Bốn năm trước, những nhà sáng lập của Chewy không thể hẹn gặp nổi ai ở thung lũng Silicon. Nhưng giờ đây, họ đang điều hành một trong những trang thương mại điện tử tư nhân lớn nhất nước Mỹ.


Bán hàng cho thú cưng - ảnh 1

Ryan Cohen nói Tylee, chú chó cưng của anh, là cảm hứng để anh bán thực phẩm cho thú cưng thay vì nữ trang. “Giống như tôi cho con mình ăn vậy,” anh nói.

Tháng 12.2012, do quá cần tiền để mở rộng Chewy – công ty khởi nghiệp một năm tuổi về thú cưng – nhà sáng lập Ryan Cohen đi từ Fort Lauderdale đến Palo Alto rồi đi tới 6 công ty đầu tư mạo hiểm trên đường Sand Hill mà không hẹn trước. Anh không qua nổi quầy tiếp tân. Ba tháng sau, anh thử lại chiêu này. “Tôi lì lắm,” Cohen, cựu sinh viên bỏ ngang đại học ở Montreal. “Tôi cứ tưởng chiêu đó sẽ có tác dụng.” Nhưng không  phải.

Tuy nhiên, bốn năm sau, Chewy là một trong những công ty thương mại điện tử tư nhân tăng trưởng nhanh nhất và lớn nhất nước Mỹ, ghi nhận mức doanh thu 900 triệu đô la Mỹ năm 2016 và dự kiến hơn 1,5 tỉ đô la Mỹ năm 2017. Dựa vào chiến thuật chăm sóc khách hàng được Cohen gọi là “Zappos on steroid” (tạm hiểu là Zappos tăng lực) Chewy có 416 trong tổng số 3.400 nhân viên của họ để trả lời điện thoại và tin nhắn theo những ca trực 24/7 tại trụ sở rộng 6.503m2 ở Dania, bang Florida. Nhằm đảm bảo tốc độ giao hàng nhanh cho 3 triệu khách hàng thân thiết, anh xây ba trung tâm chứa hàng, mỗi nơi rộng bằng mười sân bóng và đang có kế hoạch mở thêm ba trung tâm nữa đến đầu năm 2018.

Chewy nắm giữ 43% doanh số thực phẩm và đồ lót vệ sinh cho thú cưng tại Mỹ, chỉ sau mức 48% của Amazon, theo hãng nghiên cứu thị trường 1010data. Những nhà bán lẻ truyền thống có cửa hàng vật lý như Petco hay PetSmart chỉ có doanh số một chữ số. “Chúng tôi muốn trở thành nhà bán lẻ sản phẩm thú cưng số một thế giới,” Cohen nói. Anh còn chặng đường dài trước mắt. Chewy chưa có lời, và không biết khi nào họ mới có lời với cách vung tiền để giành khách như hiện tại.

Cohen, 31 tuổi, nghiện triển khai công việc cùng nhiều thứ khác. “Tôi bị chứng OCD (rối loạn ám ảnh cưỡng chế) đấy,” anh nói, dẫu chưa từng làm chẩn đoán, trong lúc ngấu nghiến bữa trưa gồm cá hồi và rau hấp tại trụ sở chính của Chewy. Chế độ ăn của anh chủ yếu gồm hai loại thực phẩm: rau hấp cùng cá hoặc gà. Anh ngủ ba tiếng mỗi đêm, đọc phản hồi trên trang Facebook của Chewy đến sau nửa đêm. Những đánh giá tích cực “khiến tôi sởn da gà,” anh nói.

Có cha mẹ làm giáo viên và nhập khẩu thủy tinh, Cohen từ lâu đã muốn làm kinh doanh. 15 tuổi, anh phát hiện ra nghệ thuật tiếp thị liên kết (affiliate marketing) khi thu phí giới thiệu khách đến với những trang thương mại điện tử. Anh giỏi món này đến mức kiếm được hàng ngàn đô la Mỹ mỗi tháng. Trong lúc tìm kiếm lập trình viên để xây dựng các trang web liên kết, anh gặp Michael Day trong phòng chat Java. Day bỏ ngang ĐH Georgia để hợp lực cùng anh, và đến năm 2011, họ cùng chi 150 ngàn đô la Mỹ tiền túi để lập công ty nữ trang trực tuyến ở Florida.

Nhưng sau một chuyến thăm đến triển lãm thương mại ở Miami, họ cảm thấy chùn chân trước những gì cần phải tìm hiểu về ngọc và kim loại quý, và nhận ra mình không có đam mê cho ngành này.

Rồi Cohen lại nảy sinh sáng kiến khác trong lúc mua thức ăn cho Tylee, chú chó poodle kích thước bằng tách trà màu quả mơ. “Cô bé là số một của tôi,” anh nói, “mà tôi lấy vợ rồi đấy.” Cohen, người thích chia sẻ giường ngủ với Tylee và người vợ đang mang bầu, tự nhận mình là một “phụ huynh thú cưng.”

Thông thường, người nuôi thú cưng sẽ chi không tiếc tiền cho thực phẩm cao cấp, loại đồ ăn thường được làm từ những nguyên liệu thích hợp cho con người như thịt cừu New Zealand nuôi bằng cỏ, được chăn thả và không bị tiêm hormone – thành phần chính trong sản phẩm K9 Natural Lamb Feast, có mặt trên Chewy.com với giá 190 đô la Mỹ cho một hộp 3,6 kg.  Khi họ không ngủ cùng thú cưng thì có thể mua chiếc giường nệm cho chó tại Chewy với giá 400 đô la Mỹ.

Năm 2016, thị trường sản phẩm thú cưng của Mỹ được dự báo đạt 47 tỉ đô la Mỹ, theo hãng nghiên cứu thị trường Packaged Facts, trong đó các trang thương mại điện tử chỉ chiếm 5%.

Do đặt cược vào viễn cảnh ngày càng nhiều người nuôi thú cưng chịu chi tiêu mạnh tay, cũng như họ sẽ dần có thói quen mua sắm trên mạng, Cohen và Day bán tống chỗ nữ trang tồn kho với giá 80 cent trên mỗi đồng đô la Mỹ giá trị của chúng, vét thêm tiền từ tài khoản ngân hàng cá nhân của hai người và biến trang bán nữ trang thành Chewy.com rồi bắt đầu mua hàng từ những nhà phân phối.

Họ tìm thấy trung tâm chứa hàng của bên thứ ba tại Easton, Pennsylvania và ra mắt vào cuối năm 2011 với 50 thương hiệu thức ăn chó mèo, bán ngang giá trực tuyến của những đối thủ khác và giảm giá cho đơn hàng đầu tiên. Dẫu cho Cohen và Day tự mình trả lời cuộc gọi của khách hàng, 24 giờ mỗi ngày, không nhận lương, Chewy vẫn thua lỗ. Nhưng doanh số của họ tăng lên, chạm mốc 26 triệu đô la Mỹ vào cuối năm 2012.

Tuy Cohen thất bại tại thung lũng Silicon, Chewy lại thu hút quan tâm từ quỹ Volition Capital ở Boston. Vào cuối năm 2013, Volition đầu tư 15 triệu đô la Mỹ vào Chewy sau khi chứng kiến công ty vượt qua những mục tiêu tăng trưởng của công ty. “Ryan đã vượt qua mọi số liệu chính mình đặt ra,” đối tác Larry Cheng tại Volition cho biết.

Khi Cheng hỏi Cohen anh muốn chọn ai làm chủ tịch ban quản trị, Cohen đã chọn Mark Vadon, sáng lập viên của trang kim hoàn Blue Nile và trang bán hàng giảm giá trong thời gian ngắn (flash-sale) Zulilly. Cheng giúp giới thiệu, còn Cohen bay tới Seattle để gặp Vadon, người thấy ấn tượng với sự cẩn trọng vào chi tiết của Cohen. “Cậu ấy biết những số liệu kinh tế cụ thể trong hợp đồng vận tải với những hãng vận chuyển,” Vadon, người đồng ý làm chủ tịch của Chewy và đầu tư 5 triệu đô la Mỹ tiền túi của ông, nói.

Rồi thêm năm nhà đầu tư khác xuất hiện, bao gồm T. Rowe Price và BlackRock, với tổng số tiền rót vào Chewy lên đến 236 triệu đô la Mỹ. Cohen không tiết lộ mức định giá cho Chewy, song theo nhà phân tích thương mại điện tử thâm niên Sucharita Mulpuru (người gần đây chuyển từ Forrester Research đến Shoptalk, một tổ chức hội nghị bán lẻ), con số là bốn tỉ đô la Mỹ.

Số vốn cho phép Cohen đẩy mạnh kế hoạch của mình. Anh quyết định công ty sẽ tự trữ hàng, dẫu cả anh lẫn Day (giờ là giám đốc công nghệ của Chewy) không biết gì về hoạt động kho xưởng. Để tìm kiếm nhân viên có kinh nghiệm, Chewy gửi hàng trăm thư mời đến các nhân viên của Amazon trên LinkedIn và tuyển được 100 người. Đến giữa năm 2014, công ty mở được một trung tâm chứa hàng rộng hơn 55 ngàn m2 ở Mechanicsburg, Pennsylvania.

Cohen cũng rót tiền vào mảng chăm sóc khách hàng. Chú chó schnauzer của bạn không thích món ăn Blue Buffalo Wilderness Salmon Grain-Free mà bạn mua với giá 48 đô la Mỹ ư? Chewy sẽ hoàn tiền và đề xuất bạn nên tặng chỗ thức ăn đó cho trại tế bần động vật gần nhất.

Bạn hủy đơn hàng giao tự động do chú mèo Xiêm của bạn qua đời ư? Chewy sẽ gửi hoa viếng. Năm ngoái, Chewy đã gửi đi 2 triệu tấm thiệp viết bằng tay, và chỉ riêng bưu cước thôi đã tốn của công ty 940 ngàn đô la Mỹ.

Một chuyên gia giàu kinh nghiệm trong ngành thú cưng, người cho biết ông quen ba người biết về tình hình tài chính của Chewy, không nghĩ rằng công ty sẽ có lãi. Ông nói doanh số trung bình của Chewy là 75 đô la Mỹ, biên lãi trung bình sau khi giảm giá của họ là 30% và chi phí giao hàng trung bình của họ là 12 đô la Mỹ (và được miễn phí nếu đơn hàng trên 49 đô la Mỹ).

Một hãng đối thủ ước tính rằng chi phí chiêu dụ khách hàng của Chewy có thể lên đến 200 đô la Mỹ cho doanh số đầu tiên nếu công ty trả tiền để xuất hiện trên đầu kết quả tìm kiếm Google cho mỗi trong số hàng trăm nhãn hàng họ bán. “Tóm lại là Chewy rất quyết liệt, và họ sẵn sàng thua lỗ để tăng lượng bán ra,” chuyên gia này cho biết.

Trước những con số này, Cohen chỉ cười. Anh không tiết lộ số liệu song cho biết chúng đều tích cực. Anh nói tỉ lệ giữ khách của Chewy ở mức cao, giống giá trị trọn đời của những khách hàng này. “Họ rất khôn ngoan khi đang hoạt động mạnh mẽ và xông xáo như hiện tại,” nhà phân tích thương mại điện tử Mulpuru nói. “Có cơ hội để Chewy trở thành ngôi sao sáng trên bầu trời thương mại điện tử. Nhưng tôi nghi ngờ giá trị trọn đời của những khách hàng của họ. Trong thời đại Internet, người ta dễ thay đổi lắm.”

Bắt đầu với Amazon, sự cạnh tranh là rất lớn. Jet.com, trang thương mại điện tử bán sỉ được Wal-Mart mua lại vào năm ngoái với giá 3,3 tỉ đô la Mỹ, đã bắt đầu bán hàng cho thú cưng và có giá bán sỉ thấp hơn cả Chewy với một số sản phẩm. Và Petco lẫn PetSmart, với doanh thu lần lượt 4 tỉ và 7 tỉ đô la Mỹ, vẫn là những thế lực chuyên biệt lớn nhất trong ngành bán lẻ sản phẩm thú cưng.

Nhưng Cohen nói anh tin rằng thương mại điện tử cuối cùng sẽ chiếm ít nhất 50% tổng doanh số sản phẩm thú cưng, và Chewy sẽ đạt hơn năm tỉ đô la Mỹ doanh thu từ nay đến năm 2020. “Chúng tôi chỉ ngừng tăng trưởng khi chúng tôi nằm sâu dưới lòng đất,” anh nói.

Bài viết đăng trên Forbes Việt Nam số 46

"Giỏi hơn người khác không có gì vĩ đại; điều vĩ đại thực sự là vượt qua chính mình.". ---- Ernest Hemingway

Tạp chí Forbes Việt Nam

Số 52 tháng 09.2017

 Số 52 tháng 09.2017

TƯƠNG LAI CỦA GIÁO DỤC

CÁC DOANH NGHIỆP ĐANG ĐẦU TƯ VÀO THỊ TRƯỜNG GIÁO DỤC VIỆT NAM SẼ ĐEM LẠI NHỮNG THAY ĐỔI GÌ ?

DANH SÁCH ĐẠI HỌC TỐT NHẤT MỸ • GIÀU NHẤT SINGAPORE

Các số báo khác