Google và Facebook chiếm lĩnh phần lớn nhất trên thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam đang thay đổi nhanh, trong khi các công ty Việt Nam chưa đuổi kịp về công nghệ.
Dịch chuyển cuộc chơi trực tuyến - ảnh 1

Tháng 9.2015, nhân kỷ niệm một năm chính thức có mặt ở Việt Nam, YouTube cho biết trong 12 tháng qua, số giờ đăng tải nội dung lên hệ thống của trang này ở Việt Nam tăng 235% so với năm trước đó, và thời lượng xem video tăng 120%, trong đó 50% thời lượng đến từ smartphone. Việt Nam lọt vào tốp 10 quốc gia xem Youtube nhiều nhất thế giới.

YouTube cũng công bố, có hơn một triệu người ở Việt Nam đã kiếm được doanh thu từ quảng cáo trên kênh này, trong đó hơn 1.000 người có doanh thu ở mức sáu chữ số. Không chỉ riêng YouTube, các ông lớn Google và Facebook cũng đang thay đổi hoàn toàn cuộc chơi quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam.

Theo số liệu ước tính của ANTS, công ty marketing theo định hướng dữ liệu (data driven marketing), tổng doanh thu của thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam năm 2015 đạt hơn 320 triệu đô la Mỹ. Trong đó, 73% thuộc về Facebook và Google chiếm tới 73%, với số liệu cụ thể lần lượt là 43% và 30%. Phần còn lại là của các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo nội địa.

Miếng bánh nhỏ đó lại hầu hết nằm trong tầm tranh giành của bốn “tay chơi” nắm giữ lượng truy cập lớn nhất là FPT Online (sở hữu vnexpress.net, ngoisao.net), VCCorp (sở hữu dantri.vn, cafeF.vn), Zing (thuộc VNG) và 24H (sở hữu 24h.vn, eva.vn). Cả bốn doanh nghiệp cổ phần chưa niêm yết này, đều từ chối trả lời về tình hình hoạt động kinh doanh hoặc không công bố doanh thu năm 2015.

Dịch chuyển cuộc chơi trực tuyến - ảnh 2

“Việt Nam là thị trường phát triển rất đặc thù, bốn doanh nghiệp đó nắm tới 50% tổng lượng truy cập của các doanh nghiệp trong nước, gây ra tình trạng bất cân bằng, khiến thị trường thiếu đi tính năng động,” Đinh Lê Đạt, giám đốc điều hành ANTS nhận xét. Cũng theo ông Đạt, trong 5 năm gần đây, nhóm này không có sản phẩm gì vượt trội và mới hơn, chủ yếu dựa vào hai trụ cột chính là các nội dung có tài trợ và quảng cáo trả tiền theo thời gian hiển thị (cost per duration - CPD). Ông Đạt cho rằng đây là sự tăng trưởng tự nhiên (organic growth) nhiều hơn là sự tăng trưởng linh hoạt (aggressvive growth). Về bản chất, nhóm này không làm tăng thêm gia tốc tăng trưởng mà chỉ cùng gia tốc thị trường đang có. “Vì vậy tỉ trọng doanh thu trên tổng chi tiêu quảng cáo của các hãng với nhóm này đang trên đà giảm,” ông Đạt nói.

Theo báo cáo tài chính năm 2015 của FPT, doanh thu mảng nội dung số của tập đoàn này đạt 448 tỉ đồng, trong khi đó doanh thu mảng này năm 2014 mang về 946 tỉ đồng cho FPT. Tại “Under 30 Summit 2016” do Forbes Việt Nam tổ chức, ông Nguyễn Thế Tân, giám đốc điều hành VCCorp cho biết, doanh thu năm 2015 của VCCorp đạt khoảng 40 triệu đô la Mỹ, chủ yếu đến từ quảng cáo, tuy nhiên, có thể ông Tân “quên” không nhắc đến doanh thu từ mảng kinh doanh trò chơi trực tuyến của SohaGame, cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ trong cơ cấu doanh thu, khi SohaGame phát hành tới 36 game trong năm 2015, nhiều nhất trong số các nhà phát hành game Việt Nam.

Nguyên nhân của tốc độ tăng trưởng chậm doanh thu quảng cáo là do đâu? Theo ông Phan Minh Tâm, tổng giám đốc công ty 24H, lượt xem năm 2015 của 24H khoảng 1,5 tỉ lượt mỗi tháng, không tăng so với năm 2014 vì thói quen sử dụng Facebook khiến người dùng giảm thói quen sử dụng các trang web khác. “Với tình hình cạnh tranh mạnh này, nếu các doanh nghiệp quảng cáo trong nước không sáng tạo hơn, cố gắng hơn, không nỗ lực gấp đôi thì sẽ gặp khó khăn nhiều hơn thuận lợi,” ông Tâm nói thêm.

Diện mạo thị trường quảng cáo trực tuyến đang dần thay đổi. Theo bà Nguyễn Thị Hải Hà, giám đốc điều hành ClickMedia, công ty truyền thông thành lập năm 2008 hiện đã sáp nhập với tập đoàn truyền thông GroupM, trong bối cảnh hiện nay, khi mọi người sử dụng mạng xã hội như kênh truyền thông hiệu quả, sự cạnh tranh giữa các nhãn hàng rất cao, người dùng có xu hướng không trung thành với bất kỳ một nhãn hàng nào cả, nên việc làm sao có thể duy trì mối quan hệ với họ trên mạng xã hội đòi hỏi một nỗ lực lâu dài. “Truyền thông xã hội luôn phải được thực hiện lâu dài và liên tục, không thể chỉ chạy một chiến dịch truyền thông trong ba tháng rồi bỏ bẵng, một năm sau quay lại, ấn tượng và tình cảm mà bạn gây dựng trong ba tháng trước đó đã mất hết, bạn phải làm lại từ đầu”, bà Hà phân tích.

Cùng quan điểm với bà Hà, ông Đinh Lê Đạt đánh giá Việt Nam vẫn là thị trường đặc thù khi vẫn còn tỉ trọng cao ở mảng quảng cáo trả tiền theo thời gian hiển thị (cost per duration), trả tiền dựa trên số lần bấm liên kết (cost per click - CPC) hay trả tiền dựa trên mỗi 1.000 lượt hiển thị (cost per mill - CPM), trong khi đó 5 năm trở lại đây, thị trường quảng cáo thế giới đã vận hành theo hình thức mua theo đối tượng, tức là trả tiền cho chính xác số lượng khách hàng tiềm năng mà nhãn hàng nhắm tới chứ không trả tiền cho CPM hay CPC nữa. “Nếu nhìn vào dữ liệu của lượng người truy cập duy nhất trên một trang web, phải chia ra được nhiều phân khúc đối tượng khách hàng, có bao nhiêu khách ở cấp độ giám đốc, bao nhiêu khách ở cấp độ quản lý, có thể lượng khách đó không mang lại lượng hiển thị trang lớn, nhưng tôi muốn nhắm tới đối tượng đó, chứ tôi không cần quảng cáo của tôi hiển thị bao nhiêu lần nữa,” ông Đạt lý giải.

Đồng thời, ông Đạt cho rằng hiện nay các doanh nghiệp trong nước vẫn duy trì cách tính giá quảng cáo cố định, trong khi Google và Facebook áp dụng hệ thống xử lý giá theo cơ chế đấu giá trực tiếp (real time bidding) để hiệu quả mua được tối ưu hơn, và hiệu quả bán được cao hơn nếu cung cầu khác nhau ở chính xác từng thời điểm. “Miếng bánh quảng cáo thì vẫn ngày càng to lên, nhưng tính kiểm soát của nhóm doanh nghiệp lớn nhất với ngành ngày càng yếu đi vì có sự thay thế khi các nhãn hàng muốn mua quảng cáo theo đối tượng. Thách thức của nhóm doanh nghiệp này là có thể tăng trưởng cao hơn mức độ tăng trưởng của thị trường hay không”, ông Đạt cho biết.

Theo số liệu thống kê của công ty ANTS, có năm nhóm khách hàng chi trả cho quảng cáo trực tuyến năm 2015 gồm nhóm thương mại điện tử, nhóm trò chơi trực tuyến, nhóm trò chơi trên thiết bị di động, nhóm trả tiền theo số lượng thông tin khách hàng (brand performance) và nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). “Trong năm nhóm chính chỉ còn FMCG chấp nhận mua quảng cáo của các doanh nghiệp trong nước và chỉ chiếm 20% tổng chi thị trường, bốn nhóm còn lại nắm 80% nhưng không mua theo cách truyền thống”, ông Đạt nói thêm.

Trong năm nhóm khách hàng chi trả cho quảng cáo trực tuyến năm 2015, chỉ có nhóm FMCG chấp nhận mua quảng cáo của các doanh nghiệp trong nước và chỉ chiếm 20% tổng chi thị trường.

Dự đoán về thị trường quảng cáo trực tuyến trong thời gian tới, bà Hà cho rằng xu hướng tiếp theo sẽ là tiếp thị nội dung số trên các thiết bị di động. “Quảng cáo kỹ thuật số trong ba năm tới đây sẽ được dẫn dắt bởi các mạng xã hội và thiết bị di động. Tuy nhiên cả về công nghệ quảng cáo, các nền tảng và giải pháp cho tiếp thị trên di động vẫn còn là một câu hỏi bỏ ngỏ nhiều thú vị cho tất cả các đại lý quảng cáo và cho cả những người làm tiếp thị tại Việt Nam,” bà Hà chia sẻ. Việc các doanh nghiệp trong nước chưa chuẩn bị cho trào lưu tiếp theo trên các thiết bị di động chỉ là một trong năm vấn đề mà ông Đạt cho rằng các doanh nghiệp cần phải chú ý.

Điểm đáng lưu ý tiếp theo, theo các chuyên gia trong ngành, là sự dịch chuyển của kênh phân phối nội dung. Trước đây lượng truy cập chủ yếu đến từ tìm kiếm, truy cập tự nhiên, truy cập tham chiếu và truy cập trực tiếp. Hiện nay đang có sự dịch chuyển sang truy cập tham chiếu từ mạng xã hội, điều này khiến hành vi độc giả thay đổi, dẫn đến thời gian lưu lại trang không cao. Tỉ trọng truy cập đến từ truy cập trực tiếp giảm gây ra sự dịch chuyển ngân sách của các nhãn hàng. Sự dịch chuyển của các hệ thống, công cụ đo đếm của khách hàng mua quảng cáo, kéo theo kinh nghiệm và công cụ vận hành chỉ số hiệu quả đó, các doanh nghiệp trong nước vẫn chưa có nhiều sự chuẩn bị cho việc vận hành các công cụ này.

Xu hướng mạng xã hội đang thay đổi cách người dùng tiếp cận thông tin hằng ngày. Trước đây, các doanh nghiệp mất nhiều thời gian để học tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (SEM) hay tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO), nhưng hiện nay các doanh nghiệp chưa có sự chuẩn bị nhiều cho xu hướng mạng xã hội. Một xu hướng nữa, là video marketing sẽ thay đổi miếng bánh của ngành quảng cáo, vì cách làm các sản phẩm video trực tuyến sẽ khác cách làm video truyền thống. Nếu TV rất khó đo đếm hiệu quả thì các công cụ trực tuyến có thể đo đếm và mang nội dung đến khách hàng tiềm năng rất chính xác và hiệu quả, đồng thời kênh phân phối nội dung cũng sẽ thay đổi. “Đó là lý do những công ty sở hữu nhiều dữ liệu khách hàng và năng lực phân tích như Google và Facebook chiếm những lợi thế cạnh tranh rất khác biệt,” ông Đạt chia sẻ.

Không tỏ ra bi quan, ông Phan Minh Tâm cho rằng: “Người khổng lồ thì khoẻ, nhưng sẽ phải có những điểm yếu của một gã to lớn cồng kềnh. Hãy hiểu thị trường và đặc điểm này của đối thủ, cùng với đó nỗ lực cố gắng, sáng tạo và một chút may mắn thì chắc cơ hội vẫn còn và không nhỏ.”

"Giỏi hơn người khác không có gì vĩ đại; điều vĩ đại thực sự là vượt qua chính mình.". ---- Ernest Hemingway

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 52 tháng 09.2017

 Số 52 tháng 09.2017

TƯƠNG LAI CỦA GIÁO DỤC

CÁC DOANH NGHIỆP ĐANG ĐẦU TƯ VÀO THỊ TRƯỜNG GIÁO DỤC VIỆT NAM SẼ ĐEM LẠI NHỮNG THAY ĐỔI GÌ ?

DANH SÁCH ĐẠI HỌC TỐT NHẤT MỸ • GIÀU NHẤT SINGAPORE

Các số báo khác