Sử dụng sự hiểu biết nhu cầu, văn hóa tiêu dùng địa phương như một lợi thế để Grab buộc các đối thủ khác phải chơi theo cách của họ.
Grabbike: Áp đặt lối chơi - ảnh 1

Anthony Tan đi thực địa tại Việt Nam. —ảnh: Mạnh Phùng

Chiếc nón bảo hiểm xanh mang nhãn hiệu Grab len lỏi trong dòng xe máy đông đặc lúc tan tầm ở TP.HCM. Vừa điều khiển, người lái than thở, dạo này hơi khó chạy đủ chỉ tiêu 42 chuyến một tuần của Grab đặt ra. Lý do chính: Uber cũng ra dịch vụ tương tự.

Khởi nghiệp năm 2012 ở Malaysia, công ty được định giá 1,6 tỉ đô la Mỹ này đang có mặt ở 30 thành phố ở sáu quốc gia khu vực Đông Nam Á, với hơn 15 triệu người dùng cùng mạng lưới hơn 270 ngàn tài xế, bao gồm xe taxi, xe hơi riêng và xe gắn máy , theo số liệu cung cấp từ Grab. Tuy nhỏ hơn Uber, xét theo giá trị được các nhà đầu tư ước định, ở thị trường Việt Nam, Grab cố gắng tạo sự khác biệt bằng những dịch vụ phù hợp với nhu cầu địa phương.

Tham gia vào thị trường Việt Nam năm 2014 cùng Uber, dịch vụ chia sẻ xe hơi đứng đầu danh sách “kỳ lân” - những công ty tư nhân được định giá trên 1 tỉ đô la Mỹ - với mức định giá 62 tỉ đô la Mỹ. Cả Grab và Uber đều không được lòng các hiệp hội vận tải truyền thống. Tại hội nghị tổng kết hoạt động năm 2015, ông Tạ Long Hỷ, chủ tịch hiệp hội Taxi TP.HCM khẳng định quyết đấu tranh chống những hành vi sai trái, lợi dụng pháp luật như huy động xe không đủ điều kiện kinh doanh, sử dụng xe không đăng ký kinh doanh, xe không có phù hiệu, không gắn thiết bị giám sát hành trình, không có bảng giá cước trên xe. Tuy nhiên, dường như điều này vẫn chưa ngăn được bước tiến của xu hướng kinh tế chia sẻ tại Việt Nam.

Theo số liệu từ Uber, hiện nay công ty này có khoảng 4.000 lái xe cùng hơn 500 lần đặt xe mỗi ngày. Trong khi đó, Grab được bộ Giao thông Vận tải cho tham gia thí điểm đề án ứng dụng khoa học công nghệ hỗ trợ quản lý và kết nối hoạt động vận tải hành khách theo hợp đồng tại năm tỉnh thành phố, từ tháng 1.2016 đến tháng 1.2018. Không chia sẻ số liệu ở từng thị trường cụ thể, Anthony Tan, người đồng sáng lập Grab cho biết: “Tôi không nhớ chính xác con số đầu tư vào thị trường Việt Nam, nhưng đây là một thị trường khó khăn, nên lúc đầu tôi có ném đi một ít tiền mà vẫn không giải quyết được vấn đề. Là thị trường lớn thứ hai của Đông Nam Á, nên tôi đầu tư nhiều tiền vào Việt Nam”.

34 tuổi, tốt nghiệp đại học Harvard, thông minh, hài hước và nhiệt tình, Anthony Tan cho biết một trong những bí quyết để anh đưa Grab trở thành một trong những công ty khởi nghiệp lớn nhất Đông Nam Á là hiểu về thị trường bản địa. Anthony phân tích cơ sở hạ tầng công cộng ở Đông Nam Á không tương xứng với nhu cầu nên Grab “tập trung giải quyết nhu cầu giao thông của từng cá nhân.” Anh nói: “Chúng tôi thực sự suy nghĩ rất nhiều, làm thế nào chúng ta có thể trở nên bản địa hơn. Làm thế nào chúng ta có thể chú ý tới khách hàng, đó là cốt lõi của trách nhiệm. Tất cả những gì chúng tôi quan tâm là giải quyết vấn đề của địa phương”, Anthony chia sẻ như vậy tại diễn đàn Thế hệ trẻ do Forbes Việt Nam tổ chức vào tháng 5.2016.

Grabbike: Áp đặt lối chơi - ảnh 2

Anthony nhìn thấy rằng, trong khi nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh, nhu cầu di chuyển của mọi người tăng cao thì những phương tiện giao thông công cộng như tàu điện trên cao, xe buýt, những phương tiện giá rẻ không có hoặc không đủ đáp ứng nhu cầu, trong khi giá bán xe hơi ở Việt Nam lại quá đắt. “Chúng tôi suy nghĩ về những dịch vụ giá rẻ để phục vụ khách hàng,” Anthony nói. Grab bắt đầu ở thị trường Việt Nam với dịch vụ taxi có tên GrabTaxi và sau một thời gian kịp thời điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp nhu cầu thị trường. Năm 2015, Grab ra mắt GrabBike, dịch vụ gọi “xe ôm công nghệ cao” thông qua ứng dụng trên smartphone, nhắm tới đối tượng chủ yếu là sinh viên muốn kiếm thêm thu nhập, bên cạnh những tài xế xe ôm chuyên nghiệp với mức cước 9.000 đồng cho ba cây số đầu tiên, từ cây số thứ tư trở lên có giá 3.000 đồng nhằm tạo ra dịch vụ giá rẻ cho xe gắn máy. “Đó là cách chúng tôi gọi là tạo ra những giải pháp giá rẻ cho những vấn đề bản địa,” Anthony giải thích.

Chiến lược tập trung vào thị trường bản địa của Anthony đang tỏ ra thành công. Theo số liệu của Boomerang, công ty chuyên lắng nghe và theo dõi mạng xã hội, từ đầu năm 2016 tới 30.4.2016, có hơn 95 ngàn lượt thảo luận trên các mạng xã hội về ba ứng dụng gọi xe lớn nhất Việt Nam là Uber, Grab và Vinasun. Trong đó Uber nhận được 52 ngàn lượt thảo luận, đứng thứ hai là Grab với 39 ngàn lượt và đứng cuối là Vinasun với 3,5 ngàn lượt. Grab và Uber nhận được tỉ lệ thảo luận tích cực cao nhờ các hoạt động khuyến mãi liên tục và hấp dẫn, đồng thời Grab cũng nhận được nhiều thảo luận tích cực nhất của khách hàng đối với tài xế. Số liệu cũng cho thấy Vinasun đang đối mặt với nguy cơ khách hàng đe doạ từ bỏ hình thức taxi truyền thống để chuyển sang các ứng dụng đặt xe với các thông tin rõ ràng và chi tiết về tài xế.

Chiến lược “bản địa hoá” của Anthony rất đơn giản. Với thị trường Việt Nam, anh nhìn thấy sự thực tế của người dùng. “Tôi không nghĩ rằng người Việt Nam quan tâm tới các thương hiệu. Người dùng chỉ sử dụng dịch vụ nếu nó rẻ, tốt, an toàn. Không có gì để bàn cãi cả,” Anthony nhận định. Đồng thời, người Việt Nam thích sử dụng tiền mặt, nên Grab cho phép họ thanh toán bằng tiền mặt. Uber, đối thủ của họ, trước đây chỉ chấp nhận thanh toán qua thẻ tín dụng, nay cũng mới chấp nhận thanh toán tiền mặt ở Việt Nam.

Đây là cách mà nhà đồng sáng lập kiêm CEO Grab buộc các đối thủ nặng ký hơn phải chạy theo họ. Anthony nói: “Họ không phải là công ty bản địa, trong khi chúng tôi có đội ngũ hoàn toàn bản địa và chúng tôi hiểu rõ thị trường bản địa.” Chứng kiến một công ty được định giá gấp vài chục lần phải sao chép chiến thuật, từ thanh toán bằng tiền mặt tới phát triển dịch vụ trên xe gắn máy, Anthony nhìn thấy thách thức phải luôn cải tiến và sáng tạo để đối thủ không thể bắt kịp. “Khi tôi bắt đầu, mọi người nói chúng tôi giống như Uber Đông Nam Á, nhưng giờ đây họ là Grab Đông Nam Á, họ đang học hỏi chúng tôi,” anh nói, giọng khá giận dữ khi bị so sánh với Uber.

Công việc kinh doanh hiện tại của Anthony dường như cũng không quá xa lạ với anh, ông cố từng là tài xế taxi. Ông nội anh sáng lập công ty Tan Chong Motors, cha anh là người giàu thứ 16 ở Malaysia. Sau khi tốt nghiệp Harvard, Anthony về làm cho Tan Chong Motors. Ở tuổi 30, Anthony quyết định thách thức với truyền thống phương Đông bằng cách khởi nghiệp công việc kinh doanh taxi dựa trên ứng dụng di động. Mẹ của anh là nhà đầu tư thiên thần đầu tiên cho Grab, chứ không phải người cha giàu có. “Những ngày đầu rất khó khăn, tôi phải đi gõ cửa thuyết phục từng người lái taxi,” Anthony chia sẻ.

Hiện nay Grab đã nhận được 700 triệu đô la Mỹ đầu tư từ tập đoàn Temasek của Singapore, tập đoàn SoftBank của Nhật Bản, quỹ GGV có trụ sở ở thung lũng Silicon, Mỹ. Ngoài ra, Grab cũng bắt tay hợp tác cùng các dịch vụ gọi xe khác như Didi Kuaidi của Trung Quốc, Ola của Ấn Độ, Lyft của Mỹ nhằm tiếp cận thị trường quốc tế nhưng với sự thấu hiểu bản địa. Tham vọng của Anthony là người dùng có thể sử dụng một nền tảng gọi xe duy nhất dù ở Mumbai, Bắc Kinh, Singapore hay New York.

“Kinh doanh dịch vụ là phải chăm sóc, phục vụ từng khách hàng một. Những việc nhỏ rất khó để làm, nhưng nếu chúng ta làm đúng, làm mỗi ngày thì điều đó sẽ trở thành văn hoá, và nếu khách hàng cảm nhận được, họ sẽ ở lại với chúng ta”

Mục tiêu trong ba năm tới của Anthony rất đơn giản, đơn giản đến mức anh tự đánh giá là “nghe có vẻ ngớ ngẩn.” “Chiếm lĩnh thị trường, chiếm lĩnh thật nhanh, và chiếm lĩnh một cách chính thức bằng các dịch vụ khách hàng,” anh chia sẻ. Anthony tin rằng khách hàng mới sẽ thành khách hàng trung thành nếu được chăm sóc đúng cách. “Kinh doanh dịch vụ là phải chăm sóc, phục vụ từng khách hàng một. Những việc nhỏ rất khó để làm, nhưng nếu chúng ta làm đúng, làm mỗi ngày thì điều đó sẽ trở thành văn hoá, và nếu khách hàng cảm nhận được, họ sẽ ở lại với chúng ta,” Anthony nói. Nhưng sự đơn giản này chứa đựng nhiều thách thức. Anh cho rằng việc mang cái mới thách thức với cái cũ là hoàn toàn không dễ dàng và thực sự căng thẳng. “Làm sao để bạn mang lại những giá trị đích thực, làm sao để bạn giữ được những giá trị mà vì nó bạn khởi nghiệp, làm sao để bạn tiếp tục làm với những khách hàng mới, khi mà họ không muốn dịch vụ của bạn? Những việc đó thực sự khó”, Anthony chia sẻ.

Tuy nhiên, với tầm nhìn của mình, anh hoàn toàn tin tưởng vào tương lại của nền kinh tế chia sẻ, đặc biệt là chia sẻ phương tiện giao thông. “Tôi tin rằng chia sẻ phương tiện giao thông sẽ trở thành nguồn lực của việc vận chuyển, khi bạn đặt một chuyến đi với Grab, bạn bước 20 bước ra cửa và xe đã sẵn sàng”, Anthony nói. Cùng với đó, Anthony hiểu ra rằng, công việc kinh doanh là giải quyết những vấn đề, nhu cầu của xã hội, nhưng đồng thời cũng phải tạo ra niềm hạnh phúc cho mọi người.