bên cạnh nhóm các công ty đầu ngành kể trên, SG Food chỉ là người tí hon. Doanh thu công ty ước đạt 800 tỉ đồng trong năm 2017. Song ở các kênh bán lẻ hiện đại, nếu tìm mỏi mắt không thấy một sản phẩm của Minh Phú, Vĩnh Hoàn, Hùng Vương…thì không khó để bắt gặp một sản phẩm thương hiệu SG Food. Ngoài thực đơn “bữa ăn tươi” cung cấp cho 7-Eleven, hiện tại, SG Food cung ứng ra thị trường nội địa 70 sản phẩm các loại chủ yếu qua các kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Do cơ cấu xuất khẩu chiếm80%, chủ yếu là gia công, nên “câu chuyện” thương hiệucủa SG Foo d chủ yếu được viết ở thị trường nội địa.

Theo ước lượng của Euromonitor, thị trường chất đạm Việt Nam có giá trị khoảng 18 tỉ đô la Mỹ năm 2016. Trong nhóm ngành đông lạnh chỉ vài công ty nội địa xác lập được thương hiệu như Vissan, Cầu Tre, SGFood… Nếu Vissan, Cầu Tre là công ty nhà nước, có lịch sử lâu đời thì SG Food hoạt động theo mô hình cổ phần với vốn góp tư nhân. SG Food được biết đến với hai dòng sản phẩm chủ lực là lẩu đông lạnh có nước dùng và cháo tươi đều đang dẫn đầu thị trường, theo lãnh đạo công ty.

Lối đi riêng của SG Food - ảnh 3

“Trong nước, SG Food là một trong số ít các công ty thủy sản có chiến lược riêng xây dựng thương hiệu,” bà Nguyễn Thị Hồng Minh, cựu thứ trưởng bộ Thủy sản nhận xét. Người đặt nền móng xây dựng chiến lược cho công ty là bà Cao Thị Ngọc Dung, chủ tịch kiêm tổng giám đốc công ty cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ).

Trong tham vọng phát triển thành một tập đoàn đa ngành, PNJ góp vốn kiểm soát hơn 50% cổ phần của SG Food nhưng đến năm 2012 thoái vốn, tập trung cho hoạt động kinh doanh nữ trang.

“Thời điểm thành lập chưa có doanh nghiệp thủy sản nào phát triển thị trường nội địa. Chị Dung nói chỉ lo xuất khẩu thì đến một giai đoạn nào đó khách hàng nội địa cảm thấy sản phẩm tiện lợi phù hợp sẽ bỏ mất cơ hội. Tại sao đi làm sản phẩm tiện dụng cho người nước ngoài nhưng trong nước lại bỏ ngỏ, không tập trung để làm thương hiệu ở thị trường trong nước?” bà Lâm kể.

Bà Dung, chủ tịch hội đồng quản trị SG Food từ ngày đầu cho đến khi PNJ thoái vốn, cho biết bước chân vào công ty đã nghĩ ngay đến chuyện phải xây dựng thương hiệu chế biến thủy sản ở thị trường nội địa. “Doanh nghiệp nào cũng thích làm xuất khẩu vì an toàn nhờ có đầu ra. Đầu tư làm thương hiệu thị trường nội địa mất nhiều chi phí và thời gian. Nhưng tại sao mình lo bữa ăn cho Nhật mà không phải cho chính người Việt Nam mình?” bà bày tỏ.

Dòng sản phẩm mũi nhọn được người tiêu dùng ưa thích nhất của SG Food hiện nay là lẩu đông lạnh kèm gói nước dùng, sản phẩm xây dựng tên tuổi tạo ra sự đột phá cho công ty này. Trước khi SG Food xuất hiện, thị trường thực phẩm chế biến sẵn có vài thương hiệu như Cầu Tre (chả giò), Vissan (chả các loại), Vietsin (thịt viên), Arex Sài Gòn (dimsum)… “Nếu làm các sản phẩm giống các sản phẩm đã có mình sẽ không cạnh tranh được, lúc ấy chúng tôi nghĩ phải làm sản phẩm khác biệt,” bà Lâm nhớ lại.

Giai đoạn SG Food ra đời, sản phẩm “ngoại” như tôm yum, lẩu Thái chế biến sẵn bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam. Dòng sản phẩm nhập khẩu tiện dụng, nhưng không phù hợp khẩu vị người Việt Nam. Nếu người dùng pha chế thì khó đều tay, hương vị mỗi lần một khác. Sinh trưởng tại miền Tây, nấu ăn ngon, thường chuẩn bị món lẩu cho gia đình, tổng giám đốc SG Food thấu hiểu sự tỉ mẩn khi chuẩn bị món lẩu. Bà lóe lên ý tưởng: “Sao không làm sản phẩm lẩu tiện lợi để khách hàng xé bao bì là sử dụng được luôn?”

Vạn sự khởi đầu nan, ban lãnh đạo công ty này sang Singapore khảo sát bao bì, nhãn mác để xây dựng ngành hàng đông lạnh. Với con mắt nhạy bén của nhà quản lý, bước chân vào phân xưởng chế biến của SG Food bà Dung đã nhận thấy một sự lãng phí trong quá trình chế biến hàng trăm ngàn tấn thủy sản xuất khẩu mỗi năm. Nhiều phụ phẩm trong quá trình chế biến đem xả thải, ảnh hưởng đến môi trường, trong khi một số phụ phẩm “giá trị” như da, xương cá hồi được bán làm nguyên liệu thức ăn gia súc. Bà Lâm, kỹ sư chế biến thủy sản có 22 năm tuổi nghề được vị chủ tịch yêu cầu nghiên cứu chế biến nhiều phụ phẩm thành nước lẩu cô đặc. Kết quả “nước lẩu của SG Food đậm đặc, không có hóa chất,” ra đời khác biệt hoàn toàn với sản phẩm cùng loại của Trung Quốc.

Lối đi riêng của SG Food - ảnh 4

Bà Lâm cho biết năm 2003, SG Food đã bỏ ra hàng trăm triệu đồng thuê đơn vị tư vấn nghiên cứu, phân tích thị trường nội địa. Nhưng việc quảng bá sản phẩm sau đó của công ty vẫn theo kiểu hữu xạ tự nhiên hương. Vị tổng giám đốc nhìn nhận, SG Food gặp thuận lợi khi mới thành lập do người tiêu dùng chọn thủy, hải sản, thịt heo, bò để thay thế sản phẩm gia cầm chế biến vì dịch cúm H5N1 bùng phát. Không riêng sản phẩm lẩu, nhiều sản phẩm khác của SG Food nhờ thế bán chạy. Cú huých thứ hai với SG Food đến từ sự bùng nổ của thị trường bán lẻ Việt Nam với hệ thống siêu thị hiện đại như Metro, Lotte, Co.opmart… “Muốn làm sớm hơn chưa chắc đã phát triển được,” bà Lâm nói. Năm 2005, SG Food đưa tôm đông lạnh vào bán ở siêu thị Metro khiến “nhiều người hỏi bị điên à?” “Họ cũng có ý đúng vì ở đất nước bước ra ngoài cửa là thấy chợ, sao phải vô siêu thị để mua hàng đông lạnh? Nhưng bây giờ thì mình đúng. Mình góp thói quen thay đổi thói quen người tiêu dùng,” bà Lâm nhớ lại. “SG Food luôn làm sản phẩm mới. Về những sản phẩm mới trong ngành hàng đông lạnh thì SG Food luôn đi đầu. SG Food không làm những cái thị trường đã có,” bà Lâm nói vẻ tự hào.

Lối đi riêng của SG Food - ảnh 5

Song con đường có sản phẩm mới cũng lắm gian nan. Cháo tươi, sản phẩm mang tính đột phá, trải qua nhiều năm nghiên cứu, “thất bại cũng rất nhiều lần,” còn ban lãnh đạo SG Food “ăn, ngủ với cháo.” Ý tưởng làm cháo ăn liền xuất hiện dựa trên quan sát phong trào bán cháo dinh dưỡng bên vệ đường ở TP.HCM giai đoạn 2006 –2007. Thử nghiệm thất bại, chủ yếu do hạn chế về công nghệ. Năm 2009, thông tin nhiều mẫu cháo dinh dưỡng bán trên vỉa hè chứa hóa chất bảo quản thực phẩm xuất hiện, đúng thời điểm một khách hàng Nhật đặt hàng chuyển giao công nghệ cho SG Food để chế biến một đơn hàng riêng. Từ công nghệ đó, SG Food để gạo, thịt, cá, nước dùng, rau củ quả vào bao bì, hàn nhiệt, hút chân không rồi mới gia nhiệt cho cháo chín. Nhờ công nghệ mới và bao bì bốn lớp, sản phẩm không sử dụng chất bảo quản mà vẫn tươi ngon trong vòng 12 tháng. “Mình phải có ý tưởng trước nếu không tận dụng được giải pháp. Có công nghệ mình sáng ra liền.”

Năm 2011, SG Food tung sản phẩm mới, chia làm ba dòng: cho em bé nhuyễn dễ ăn, cung cấp cân đối vitamin phù hợp với sự phát triển; dòng sản phẩm hạt to, phù hợp khẩu vị của phần lớn người tiêu dùng và dòng dành cho người cao tuổi, người bệnh có bổ sung yến, sâm, gà ác, cá hồi…

Song hành trình xây dựng thương hiệu Cháo Tươi SG Food trải qua lắm gian nan. Khi SG Food nghiên cứu thành công sản phẩm mới thì thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh. Các tiệm cháo dinh dưỡng thương hiệu Cây Thị, Mama, Bé Yêu tại TP.HCM phát triển nhanh chóng, mỗi thương hiệu có hàng chục cửa hàng. Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh đều đưa ra nhiều sản phẩm như B’fast của Masan Consumer, Cháo Yến của Yến Việt, Cháo Vifon, Gấu Đỏ của Asia Foods… Các sản phẩm này đều giống nhau: gạo sấy xay nhuyễn, khi dùng, xé bao bì, đổ nước sôi, cho thêm gia vị vào là dùng ngay. Giá bán các sản phẩm này rẻ bằng phân nửa, trong khi giá bán của SG Food khoảng 15 - 22 ngàn đồng, tùy loại.

  Lối đi riêng của SG Food - ảnh 6

Bà Lâm nghĩ: “Muốn sự khác biệt mình phải tạo thương hiệu khác biệt. Thương hiệu của mình phải nói lên được tính chất, cái hồn của sản phẩm.” Để có chữ “Cháo Tươi,” công ty phải mời chuyên gia bộ Y tế tới giới thiệu về công nghệ, phân tích dinh dưỡng chứng minh sự “tươi” và “ngon.” Công ty cũng tổ chức chiến dịch quảng bá sản phẩm, nhắm tới đối tượng là các bác sĩ tại trung tâm Dinh dưỡng TP.HCM. Giám đốc trung tâm Dinh dưỡng TP.HCM, bác sĩ Đỗ Thị Ngọc Diệp, một người có thâm niên nghiên cứu sản phẩm dinh dưỡng đề nghị làm một thí nghiệm nhỏ: Cháo SG Food cắt bao bì, để vài giờ trong điều kiện tự nhiên, nếu bị thiu tức là không có hóa chất bảo quản thực phẩm.

Kết quả thử nghiệm khiến bác sĩ Diệp đồng ý cho sản phẩm SG Food bày bán ở trung tâm. Hai năm đầu việc tiêu thụ cháo tươi khá vất vả, thậm chí chi phí trưng bày trong các chuỗi siêu thị cao hơn doanh thu. Từ năm 2014, truyền thông “kiểu nhà nghèo” bắt đầu phát huy hiệu quả. Năm 2015 tập đoàn AEON khai trương siêu thị đầu tiên ở Việt Nam. Nhà bán lẻ Nhật Bản giới thiệu sản phẩm cháo, mì ăn liền nhập khẩu từ chính quốc. Người tiêu dùng thử nghiệm các sản phẩm mới, quen thuộc và quay sang chấp nhận sản phẩm cháo tươi “made in Vietnam”. “AEON ban đầu không cho sản phẩm mình vào nhưng cháo họ bán 70 nghìn, giá gấp ba lần của mình. Người tiêu dùng hỏi nhiều quá thì nhà phân phối phải đưa vào.” Cánh cửa AEON giúp SG Food mở được cánh cửa của “các cửa hàng bán đồ ngoại.” Sau năm năm ra mắt sản phẩm kết quả hiện nay “tất cả các siêu thị đều bán” và “ngày mới ra tính bằng gói” nay “tính bằng tấn,” theo lời bà Lâm. “Tôi đặt ra yêu cầu sản phẩm SG Food phải ngon và là đồ thật, có chất lượng thật,” bà Dung nói về giai đoạn xây dựng định hướng chiến lược cho SG Food. Có điểm chung giữa xây dựng một thương hiệu nữ trang và ngành thực phẩm? “Nguyên lý làm thương hiệu phải coi nó là một thực thể, như một con người. Muốn làm thương hiệu phải có nội dung thực sự, sau đó mình tìm cách kể câu chuyện ấy. Chất lượng sản phẩm phải thật và kể câu chuyện phải trung thực. Nguyên tắc mình chỉ nên kể 80% cái mình có. 20% còn lại dành cho khách hàng khám phá, cảm thấy sự thú vị. Nếu nói hết, người ta không còn gì khám phá sẽ mất hứng thú. Nếu nói quá, nói điều không có thì khách hàng thất vọng, gây phản ứng ngược, tiêu cực,” nữ doanh nhân đưa PNJ thành thương hiệu quốc gia về trang sức nói.

Việc SG Food trở thành nhà cung ứng sản phẩm của 7- Eleven là một bước ngoặt lớn của nhà sản xuất này. “Họ làm gia công xuất khẩu cho Nhật Bản nên đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng và vệ sinh,” ông Vũ Thanh Tú, giám đốc Seven System Việt Nam, đối tác nhượng quyền thương mại 7 – Eleven tại Việt Nam giải thích.

Để trở thành đối tác cung ứng sản phẩm của hệ thống bán lẻ quốc tế có mặt tại 17 quốc gia với hơn 60 ngàn cửa hàng tiện lợi, nhà sản xuất Việt Nam phải đáp ứng nhiều điều kiện khắt khe: Công ty phải giao hàng trong vòng 10 giờ từ khi nhận được đơn hàng, sản phẩm làm ra phải đảm bảo thời hạn sử dụng tươi ngon trong vòng 48 giờ đồng hồ. Trung bình trước đây SG Food cung ứng 10 - 15 sản phẩm mới/năm thì nay một lần phải bố trí dây chuyền sản xuất 50 sản phẩm cùng lúc nhưng có thể triển khai mau chóng vì “bữa ăn tươi chúng tôi đã nghiên cứu trong vòng 10 năm.” Điểm thuận lợi sau khi PNJ thoái vốn, SG Food xuất hiện vị chủ tịch mới, ông Phan Quốc Công, cha đẻ của thương hiệu mỹ phẩm “X-men.” Vị chủ tịch mới đang vạch ra các kế hoạch chuyên nghiệp và mang tính dài hơi.

Trước mắt, bên cạnh các dòng sảnphẩm bán chạy, công ty muốn cung cấp bữa ăn tiện lợi ra thị trường để duy trì tốc độ tăng trưởng hai con số và dịch chuyển tỉ lệ xuất khẩu/nội địa ở mức cân bằng 50/50, hướng tới mục tiêu 3.000 tỉ đồng doanh số trong 5 năm tới. Nhà cung cấp và đối tác 7- Eleven có thể xung đột lợi ích? Bà Lâm không cho là như vậy. “Ngày xưa mình ra lẩu đông lạnh đầu tiên, sau đó nhiều nơi bắt chước mới tạo nên trào lưu. Miếng bánh to thì mình cũng có phần trong đó.”




Lối đi riêng của SG Food - ảnh 7